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杭州樓市行情情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 杭州 樓市 房地產(chǎn) 樓盤 商品房
- 中研網(wǎng)訊：
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杭州樓市行情繼續(xù)走弱：7月，杭州主城區(qū)商品房成交1896套，成交量較去年同期下降56.2%；另一方面，目前杭州主城區(qū)可售商品房有20000套左右，是去年同期的3倍，還不斷有新盤開盤。
如果說，去年的火爆行情曾經(jīng)讓一些開發(fā)商樂得找不著北，那么在市場(chǎng)的"冷水"里浸了8個(gè)多月，面對(duì)不斷增加的房源數(shù)量和購房者猶豫不決的消費(fèi)心態(tài)，很多開發(fā)商開始使出十八般武藝尋找自己的客戶群。
品牌公司也要"廣而告之"
[背景]都說綠城的房子不愁賣：玉蘭公寓，7月26日開盤，根據(jù)杭州透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)，378套住宅目前已預(yù)售303套，其中291套已簽下銷售合同，實(shí)際成交均價(jià)15930元/平方米。在目前的市場(chǎng)行情下，這樣的銷售速度、穩(wěn)定的價(jià)格，確實(shí)讓同行羨慕不已。但其實(shí)他們也愁，而且愁得更早，用他們自己的話來說，"從拿到地就開始研究這樣的房子該賣給誰"。
[對(duì)話]徐攀 杭州綠城東部建設(shè)有限公司副總經(jīng)理
綠城東部公司旗下目前有兩個(gè)商品房項(xiàng)目，一個(gè)是今年4月開盤的蔚藍(lán)公寓，一個(gè)是玉蘭公寓，兩個(gè)項(xiàng)目都要求符合90/70政策。蔚藍(lán)公寓是以"深藍(lán)廣場(chǎng)的精華版"來定位的，定價(jià)2.6萬元/平方米。一套90平方米的小戶型總價(jià)要200多萬元，同樣價(jià)格在郊區(qū)可以買大戶型甚至是排屋，面積小、總價(jià)高，你怎么說服購房者舍大取��？
坦白說，一開始我們心里很沒有把握。所以我們邀請(qǐng)登記客戶來看樣板房，去看深藍(lán)廣場(chǎng)、綠園，讓他們感受綠城營(yíng)造的生活氛圍，做深入交流�，F(xiàn)在蔚藍(lán)公寓只剩幾套躍層、大戶型還沒賣出去，情況算不錯(cuò)。
玉蘭公寓的時(shí)候我們沒有再冒險(xiǎn)做精裝修。因?yàn)榍捌谧鍪袌?chǎng)調(diào)查的時(shí)候我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目周邊樓盤定價(jià)13000元/平方米的市場(chǎng)接受度比較高，我們的目標(biāo)均價(jià)是16000元/平方米，如果玉蘭公寓也做精裝修，價(jià)格勢(shì)必更高，客戶的接受能力會(huì)下降，在這樣的環(huán)境下，我們選擇了套內(nèi)毛坯，公共部位精裝修的交付標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)狀況并不是試探、挑戰(zhàn)購房者心理底線的時(shí)候。
定價(jià)確實(shí)非常難、非常掙扎，一方面讓我們"賤賣"是不可能的，我們也不可能盲目追高，我們并不擔(dān)心沒有客戶，問題是怎么爭(zhēng)取最大數(shù)量客戶的認(rèn)同。不瞞你說，單是公司高層定價(jià)會(huì)議就開了八九次，378套房子，378個(gè)價(jià)格，差距小的每平方米只相差六七十元，差距大的每平方米相差六七千元，一直到我們拿這個(gè)價(jià)格去試探內(nèi)部員工，發(fā)現(xiàn)他們挑的房源很少有重復(fù)的才算比較到位�；ㄟ@么多精力，實(shí)在是因?yàn)槭袌?chǎng)敏感期定價(jià)太重要了，拉大價(jià)差是為了拓展客戶層面，讓不同承受能力的購房者都能在項(xiàng)目里找到適合自己的房子。
之前綠城在城東沒有開發(fā)項(xiàng)目，我們的客戶資源是欠缺的，所以蔚藍(lán)、玉蘭兩個(gè)項(xiàng)目的客戶積累主要是靠廣告，全方位、立體式的廣告，從報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)站廣告到戶外、電梯、圍墻廣告，我們希望購房者在任何地方、任何時(shí)候都能看到、知道，綠城在城東已經(jīng)有項(xiàng)目了。從銷售情況看，蔚藍(lán)、玉蘭的業(yè)主多數(shù)是綠城的新客戶，這也證明"廣而告之"的策略是有效果的。
我們做過比較，蔚藍(lán)公寓開盤前兩個(gè)月通過廣告投放吸引意向客戶1500組，而此前一年的廣告投放積累的客戶量也不過1500組左右，這說明開盤時(shí)間拖得越久，客戶流失越多。所以在玉蘭公寓上，我們選擇了快速投放廣告，快速開盤的策略。
組織各種大小活動(dòng)
[背景]相對(duì)浙江本土開發(fā)商來說，第一次進(jìn)入杭州的外地開發(fā)商心里更加七上八下，盡管在進(jìn)入杭州之前他們也做過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，但只有自己真正銷售過一個(gè)樓盤，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)才能有切身體會(huì)。
[對(duì)話]A先生某上市房企杭州公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人
樓盤的前期推廣我們一直沒有間斷過，只是廣告密度不算大，畢竟還沒有到開盤的時(shí)候。從目前的客戶登記情況來看還不錯(cuò)，比我們預(yù)期的要好一些，但這些客戶最終有多少能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，我們心里也沒底。積累客戶仍然是我們目前最重要的任務(wù)，為此我們也做了很多努力，包括工程部一直在抓緊時(shí)間做樣板區(qū)，盡快讓意向客戶看到實(shí)物，以免時(shí)間拖得太長(zhǎng)客戶流失。
我們項(xiàng)目里有排屋和高層公寓，有銷售壓力的主要是高層公寓，一來這類物業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)量比較大；二來幾個(gè)周邊項(xiàng)目的景觀、配套條件都差不多，可比性比較高，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；三是我們雖然不會(huì)定高價(jià)但也不希望把價(jià)格降得太低。
不瞞你說，上個(gè)禮拜我們已經(jīng)派人去溫州了，去探探那邊的市場(chǎng)，看能不能吸引一些客戶，效果會(huì)怎么樣，現(xiàn)在還不好說。但有一點(diǎn)是肯定的，我們決不會(huì)像某些樓盤那樣針對(duì)溫州客戶放出8折、8.5折這樣的價(jià)格，投資比例過高對(duì)一個(gè)樓盤來說也不是好事情。另外，我們也有針對(duì)性地到一些企業(yè)進(jìn)行推介。
最近公司正在準(zhǔn)備一次大型展覽，這種方式我們?cè)谄渌鞘幸沧鲞^，一次能吸引兩三萬的參觀人流，杭州是第一次來。通常這類大型活動(dòng)內(nèi)容或許與房產(chǎn)品無關(guān)，但活動(dòng)地點(diǎn)主要放在樓盤現(xiàn)場(chǎng)，這樣做能吸引消費(fèi)者到樓盤現(xiàn)場(chǎng)來，只要他來，我們就有機(jī)會(huì)介紹、推廣產(chǎn)品。既使沒有獲得有效客戶，對(duì)推廣公司品牌、提高樓盤知名度也非常有效果，讓更多的杭州人知道我們公司，了解公司的產(chǎn)品對(duì)我們來說很重要。
我們做了很多準(zhǔn)備，現(xiàn)在的客戶積累情況也算比較良好，畢竟這是我們?cè)诤贾莸牡谝粋�(gè)項(xiàng)目，沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，這里的購房者喜歡什么、容易被怎樣的促銷方式打動(dòng)，我們所了解的都是間接信息。真的，只有項(xiàng)目開盤以后，接觸了我們的第一批業(yè)主之后，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)有直接的感受。
降不降價(jià)是個(gè)大難題
[背景]8月新開的幾個(gè)樓盤，銷售情況都不甚理想。業(yè)內(nèi)人士把原因歸咎于樓盤定價(jià)不當(dāng)，高于購房者預(yù)期，挫傷下單積極性。開發(fā)商自己是怎么想的呢？
[對(duì)話]B先生某城中樓盤營(yíng)銷中心副經(jīng)理
說實(shí)話，開盤前我們已經(jīng)預(yù)計(jì)到銷售情況不會(huì)像以前那樣好，但沒有想到會(huì)這么不理想，可能后面續(xù)推房源的銷售策略會(huì)做些調(diào)整。有人說，是我們定價(jià)偏高了，其實(shí)單看價(jià)格，這樣的地段定19000元/平方米左右的價(jià)格并不算高，而且開盤前幾天下單有9.6折優(yōu)惠，也就是說實(shí)際價(jià)格在18000元/平方米左右。我們?cè)蛩阍谌ツ甑组_盤，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)售價(jià)是21000元/平方米，這次開盤的定價(jià)已經(jīng)比預(yù)期降了近15%，沒想到市場(chǎng)對(duì)我們的預(yù)期更低。
銷售情況不理想我們自己也歸納出很多原因，比如因?yàn)檫@次推的3幢樓都是沿街的房子，本身房源條件不算好；比如因?yàn)榍捌陬A(yù)熱不夠，我們是開盤前一個(gè)月才開始做集中推廣，開盤顯得倉促了些，積累的客戶量可能不夠；比如因?yàn)楸旧淼拈_發(fā)運(yùn)作能力還需要再提高……是很多因素的綜合作用才產(chǎn)生現(xiàn)在這樣的狀況。但是，現(xiàn)在我們也沒有很好的辦法突破僵局。
價(jià)格已經(jīng)擺在那里，現(xiàn)在來調(diào)整也很被動(dòng)。降吧，前面開的這3幢樓還要不要賣了？不降吧，目前的價(jià)格已經(jīng)僵持在那里了，新房源很難有好的銷售形勢(shì)。如果要降，那么降多少？降得少了，對(duì)購房者沒有吸引力，降得多了，企業(yè)利潤(rùn)怎么辦？總之是高不成低不就，進(jìn)退兩難，我也不知道該怎么辦。
最艱難的時(shí)刻并未到來
采訪中，開發(fā)商們知道市場(chǎng)很難，但并沒有放棄對(duì)市場(chǎng)快速回暖的希望；他們也知道降價(jià)會(huì)有效拉動(dòng)成交量，但他們又猶豫，至少不愿比別人先走這一步。
其實(shí)現(xiàn)在可能還不是市場(chǎng)最艱難的時(shí)刻。這半年多，開發(fā)商個(gè)個(gè)都在說難，房子難賣、資金難找。真有這么難嗎？我的采訪對(duì)象們說，現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)并不比2005年、2006年的那次更難，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上上世紀(jì)九十年代末的市場(chǎng)。
"那時(shí)候，看見有人來看房子銷售員都是眼泛綠光，不是因?yàn)轸~上鉤，而是因?yàn)榻K于看到池塘里有魚了。"杭州綠城東部建設(shè)有限公司副總經(jīng)理徐攀說。十年前，他還在做營(yíng)銷，在他眼里，那些現(xiàn)在就哭著喊著要政府"救市"的人都太嫩了�，F(xiàn)在還不是房地產(chǎn)行業(yè)最壞的時(shí)候，他們真正擔(dān)心的是這種弱市會(huì)持續(xù)多久？宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)如何變化？
但再難，也要追求企業(yè)利潤(rùn)最大化。這或許是很多購房者不想聽到的一句話，但對(duì)企業(yè)來說，這卻是天性。因此，即使目前的市場(chǎng)形勢(shì)并不好，采訪中開發(fā)商的態(tài)度還是非常明確，他們會(huì)核定一個(gè)更合理的利潤(rùn)、讓購房者更能夠接受的價(jià)格。
對(duì)購房者來說，期待市場(chǎng)大跌并不現(xiàn)實(shí)，我們只能期待市場(chǎng)調(diào)整能讓價(jià)格更接近真實(shí)價(jià)值，能挑選"物有所值"的產(chǎn)品；對(duì)開發(fā)商來說，也該放棄對(duì)超額利潤(rùn)的偏執(zhí)追求，接受一個(gè)更接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平的合理利潤(rùn)。
從杭州今年前7個(gè)月的銷售情況看，曾經(jīng)擠進(jìn)過銷售榜前10位的樓盤都是"個(gè)性"比較鮮明的，要么品質(zhì)好、有口碑，要么夠便宜。采訪中，開發(fā)商們也認(rèn)可，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。品質(zhì)時(shí)代，購房者要具備辨別、鑒賞品質(zhì)樓盤的能力，對(duì)開發(fā)商來說是你的專業(yè)能力夠不夠。你準(zhǔn)備好了嗎？
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