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小米劉德:今天整個零售出現了幾個趨勢

  • 2017年10月16日 ZhangHongYuan來源:虎嗅 908 56
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2017年9月1日,小米科技聯合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈掌門人劉德在混沌Mini創(chuàng)業(yè)營分享了小米和小米生態(tài)鏈一路走來的經驗。


  什么是明天屬性的產品?掃地機器人就是,當你不用,你不習慣了,回不去了。

  再比如小米電動牙刷,最早我也是拒絕的,用電動牙刷干嘛呢?但是你用了,你就會發(fā)現你回不去了,你再用不回普通牙刷了。智能馬桶也是這樣,用了就回不去了。甚至你都不在公司上廁所了,因為你不習慣那個馬桶。這里還有一個負效應,就是你在公共空間用了馬桶以后經常忘了沖水,因為智能馬桶是不需要主動沖的。

  這些都是有強烈明天屬性的產品。其實我們每個人用的手機就是這樣,你把手機忽然換成普通的功能機你就瘋了。我們要做有強烈明天屬性的產業(yè)和產品,這些產品是非常容易做大的領域。

  大消費時代來了

  我們講消費升級,要先講消費。

  中國人其實是不崇尚消費的,我們崇尚節(jié)儉。我們怎么養(yǎng)成節(jié)儉風格的呢?其實跟道德沒關系,跟實際環(huán)境有關系。中國在過去的100年里,相對積貧積弱。既然國家窮,就號召大家說勤儉節(jié)約是美德。等我們到了美國,你發(fā)現不是這樣,美國崇尚消費。天天存錢不消費,他說這才是不道德,所以征稅真的很高。因為只有你消費了,才產生財富的二次分配。

  在改革開放以前,整個中國有個主旋律,叫做稀缺。我們70年代的人,他會覺得餓,對物質稀缺還有印象。甚至久而久之,連意識都開始缺了,因為你都不知道什么是好東西。但是經過30年的發(fā)展,拐點來了,我們進入了物質豐富的消費時代,消費是未來20年的主旋律。

  我們剛到美國,看到洗手間里邊他們擦手,恨不得扯出一米來擦。我有一次去麥當勞,在美國麥當勞你要個果醬,他會扔一打給你,在中國,他只會給你一個。十幾年前我們去麥當勞,你要紙巾,怯生生地問能不能多給一張,他也不待見你,又給你一張。今年春節(jié),我又去了一次麥當勞,一個90后的妹子給我紙巾的時候,抓了一大把塞進去。

  我們剛才講了商業(yè)世界是個信號學的世界,這個妹子給了我這一把紙巾以后,我一晚上激動得睡不著。因為她告訴我一個大消費時代來了,在物質充沛的環(huán)境下長大的90后00后,他們對物質的理解完全不一樣,他們的消費觀念完全不一樣。在這個拐點上,人們消費物質的量和品質都會提高的,消費意識不一樣了,消費藝術也在升級。

  中國人一年用毛巾大概用2條毛巾,美國人用12到15條。假設我們每人差10條吧,中國在未來的10年里會解決平均每人每年用10條毛巾這個問題,那么未來中國一定每年又多了140億條毛巾的市場。這就是大消費時代,這個基數太大了,會給很多傳統(tǒng)消費產業(yè)巨大的機會,每年會以100%、200%、300%的速度增長。

  我們的風扇,賣799塊,大概100美金吧。我們甚至沒有任何信心,能賣一個100美金以上的風扇。我在美國讀書的時候,去超市買風扇,打折下來7美金一個,但也不敢買,怕太便宜了有問題,我買了個10美金的。忽然有一天,我們做了100美金的風扇,而且在中國賣,我們也沒有信心賣掉它,但是這個風扇賣脫銷了。這風扇你吹一宿頭也不會疼,它有個移動電源,你放在院子里也可以,而且絕對沒有聲音,因為是直流無刷電機,耗電量極低。這是一個消費升級產品,我們沒有信心賣它,但是都脫銷了,因為我們不敢備貨。

  前一段我們還做了150寸的激光投影電視。賣多少錢呢?賣9999。性價比很高,因為同樣的產品至少要3萬以上,進口的大概能賣到12萬塊錢。我們糾結在于,能不能在小米的體系里,給還相對屌絲化的小米用戶賣1萬塊錢的產品。所以第一次我們備貨備了2000臺,覺得半年怎么也能賣得掉,結果24小時賣了2056臺。后來就不敢賣了,因為沒貨。

  這個例子告訴大家,一個大消費時代來了,這個消費市場的深度、廣度和潛力超乎我們的想象。

  新零售三個趨勢

  第三個機會我覺得是新零售。我們在三年前做過一個判斷,未來三五年中國會出現大量的高效率的線下連鎖渠道,今天證明這是對的。

  之前小米一直是只做線上的業(yè)務,那時候我們有一個錯誤的判斷,2014年還堅持認為線上銷售應該占整個零售的50%。那時我們也年輕,不知道這些,誤判也有情可原。如果今天你讓我們判斷,我一定認為只占20%,因為在歐美就是如此。這是為什么我們遲遲沒有鋪線下的原因。

  不知道這些也沒關系,因為世界上沒有神,但你要關注商業(yè)信號。那時阿里投資了蘇寧,中國最大的電商公司開始投資線下,肯定說明整個線上銷售體系遇到了壓力,天塌下來永遠砸著個兒高的,但這個信號沒有得到我們重視。如果我們當時就知道,只要阿里一投蘇寧,我們迅速鋪線下,但是我們沒捕捉到。真正壓力到我們身上已經到了2016年初,我們才開始動手,其實偏晚了。

  今天整個零售出現了幾個趨勢。

  第一個趨勢,線上傳統(tǒng)電商開始推精品電商。電商最大的痛苦是什么?第一是選擇太多,汪洋大海,競價排名,不打折促銷,根本找不到東西,根本出不了頭。第二個是平臺方非常難控制產品品質。消費升級來了,大家呼喚好的東西,這些問題凸顯了,這是為什么會出現網易嚴選,米家有品,包括天貓電商。精品電商出現的最大動力就是消費升級,更精準地找到好東西,讓電商平臺有能力控制產品品質。

  第二個趨勢,各家都在做線下連鎖。小米之家在做,你等著看,網易很快也會做,蘇寧開始做自己的精品連鎖店,天貓也會做,京東已經開始做了,開始了一輪新的高效率線下連鎖的洗牌。

  第三個趨勢,京東也好,阿里也好,有數據優(yōu)勢的平臺,開始整編和收編線下小型店面,一夜之間整編了幾百萬家線下小店。以前你家附近的小店門口掛了牌子,可口可樂中間加店名,你記吧?今天你會發(fā)現,街頭巷尾那些掛著的牌子是物流體系在支持。我估計時間窗口大概有一年到一年半時間,這些零售渠道會出現變化。

  以前講新零售只是一個概念,沒講會以什么形式來體現,我今天告訴大家是這些形式。這次整編完成,我覺得會影響到中國今后20年的零售格局,在這個格局里小的零售渠道都沒戲。這就進入前面我們說的,高端競爭階段開始出現寡頭,這場游戲就這幾個寡頭。以網易或者小米為例,他們在做精品電商,然后很快會下沉,開始做小店。

  小米之家為什么行

  小米之家今年底應該是200家,我們希望跑的速度慢一點,但是經營的狀態(tài)比我們想象得好。我們在五彩城負一層有一家店,200平的店10個月的流水大概是1個億。大家可能沒感覺,我告訴你,整個五彩城14萬平,整體流水一年是14億,我們200平米占她的1/14。

  上海更好一點,上海大悅城一年有2個億的流水。商業(yè)術語說坪效比,就是一平方米能買多少東西,蘋果坪效能賣40萬人民幣,小米能賣27萬,第三名是賣鉆石的蒂夫妮20萬,像蘇寧、國美大賣場,一年一平方大概賣1萬。這是一個高效率的新型的線下連鎖時代,北京一個200平米的店,人吃馬喂全算上,一年50萬搞定了,在我們巨大的流水下成本不重要了。

  這是一種降維,我們引入完全不同的商業(yè)邏輯進入到了傳統(tǒng)零售領域。

  第一,這個時代成全這個買賣。今天這個時代開始成全高效率的龐然大物的線下連鎖,當我們有1000家的時候,將會有巨大的流水,現在我們平均每家一年流水大概在7000萬左右。

  第二,小米的品牌優(yōu)勢,直接從線上移到線下。既有用戶群2.8億的年輕人,我們有這樣的優(yōu)勢。

  第三,優(yōu)良的產品組合。五彩城小米之家對門是華為,邊上是三星,都沒有人,只賣手機是沒有人的,因為頻次不夠。小米之家里能看到手機、電視、掃地機器人、凈化器、箱包,各種各樣的東西,你會覺得頻次高了——我們把低頻商品組合在一起形成高頻化,達到整個店的高頻次化。而且,我們也不希望你天天都來,每個月來一次就行。

  第四,我們執(zhí)行力還是不錯的。你要認清,線下開店的本源邏輯是什么?線上是流量邏輯,只要有流量,就能賣東西。線下的邏輯太多了,今天一個新時代來了,線下開店的成本跟線上是一樣的,當線上線下成本趨同,邏輯也就通了——線下店也是流量生意。所以我們所有店都開在人流量最大shopping mall里,只要有人流就沒問題,在負一層還是在五層都不重要——我們在當代商城是五層,五彩城在負一層——這并不影響。

  性價比的秘訣:商業(yè)閉環(huán)

  我們?yōu)槭裁磥碜鲞@樣的嘗試?我們做各種生態(tài)鏈公司,也做新零售,其實這些事情相輔相成。因為我們做手機帶來三個貢獻,第一個,做手機幫我們鍛煉了一批隊伍,這些隊伍能夠做好產品;第二個,手機幫我們打通了渠道;第三個,手機幫我們積累了既有用戶,我們有2.8億的活躍用戶。

  今天小米的生意,是一個商業(yè)閉環(huán)的生意,我們自己做產品,用自己的渠道賣給自己用戶。這是為什么小米效率會高,這三個環(huán)節(jié)任何一個不屬于你,效率都不會高的。

  產品不是你的,那就不用說啦,你是二道販子;渠道不是你的,渠道會要你30個點,你做不到高性價比;用戶還得是你的,如果沒有既有用戶,你賣任何東西,哪怕渠道是你的,你要通過巨大的廣告成本,把他們call進來。

  小米手機幫我們完成了這個商業(yè)閉環(huán),讓整個成本極低。如果我們沒有投資生態(tài)鏈,就沒有這么多品類的產品,就不可能有商品組合,開線下店就不可能有人去。一家公司做到一定規(guī)模,形成一個榫卯結構的積木,每一個沒有都是不可以的。

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