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杭州捆綁式開(kāi)發(fā)風(fēng)潮發(fā)展情況深度分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)旗下的喜來(lái)登來(lái)了，一來(lái)就是三家。
世界頂級(jí)小型度假酒店品牌悅榕莊來(lái)了，它的SPA聞名于世。
就在7月底，環(huán)球凱悅集團(tuán)名下的最高端品牌柏悅，也正式簽約入駐萬(wàn)象城。
近一兩年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際一線知名酒店品牌紛紛落子布局搶灘杭州，其間我們發(fā)現(xiàn)，它們當(dāng)中的許多品牌并非單打獨(dú)斗，而是選擇了和實(shí)力開(kāi)發(fā)商協(xié)同作戰(zhàn)�？梢哉f(shuō)，"地產(chǎn)＋酒店"這一新型房產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式在杭州已漸成風(fēng)潮，而兩者之間不容小覷的帶動(dòng)效應(yīng)，則是這一現(xiàn)象背后的重要推手。
柏悅、喜來(lái)登、悅榕莊……
國(guó)際一線酒店品牌紛紛落子杭州
喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)旗下的喜來(lái)登來(lái)了，一來(lái)就是三家。
世界頂級(jí)小型度假酒店品牌悅榕莊來(lái)了，它的SPA聞名于世。
就在7月底，環(huán)球凱悅集團(tuán)名下的最高端品牌柏悅，也正式簽約入駐萬(wàn)象城。
近一兩年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際一線知名酒店品牌紛紛落子布局搶灘杭州，其間我們發(fā)現(xiàn)，它們當(dāng)中的許多品牌并非單打獨(dú)斗，而是選擇了和有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商協(xié)同作戰(zhàn)�？梢哉f(shuō)，"地產(chǎn)＋酒店"這一新型房產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式在杭州已漸成風(fēng)潮，而兩者之間不容小覷的帶動(dòng)效應(yīng)，則是這一現(xiàn)象背后的重要推手。比凱悅更高級(jí)國(guó)內(nèi)只有四家
超五星級(jí)酒店柏悅攜手萬(wàn)象城
7月28日下午，華潤(rùn)新鴻基房地產(chǎn)（杭州）有限公司與環(huán)球凱悅集團(tuán)在凱悅酒店舉行了簽約儀式，而這也標(biāo)志著凱悅旗下的最高端品牌--超五星級(jí)柏悅酒店正式入駐杭州萬(wàn)象城。
作為國(guó)際最著名的豪華酒店管理集團(tuán)之一，環(huán)球凱悅集團(tuán)旗下的豪華酒店和度假村總數(shù)已達(dá)到750家。該集團(tuán)旗下?lián)碛?個(gè)各具特色的著名品牌：凱悅、君悅和柏悅，其中柏悅是一個(gè)精品型豪華酒店品牌，十分強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式個(gè)人服務(wù)。
目前，環(huán)球凱悅集團(tuán)旗下所擁有的22家柏悅酒店，全部位于諸如東京和巴黎這種國(guó)際都市里一流房產(chǎn)的位置，選址條件十分嚴(yán)苛。而杭州萬(wàn)象城柏悅酒店，也將是環(huán)球凱悅集團(tuán)在中國(guó)繼北京、上海、寧波三地之后，開(kāi)設(shè)的第四家柏悅。"柏悅的宗旨向來(lái)是貴精不貴多，因此近期內(nèi)中國(guó)將不會(huì)出現(xiàn)第五、第六家柏悅。"凱悅集團(tuán)亞太區(qū)總裁朱民康在簽約儀式上表示。
據(jù)了解，每一家柏悅酒店都會(huì)嚴(yán)格控制客房數(shù)量，一般會(huì)在兩百間左右。同時(shí)，所有的柏悅酒店都會(huì)擁有至少一個(gè)獨(dú)立風(fēng)味餐廳，并且經(jīng)常獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，例如墨爾本柏悅酒店的Radii餐廳和東京柏悅酒店的New York Grill餐廳均負(fù)有盛名。
周到完備的酒店服務(wù)，正和地處錢江新城CBD核心區(qū)的都市綜合體萬(wàn)象城所秉持的港派細(xì)致服務(wù)理念一脈相承。據(jù)介紹，柏悅酒店將位于萬(wàn)象城中最高的一幢超高層建筑的頂部，屬于萬(wàn)象城項(xiàng)目二期，將于明年開(kāi)工建設(shè)，2012年前后竣工。
目前，柏悅和萬(wàn)象城雙方正在商談規(guī)劃詳細(xì)方案，而透過(guò)北京、上海兩家柏悅酒店的一些設(shè)計(jì)，我們也許更能勾勒出未來(lái)入住杭州萬(wàn)象城柏悅的動(dòng)人場(chǎng)景。與上海金茂君悅大酒店僅幾步之遙的上海柏悅酒店，設(shè)于樓高101層的上海環(huán)球金融中心的79至93樓。這家由紐約設(shè)計(jì)師Tony Chi設(shè)計(jì)、以現(xiàn)代中國(guó)式住宅為設(shè)計(jì)主題的酒店設(shè)有174間客房，于9月開(kāi)業(yè)后即將成為最新的世界最高酒店。而長(zhǎng)安街上的北京柏悅酒店則位于樓高66層的銀泰中心頂部，其中國(guó)燈籠風(fēng)格設(shè)計(jì)的頂樓設(shè)有北京最高的餐廳，同時(shí)提供360度的無(wú)敵城市景觀。
"雖然具體方案還沒(méi)出來(lái)，超高層樓也沒(méi)定到底是多少層，但可以確定的是未來(lái)的萬(wàn)象城柏悅會(huì)非常酷，而且會(huì)成為錢江新城的地標(biāo)式建筑。"華潤(rùn)新鴻基杭州公司營(yíng)銷部策劃主管徐霄嵐顯得信心滿滿。
二百多客房就有4萬(wàn)方配套
五星級(jí)度假酒店出手很奢侈
柏悅和萬(wàn)象城的這次聯(lián)手，無(wú)疑再次掀起了國(guó)際品牌酒店入駐杭州高端房產(chǎn)項(xiàng)目的熱潮，用業(yè)內(nèi)人士的玩笑話來(lái)說(shuō)就是，"現(xiàn)在我們討論的話題已經(jīng)不再是哪些國(guó)際酒店已經(jīng)進(jìn)入杭州，而應(yīng)該是哪些酒店還沒(méi)進(jìn)來(lái)，什么時(shí)候進(jìn)來(lái)了"。
來(lái)自市場(chǎng)層面的消息也確實(shí)如此表現(xiàn)，"地產(chǎn)＋酒店"這一開(kāi)發(fā)模式在杭州已被演繹得風(fēng)生水起。綜觀那些已和地產(chǎn)項(xiàng)目"捆綁"在一起的國(guó)際知名酒店，不難發(fā)現(xiàn)它們大致可分為兩種：一種是處于風(fēng)景秀美之地、和度假型物業(yè)相結(jié)合的度假型酒店，另一種則位于城市新區(qū)或是未來(lái)城市中心的核心地段，較為偏向商務(wù)休閑型需求。
說(shuō)起度假型酒店，許多人的第一反應(yīng)也許都會(huì)是千島湖。第一個(gè)搶食這塊蛋糕的千島湖開(kāi)元度假村不僅在酒店方面賺了個(gè)盆滿缽滿，度假村內(nèi)88套別墅中的一大半也順勢(shì)藉由酒店客戶消化完畢，算是"地產(chǎn)＋酒店"模式所帶來(lái)好處的最早見(jiàn)證者。
近年來(lái)屢屢賺人眼球的，則應(yīng)屬綠城千島湖度假公寓了。這個(gè)總建筑面積約29萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，既因其緊鄰縣政府的黃金地段和當(dāng)?shù)厣儆械母邔庸⑿螒B(tài)而備受關(guān)注，同時(shí)也借著喜來(lái)登的引進(jìn)獲得了服務(wù)質(zhì)量和檔次上的相互提升。據(jù)悉，該項(xiàng)目一期由兩座七十年全產(chǎn)權(quán)精裝度假公寓及一座擁有250套客房的五星級(jí)喜來(lái)登度假酒店組成。
綠城·喜來(lái)登度假酒店的大堂與室內(nèi)設(shè)計(jì)由美國(guó)WILLSON和BLD設(shè)計(jì)公司共同擔(dān)綱，約4萬(wàn)平方米的公共配套包括大堂酒吧、雪茄吧、音樂(lè)吧、四季廳、全日餐廳、西餐廳、中餐廳、喜來(lái)登聯(lián)絡(luò)室、室內(nèi)泳池、SPA、足浴、棋牌、桑拿、球類活動(dòng)室、兒童活動(dòng)室、KTV、宴會(huì)廳等各種配套設(shè)施。僅為250多間客房就配備了4萬(wàn)平方米的公共活動(dòng)空間，這樣的配比就算是在度假酒店中也極為罕見(jiàn)，堪稱奢侈。而從手繪效果圖可以看到，喜來(lái)登酒店的大堂將有一個(gè)尺度異�；趾甑牟Ａя讽敽屯鈮Γ挥谖磥�(lái)感的曲線反復(fù)出現(xiàn)在臺(tái)階、吊燈、家具和地毯中，并呈現(xiàn)相當(dāng)現(xiàn)代主義的金屬質(zhì)感。
另一家本土實(shí)力地產(chǎn)商濱江房產(chǎn)在千島湖的高端項(xiàng)目--千島湖·濱江度假酒店別墅，同樣也不落人后地規(guī)劃了國(guó)際品牌酒店的位置，目前正和希爾頓酒店處于深度洽談中。這個(gè)總建筑面積12萬(wàn)平方米的項(xiàng)目?jī)擅姝h(huán)水，坐北朝南，可能是千島湖所有在建度假項(xiàng)目中朝向最好的。
而地處西溪國(guó)家濕地公園東南角的旅游綜合體西溪天堂，更是第一次將國(guó)際級(jí)酒店集群的概念引入了杭州，項(xiàng)目中涵蓋了超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的悅榕莊世界頂級(jí)度假酒店、五星級(jí)喜來(lái)登度假酒店、與悅榕莊同屬于新加坡悅榕集團(tuán)的四星級(jí)悅椿酒店、特色主題酒店Boutique Hotel現(xiàn)代藝術(shù)精品酒店和一家有限服務(wù)酒店，聲勢(shì)十分浩大。一定要在城市發(fā)展的核心地段
國(guó)際商務(wù)休閑型酒店選址很要緊
但凡是國(guó)際酒店管理公司，一律都會(huì)有自己的品牌標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了物業(yè)從選址、打基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)、用料等方方面面。越是高端的酒店品牌，其標(biāo)準(zhǔn)就越為嚴(yán)格和苛刻。
以喜來(lái)登為例。喜來(lái)登63年來(lái)在全世界80多個(gè)國(guó)家擁有700多家酒店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，選址上偏向有吸引力的大城市和度假區(qū)。該集團(tuán)酒店選址的具體標(biāo)準(zhǔn)是：所在區(qū)域的發(fā)展史表明，該地區(qū)對(duì)提供全方位服務(wù)的豪華高檔飯店有大量、持續(xù)增長(zhǎng)的需求，并且可供建店址的空間有限，開(kāi)發(fā)這種空間的代價(jià)頗為昂貴。綠城千島湖喜來(lái)登在自然資源上擁有的稀缺性自不必說(shuō)，同樣引進(jìn)了喜來(lái)登五星級(jí)酒店的濱江一線江景樓盤銀泰·海威國(guó)際，其地段也頗有可圈可點(diǎn)之處。
位于錢江三、四橋之間濱江區(qū)核心區(qū)域的銀泰·海威國(guó)際，緊貼江南沿江景觀大道聞濤路，距四橋僅約1000米，戶戶直面錢江美景，建筑面積約23萬(wàn)平方米，由4幢約11萬(wàn)平方米的精品國(guó)際江景公寓與1幢高160米的五星級(jí)喜來(lái)登商務(wù)型酒店組成，目前酒店具體方案也仍在細(xì)化中。據(jù)該項(xiàng)目相關(guān)人士介紹，對(duì)客源流量要求很高的喜來(lái)登之所以選擇海威國(guó)際，與其不錯(cuò)的地理位置密切相關(guān)。由于海威國(guó)際正好處于蕭山機(jī)場(chǎng)、杭州市區(qū)以及西湖的交通動(dòng)線上，距離機(jī)場(chǎng)、西湖均只需約15分鐘，距離機(jī)場(chǎng)也不過(guò)二十幾分鐘車程，交通條件十分順暢，客流量也很大，堪稱城市新區(qū)的核心地段，因此比較滿足喜來(lái)登的選址條件。
"除了選址，喜來(lái)登對(duì)酒店的各種配套同樣有嚴(yán)格要求，例如要有多大面積的俱樂(lè)部，有多少個(gè)餐廳，有多大面積的服務(wù)間等等。按項(xiàng)目原有的規(guī)劃，我們本來(lái)已經(jīng)完成了全部施工圖紙，但因政府方面的原因改變了原有建筑規(guī)劃的限高（高度有所降低），因此目前正在請(qǐng)國(guó)外知名設(shè)計(jì)師重新啟動(dòng)酒店的具體設(shè)計(jì)。"銀泰股份派駐杭州項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李彥榮向記者介紹說(shuō)，喜來(lái)登的加盟將使其完善的配套惠及每一位將來(lái)居住在海威國(guó)際的業(yè)主，同時(shí)能讓整個(gè)居住群體形成較強(qiáng)的歸屬感與優(yōu)越感。在他看來(lái)，"地產(chǎn)＋酒店"模式是讓大型綜合項(xiàng)目在功能搭配上相互依存、補(bǔ)充，在滿足住戶需求的同時(shí)提升自身價(jià)值的一種有效操作模式，對(duì)整體項(xiàng)目的完善能夠起到極大的推動(dòng)作用。
而在萬(wàn)象城這一項(xiàng)目中，柏悅酒店一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址作風(fēng)再一次得到了精準(zhǔn)的闡釋。且不論柏悅在東京、巴黎等地所選擇的一流地產(chǎn)位置，單就北京柏悅選址長(zhǎng)安街，上海柏悅選擇陸家嘴來(lái)看，也許就足以說(shuō)明問(wèn)題。也因此，杭州柏悅所選擇的正是未來(lái)杭州的新城市中心錢江新城的核心區(qū)。
對(duì)于萬(wàn)象城這樣擁有八十萬(wàn)方恢宏體量的都市綜合體來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)際高端品牌的商務(wù)休閑型酒店無(wú)疑是必不可少的。而像柏悅這樣的重量級(jí)酒店，將從功能配套、品質(zhì)提升和人群吸引等各方面對(duì)其產(chǎn)生一種持續(xù)且重要的推動(dòng)力。再加上萬(wàn)象城和環(huán)球凱悅集團(tuán)之前就有過(guò)良好的合作，那么雙方再度聯(lián)手也就成了水到渠成的事情。萬(wàn)象城相關(guān)人士對(duì)于這樣的說(shuō)法十分首肯，"之前我們的深圳萬(wàn)象城啟用的就是凱悅集團(tuán)旗下的另一酒店品牌君悅，雙方合作十分順利愉快，因此為這次的再次合作奠定了基礎(chǔ)。另一方面，凱悅集團(tuán)對(duì)杭州也是非常熟悉了解和喜歡的。如果說(shuō)西湖凱悅已經(jīng)獲得了相當(dāng)大的成功的話，那么，現(xiàn)在柏悅又讓凱悅集團(tuán)在慶春路的另一端贏得了再次成功的可能性。"
"地產(chǎn)＋酒店"模式日漸盛行
說(shuō)明開(kāi)發(fā)商開(kāi)始尋求穩(wěn)定長(zhǎng)線回報(bào)
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)杭州有三成以上的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)或?qū)⒁孀憔频陿I(yè)，當(dāng)中不乏引進(jìn)一些國(guó)際知名品牌酒店。那么，是什么原因使得地產(chǎn)商對(duì)酒店業(yè)如此青睞有加？
攻略地產(chǎn)董事長(zhǎng)祝軍華認(rèn)為，國(guó)際品牌酒店在客戶尤其是國(guó)際客戶資源開(kāi)拓上面，對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目尤其是高端房產(chǎn)項(xiàng)目有極大的推動(dòng)作用。借由國(guó)際知名品牌酒店全球連鎖體系的精準(zhǔn)有效傳播，這些房產(chǎn)項(xiàng)目的意向客戶群體可以得到相當(dāng)大的拓展。而事實(shí)上這樣的口碑傳播對(duì)高端項(xiàng)目的營(yíng)銷而言，效果是相當(dāng)不錯(cuò)的。
同時(shí)也有資深業(yè)內(nèi)人士向記者指出，2006年國(guó)家出臺(tái)"國(guó)六條"政策以來(lái)，對(duì)住宅開(kāi)發(fā)用地的要求較為嚴(yán)格。在這種背景之下，一些已經(jīng)完成一定資本積累的實(shí)力開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)之外尋求更為穩(wěn)定的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)回報(bào)，酒店業(yè)無(wú)疑是上選。而政府在土地出讓時(shí)，也對(duì)那些能夠修建標(biāo)志性建筑、高級(jí)酒店的企業(yè)更為青睞。這對(duì)于企業(yè)則意味著，只要有能力與水平進(jìn)行高端商務(wù)開(kāi)發(fā)，那么就可能擁有更多的優(yōu)質(zhì)土地資源。地產(chǎn)資本由此越來(lái)越多地進(jìn)入高級(jí)酒店的開(kāi)發(fā)中，也是很自然的事情。祝軍華對(duì)這一觀點(diǎn)也持認(rèn)同態(tài)度。
另外，開(kāi)發(fā)商們?cè)谧非缶频觊L(zhǎng)線投入的同時(shí)，也十分看重酒店給企業(yè)帶來(lái)的品牌以及資本盾牌效應(yīng)。這種盾牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩方面。一是以酒店的持有，為其他項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供更多的資本護(hù)航。假如市場(chǎng)有所受挫，企業(yè)資金鏈遇險(xiǎn)，那么開(kāi)發(fā)商手中所持有的高級(jí)酒店就是優(yōu)質(zhì)的抵押物業(yè)，憑此可獲得大量銀行貸款，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。再者，酒店屬于商業(yè)性質(zhì)，而根據(jù)政策規(guī)定，用于銷售的商業(yè)地產(chǎn)將被征收高額的土地增值稅。因此企業(yè)只要對(duì)酒店持有不產(chǎn)生交易，那么項(xiàng)目自然也就避開(kāi)了土地增值稅的征收，這對(duì)企業(yè)而言可以說(shuō)是節(jié)約了不小的成本。
國(guó)際酒店巨頭跑馬圈地背后
考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力
另一方面，"地產(chǎn)＋酒店"模式在杭州的風(fēng)行，和酒店方自身的選擇也是分不開(kāi)的。
"對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，和國(guó)際品牌酒店進(jìn)行捆綁，然后再進(jìn)行銷售和經(jīng)營(yíng)，這是一種相當(dāng)聰明和討巧的策略。而正如沃爾瑪入駐一個(gè)城市會(huì)對(duì)其有相當(dāng)高的要求一樣，國(guó)際知名品牌酒店既然肯進(jìn)來(lái)、有意向要進(jìn)來(lái)，它對(duì)具體合作的項(xiàng)目和整體市場(chǎng)肯定會(huì)有很高的標(biāo)準(zhǔn)要求，而這也說(shuō)明首先它對(duì)不管是項(xiàng)目還是市場(chǎng)都已經(jīng)有了一個(gè)較高的認(rèn)可度。"祝軍華認(rèn)為，"地產(chǎn)＋酒店"這一開(kāi)發(fā)模式這兩年的日漸風(fēng)行，和杭州國(guó)際化進(jìn)程日漸加速的大背景之間有著莫大的關(guān)聯(lián)。
雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理章惠芳也指出，這在根本上是由外資對(duì)杭州這一市場(chǎng)消費(fèi)潛力的良好預(yù)期決定的，和LV、GUCCI等奢侈品品牌紛紛殺入是一個(gè)道理，就是"市場(chǎng)要消費(fèi)得起"。同時(shí)，由于全球的酒店業(yè)本身也處于一個(gè)全球性擴(kuò)展的時(shí)期，可以說(shuō)正處于到處布點(diǎn)和搶點(diǎn)階段，因此各大酒店品牌熱衷在杭州布局也就不難理解了。
和北京、上海、廣州等五星級(jí)酒店扎堆的商務(wù)型城市有所不同的是，杭州的城市定位集旅游、休閑、商務(wù)為一體。"也因此，杭州的國(guó)際品牌酒店分為商務(wù)型和度假型兩種，對(duì)地段的要求也各有不同。以前杭州的商務(wù)型酒店更多一些，這兩年隨著旅游的不斷開(kāi)發(fā)，度假型酒店也在崛起 ，一般都位于千島湖、西溪濕地之類的風(fēng)景區(qū)內(nèi)。"章惠芳介紹說(shuō)。
另外，章惠芳還對(duì)這一現(xiàn)象表示了理性的擔(dān)憂。"總的來(lái)說(shuō)，這樣的模式對(duì)雙方都是一種雙贏的局面，但同時(shí)，這種操盤手法對(duì)開(kāi)發(fā)商的要求也相當(dāng)高，并不是每家公司每個(gè)項(xiàng)目都適用的。"她認(rèn)為，首先這要求開(kāi)發(fā)商要有足夠的資金實(shí)力，要"養(yǎng)得起"。因?yàn)榫频瓴煌谧≌话阈枰磥?lái)10－20年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，而引進(jìn)國(guó)際品牌酒店更將導(dǎo)致高昂的運(yùn)營(yíng)成本。其次，還要"養(yǎng)得好"，這就涉及一個(gè)專業(yè)性的問(wèn)題。作為這一輪酒店投資中的生力軍，開(kāi)發(fā)商卻存在著對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)管理完全陌生的先天不足，因此需要和國(guó)際品牌酒店進(jìn)行長(zhǎng)期磨合和有效溝通。
種種跡象表明，杭州"地產(chǎn)+酒店"的發(fā)展已進(jìn)入"加速"階段，估計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，還將涌現(xiàn)出不少五星級(jí)或超五星級(jí)酒店。而對(duì)這些酒店來(lái)說(shuō)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)杭州酒店業(yè)發(fā)展所必須共同面對(duì)的問(wèn)題。
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