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中國啤酒業(yè)發(fā)展方向分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-12
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- 中研網(wǎng)訊：
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英博以520億美金并購AB公司后，再度把啤酒業(yè)推向熱點最前沿，英博此舉到底動了誰的“奶酪”？為什么國內(nèi)啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京對此諱莫如深？
面對啤酒巨頭的擴張、整合以及通脹帶來的成本上升壓力，中國啤酒業(yè)的機遇在哪里？新一輪資本博弈下的中國啤酒業(yè)會走向何方？寡頭競爭的時代真的到來了嗎？這些都是業(yè)界必須深度思考的問題。
三巨頭既得利益權衡
青島啤酒經(jīng)歷三個階段調(diào)整后，正逐步走向整體運營能力提升的軌道，向行業(yè)第一重新發(fā)起沖擊。三個階段指的是，從市場經(jīng)濟初期的懵懂、轉型到彭作義時代的“做大做強”戰(zhàn)略，再到金志國時代的“做強做大”，以增強運營能力為代表的內(nèi)部整合階段。特別是近年來品牌戰(zhàn)略的成功調(diào)整，使青島啤酒在中高端市場獲得很強的市場潛力和盈利空間，從“1＋N”到“1＋3”，再到“1＋1”品牌戰(zhàn)略的實施，凸現(xiàn)出比以往更優(yōu)化的軌跡。
借助奧運營銷對品牌的激情演繹，使更多的消費者重新認識了青啤。在銷售模式上，青啤營銷分支機構也加強了內(nèi)功鍛煉與生動化表演，龐大的戰(zhàn)艦重新煥發(fā)勃勃生機，山水、漢斯、嶗山已盤踞一定的區(qū)域市場。
雪花啤酒經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在全國戰(zhàn)略的支持下，已經(jīng)以超越行業(yè)2至3倍的速度快速成長，產(chǎn)銷量接近700萬千升。其戰(zhàn)法有三點，一是恒定的產(chǎn)品質量，來保證消費者對其的偏好度；二是持續(xù)的低價格高促銷策略，來血洗目標競爭市場；三是通過資本運作，形成區(qū)域市場占有率絕對優(yōu)勢，再進行價格、促銷調(diào)整，營造出安徽、遼寧、四川三大利潤區(qū)。
燕京啤酒堅持走獨立自主發(fā)展之路，憑借北京周邊區(qū)域優(yōu)勢，實施全國市場戰(zhàn)略布局，通過兼并收購、新建擴建等方式，逐漸形成北京、廣西、內(nèi)蒙古、福建、湖北五大核心優(yōu)勢競爭區(qū)，幾年來穩(wěn)居行業(yè)前三位。
資本也會有“軟肋”
雪花啤酒作為華潤創(chuàng)業(yè)和南非SAB兩大資本大鱷的聯(lián)姻產(chǎn)物，幾年來所向披靡，創(chuàng)造出幾個率先，業(yè)界把它稱作一種現(xiàn)象，或者描繪成一個奇跡。
事實上，冷靜觀察雪花啤酒現(xiàn)有市場可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，僅靠市場手段和策略，雪花沒能攻下一個市場，最終都是靠資本來解決問題�；静襟E是：先市場（低價高促銷大戰(zhàn)），后資本（收購、整合、建廠）。形成區(qū)域市場高占有率后，再伺機調(diào)整產(chǎn)品價格，形成利潤區(qū)。
然而，這種優(yōu)勢恰恰是它最薄弱的軟肋。從雪花啤酒近3年的產(chǎn)銷量和利潤可測算出，雪花啤酒單瓶利潤不足2分錢，這說明雪花啤酒除了在幾個區(qū)域盈利外，其它多數(shù)銷售區(qū)域全部虧損。
目前，雪花啤酒市場有規(guī)模，但是不代表有規(guī)模就有經(jīng)濟效益。啤酒同質化的今天，僅靠低價高促銷可以獲得一定和一時的銷量，但是不代表市場占有率的穩(wěn)定，更不代表今后就一定盈利。假如前5大啤酒廠商集中或者某一個廠商盯住安徽、四川、遼寧等市場發(fā)力的話，雪花啤酒就會被迫投入促銷大戰(zhàn)，會使雪花啤酒利潤區(qū)受損，最終可導致雪花啤酒全國市場負盈利，迫使雪花啤酒改變競爭策略，甚至改變戰(zhàn)略，促進市場競爭走向良性發(fā)展軌道。
青島啤酒主打中高端市場，特別是中檔酒市場，市場占有率處于第一位，副品牌各自為戰(zhàn)，嶗山啤酒盤踞山東及周邊地區(qū)，漢斯啤酒穩(wěn)居陜西市場，山水啤酒倚仗華南市場，其它子品牌更是不計其數(shù)。雖然現(xiàn)在想全力推廣山水副品牌，但是由于各諸侯思想觀念上的不解放，致使合力遲遲沒有形成，所以無法像雪花啤酒那樣聚焦傳播資源。英博控股AB后，青啤第一大股東時刻存在改旗易幟的可能，此方面的恐慌可能遠大于市場的焦慮。
燕京堅持自主發(fā)展，但是在沒有強有力資本支持下的市場擴張和工廠復制，短期內(nèi)很難達到戰(zhàn)略目標。
誰將成為行業(yè)領軍者
無論是英博系，還是SAB系，想在中國整合啤酒市場需要很長時間，想在中國贏得穩(wěn)固的、持久的利潤需要更長時間，最重要的是需要智慧。
從結構上看，SAB系雪花啤酒已成為中國市場低價格啤酒的代名詞，雖然華潤（雪花）近幾年想通過勇闖天涯、雪花麥香、冰8度等產(chǎn)品來提高品牌形象和銷售利潤，但是長期的低價格策略使它很難在消費者心中改變印象，因此，無論雪花啤酒怎樣在中高檔產(chǎn)品上做文章，很長一段時間內(nèi)都無法改變低利潤或無利潤的事實，更難在中高端產(chǎn)品線有所作為。
從區(qū)域市場看，英博系旗下的重要區(qū)域品牌，如雪津、哈啤等品牌，長期的地域情結促使認可、消費此類啤酒的消費者局限于很小范圍內(nèi)，加上產(chǎn)品結構上有重疊，短期內(nèi)想整合成具有殺傷力的品牌組合也是一廂情愿。
另外，像珠江啤酒、金威啤酒、金星啤酒，無論戰(zhàn)略如何調(diào)整，想在全國有所為，也是心有余而力不足。持續(xù)的競爭促銷及擴張使金威啤酒單位利潤下降，直至虧損，金星低成本擴張的模式隨著通貨膨脹的加劇，越來越吃緊。第一個做全國中檔酒市場的珠江純生因為無成熟營銷模式的幫助，日顯產(chǎn)品力、營銷力等后勁不足。
未來3至5年內(nèi)，有一個品牌將成為與外國資本博弈中的關鍵力量，它就是青島啤酒。
青島啤酒經(jīng)過幾年的調(diào)整，雖然產(chǎn)銷量剛過500萬千升，但是青啤品牌所蘊涵的能量和爆發(fā)力是其它啤酒品牌所不具備的。青島啤酒主力產(chǎn)品以8度500ml替代600ml大優(yōu)，雖然剛剛完成升級，但是已在全國各地顯示出強大的銷售力，相信不久將會成為6元中檔酒的代名詞，不僅可以保持品牌形象，而且能持續(xù)盈利。高檔的青島純生、金質等產(chǎn)品隨著市場容量的增大也將煥發(fā)風采。一旦副品牌山水啤酒形成合力，必會抑制低檔市場，包括雪花啤酒的高速成長，從而降低其它品牌的影響力。
青島啤酒只要牢牢掌控中高檔市場，未來的盈利空間和持續(xù)發(fā)展就有保障，就會獲得和外國資本抗衡的原動力。隨著奧運營銷的傳播與深入推廣，青島啤酒在世界啤酒舞臺上會保持更加優(yōu)美的舞姿。
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