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白酒買斷遭遇兩處陷阱情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-28
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- 中研網(wǎng)訊：
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陷阱一：“榮譽出品”不榮譽
買斷經(jīng)營，即買斷某一品牌的經(jīng)營權，由四川幾家大型食品營銷公司在數(shù)年前首開先河。稍后在五糧液等名酒廠的推波助瀾下，迅速成為國內(nèi)各地大經(jīng)銷商實現(xiàn)暴利的新途徑。僅某一家實業(yè)公司，就買斷了五糧液、瀘州老窖、劍南春、湘酒鬼、郎酒等幾十家名酒廠的數(shù)十個品牌、上百個品種的白酒�？吹皆摴就ㄟ^“買斷經(jīng)營”一夜暴富，全國各地大大小小的經(jīng)銷商，紛紛通過各種關系與名酒廠量身度做自己心目中的“搖錢樹”。一時間，名酒廠的系列品牌酒滿地亂扔，“買斷經(jīng)營”逐漸成白酒企業(yè)與經(jīng)銷商新的“利益婚姻”。
買斷經(jīng)營作為一種營銷行為本身并無過錯，但在白酒這個特殊產(chǎn)業(yè)里，如果急功近利甚至惟利是圖，恐怕就會淪落為各名酒自身命運的掘墓人。據(jù)知情人士透露，買斷經(jīng)營的模式一般為：由買方(經(jīng)銷商)給賣方(名酒廠)相當一批資金(一般價為100萬元左右，約10萬瓶酒的價格)，然后賣方按照買方提供的設計、名稱、包裝進行灌裝，同時，買方要給賣方一個保底銷量，賣方是錢到立即組織生產(chǎn)、發(fā)貨。市場宣傳、銷售、價格均由買方來定奪并投資，賣方概不負責。
說穿了，就是買方掏錢讓賣方亮出招牌，買方再打著賣方的招牌到市場上吆喝。在這場交易中，買方得到了賣方的牌子，又得到了相對廉價的產(chǎn)品，賣方則在生產(chǎn)中得到了沒有任何市場風險的利潤，如此兩情相悅的買賣，何樂而不為？只可惜，這種被某些名酒廠吹噓為品牌運營成功模式的營銷行為，在不久的將來，就會成為各名酒廠難以下口的苦果——誰家牌子賣得最火，誰家就會敗得最慘！
無數(shù)號稱是名酒廠“榮譽出品”的白酒到底是誰生產(chǎn)的？為什么中國有幾千個名酒品牌在市場上聲嘶力竭地舞蹈？
市場的現(xiàn)實情況是：買方在花了大錢進貨之后，往往會在市場上想盡一切辦法，但由于買斷的品牌太多，競爭變得相當殘酷而激烈。況且買家在市場上的法寶幾乎都是名酒廠的招牌，這就使原本只有十幾家名牌酒的競爭，一夜之間演變?yōu)樯锨�名牌的赤膊相向。一位在大酒店負責采購的經(jīng)理說，他曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11位五糧液系列酒的推銷員，而且個個不同酒名，令人難辨真假。慘烈的市場上，為了求得一席之地或更大份額，各路買家怪招不斷，甚至損招不止，如此下去，總有一天名酒的招牌會被經(jīng)銷商砸爛在腳下。失去消費者信任的名酒，還會有什么市場可以永久揚名呢？
如果說買斷經(jīng)營是名酒廠“自己的兒子別人的娃”，作為養(yǎng)父的經(jīng)銷商要砸生父的鍋那倒情有可原。但真正砸自己鍋的，恐怕是名酒廠自己。個中原因就是，“超生亂生”的名酒廠根本保證不了買斷品牌的質量。據(jù)酒類專業(yè)刊物《糖酒快訊》上的文章介紹：五糧液1999年共生產(chǎn)白酒12.57萬噸，而五糧液所產(chǎn)的金六福、瀏陽河、老作坊、東方龍十余個主力品牌的廣告費每個都在千萬元以上，有的甚至超過億元。如此計算，其單一品牌產(chǎn)量至少應該上萬噸，否則將血本無歸，再加上五糧液本身數(shù)萬噸產(chǎn)量，全廠所有品牌年產(chǎn)量至少應在30萬噸以上。而12.57萬噸以外的產(chǎn)量，不知滾滾酒水從何來？其結果無非兩種：要么采用新工藝快速勾兌，要么委托小酒廠進行生產(chǎn)再打上自己的招牌。
誠然，如若是家電企業(yè)或其它產(chǎn)品，搞貼牌加工或其它方式生產(chǎn)，只要采用統(tǒng)一工業(yè)標準，這也沒什么不妥。但白酒作為一種文化品味重于實際成本的產(chǎn)品，其在工藝、水源、窖池等等方面的要求均非隨地可以解決的。如果解決不了這些特定的條件，質量又如何能夠保證？更讓人費解的是，由于濃香型白酒得到普遍認同，市場占有率較高，于是國內(nèi)其它香型酒廠如茅臺等也大量生產(chǎn)濃香型白酒。不知茅臺“東西風馬�！钡尼u香型工藝，能搗騰出什么樣的濃香型白酒？
貴州醇酒廠廠長鄢文松曾破喉亮言：買斷經(jīng)營的泛濫成災，導致白酒市場的空前混亂；急功近利的廠家不計后果地透支品牌；被利益蒙蔽理智的經(jīng)銷商違規(guī)操作市抄…如此等等，到頭來只能是整個行業(yè)遭受禍害。
這種情形不但在普通的白酒廠存在，就是在大名鼎鼎的國營名酒廠，問題依然嚴重。拿五糧液酒廠來說，除過五糧液本身和尖莊以外，其余產(chǎn)品的價格主要集中在30—80元中間，有幾十個之多，相互之間沒有考慮價格梯度，導致自己的產(chǎn)品相互打架、相互詆毀現(xiàn)象時有發(fā)生，結果是絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒有足夠的市場占有率，也就談不上真正的產(chǎn)品競爭力。
陷阱二：勾兌，溫柔的“鉤魂手”
你知道你喝的是酒還是酒精嗎？白酒是釀造的還是制造的？
告訴你吧，“傳統(tǒng)工藝”和“純糧釀造”的賣酒宣言，大都是真實的謊言！
原中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)協(xié)會副會長、國家級評酒大師沈怡方先生，曾在“第五屆中國國際食品博覽會”語驚四座：近年來興起的白酒品牌，有七成是采用新工藝勾兌的食用酒精，但在營銷廣告中均稱自己“傳統(tǒng)工藝、純糧釀造”，他同時還列舉了國內(nèi)多家酒廠的名字。此話一出，國內(nèi)數(shù)十家媒體立刻爭相報道，然而這篇本來應該在廣大酒民中引起軒然大波的報道，最后卻只在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場議論，便煙消云散了。
而匆匆忙忙的“酒精勾兌”，在一定程度上是因了“買斷經(jīng)營”的“繁忙無序”！
春季糖酒會雖然姍姍走了，酒品銷售旺季會稍有轉淡，但是白酒企業(yè)的萬種品牌依然興奮萬分地粉墨登場：從央視的各套節(jié)目到縣級的有線電視臺，到各種報刊雜志的平面媒體廣告、以及花花綠綠戶外廣告，各路酒仙酒神們依然壯懷激烈的縱火燒錢，在當量強大的廣告轟炸下，認識的不認識的瓶瓶罐罐，依然噼哩啪啦地跳進依舊懵懂的消費者的眼睛，擺上了消費者的餐桌。
此時此刻，含笑舉杯的消費者，依然沒有幾個人知道喝進自己胃里的“美酒”，竟大多是“新工藝”和食用酒精加其它化學品，“在野地里性交”出來的“新白酒”。
我們喝了幾千年的白酒，怎么會在一夜之間變得如此陌生呢？歸根結底，全是一個利益問題。眾所周知，白酒是我國傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)，釀制工藝復雜、配糧講究，而且周期較長，相對成本較高，如果某一個酒廠要在短時間提高產(chǎn)量的話，困難非同一般。如茅臺、瀘州老窖等酒雖經(jīng)過百年發(fā)展，其年產(chǎn)量不過3萬噸左右。而對于勾兌酒，根本就不存在這個問題，一位不愿透露姓名的酒廠廠長說，一噸優(yōu)質的食用酒精不過5000-6000元，如果稀釋成40度左右的白酒，一噸酒精就成為2噸白酒，等于4000瓶，每瓶成本不過1.5元，加上勾兌費用、灌裝費用也不過1.8元左右，另外加包裝、瓶子也不過7-8元，但出廠價一般卻在25元以上，而釀造酒加上包裝一般成本在25元左右，對于廠家來說，哪個劃算一看就明白。
業(yè)內(nèi)有另一種說法：“酒精勾兌是釀酒業(yè)的一大進步”，是白酒工業(yè)化發(fā)展的必然趨勢。殊不知，有一種東西它叫文化，如果喝酒只是因為酒能醉人的話，恐怕喝酒者已成稀有動物。消費者花幾十元、上百元買一瓶酒是因為它有悠久濃厚的文化色彩及神秘的工藝過程，是糧食的精華部分。如同書畫作品、文物一樣，如果用工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，人們就叫它“贗品”！
當年CCTV的“標王”秦池酒廠，在勾兌內(nèi)幕曝光后，不僅僅自己天黑路沒、身敗名裂，連整個山東酒業(yè)都全部跟著趴下了。言猶在耳的今日，仍然有人我行我素地為利累身模仿，全然不顧行業(yè)的前途而自斷生路，實在讓人噓唏不已。如有哪個酒廠不服氣，請問你為什么不在自己的包裝上注明“酒精勾兌”字樣？卻臉不紅心照跳地自我吆喝“傳統(tǒng)工藝、純糧釀造”？
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