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中國啤酒的“中國元素”情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 啤酒業(yè) 奧運(yùn) 雪花啤酒 英博 青啤 哈啤
- 中研網(wǎng)訊：
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從中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會主辦的2008中國啤酒年會上，《華夏酒報(bào)》記者得到了這樣一組數(shù)據(jù)：2007年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到3931.37萬千升，比2006年增加476.59萬千升，累計(jì)增長率為13.8%�！笆晃濉币詠恚袊【乒I(yè)年平均增長率為14.5%，進(jìn)入快速增長時(shí)期，2007年繼續(xù)保持與中國國民經(jīng)濟(jì)特別是食品工業(yè)發(fā)展同步的強(qiáng)勁態(tài)勢。
《瘋狂的啤酒》
2006年，《瘋狂的石頭》一片以其獨(dú)特的中國式搞笑博得了大眾的掌聲。再看中國啤酒6年來的發(fā)展，也許可以用“瘋狂”一詞來形容。
有專家預(yù)計(jì)，今后，世界啤酒每年增長量的50%在中國，中國是世界啤酒最具成長性的市場，也已經(jīng)成為中外大型啤酒集團(tuán)開展市場競爭的熱土和焦點(diǎn)。華潤、青島、燕京、英博、重慶、金星、哈爾濱、珠江等8大啤酒集團(tuán)逐步壯大，市場競爭進(jìn)一步加劇。
之所以用“瘋狂”來形容中國啤酒近幾年的發(fā)展，除了它位居世界第一的產(chǎn)銷量外，啤酒行業(yè)的資本運(yùn)作的力度和集團(tuán)化的資源整合進(jìn)程在2007年更是形成了一個高峰。2007年，華潤、青島、燕京三大啤酒集團(tuán)產(chǎn)量占到全國產(chǎn)量的40.8%，較2006年的38.9%有一定的提高。
在《華夏酒報(bào)》主辦的“首屆中國酒業(yè)競爭力峰會”上榮膺2007中國酒業(yè)最具競爭力經(jīng)理人之一、輾轉(zhuǎn)國內(nèi)外多家啤酒集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人侯孝海曾提出，以華潤雪花為代表的中國啤酒行業(yè)的整合在未來5年將進(jìn)一步擴(kuò)大化。目前，百萬千升以上的啤酒集團(tuán)在不久的將來將出現(xiàn)新的競爭格局，華潤雪花將成為中國第一家產(chǎn)銷量達(dá)到1000萬千升的大型啤酒集團(tuán)，而青島啤酒將以追趕之勢緊隨其后與之位列第一陣營。燕京、英博將組成第二陣營發(fā)動攻勢，以重慶、金星、哈爾濱、珠江為代表的啤酒集團(tuán)將在第三陣營中廝殺。8大啤酒集團(tuán)以外的啤酒集團(tuán)（企業(yè)）將會面臨更為嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，地產(chǎn)小型啤酒企業(yè)將逐漸被大中型啤酒集團(tuán)納入麾下。
可以說，2007年華潤雪花在資本運(yùn)作、兼并整合方面的一系列動作將中國啤酒的“瘋狂”表現(xiàn)得淋漓盡致。它以25億元的價(jià)格收購了藍(lán)劍旗下所有啤酒企業(yè)100%的股權(quán)；以3700萬元收購了貴州瀑布啤酒旗下所有啤酒企業(yè)85%的股權(quán)；以3.38億元的價(jià)格收購了浙江銀燕啤酒100%的股權(quán)；以8100萬元收購了相王啤酒所有的啤酒資產(chǎn)；以3700萬元收購了蒙原酒業(yè)公司的啤酒資產(chǎn)；以1.7億元收購了巴特罕酒業(yè)；另外又以相當(dāng)?shù)馁Y金收購了鴨綠江、葫蘆島菊花啤酒和通化啤酒等。
《功夫啤酒》
近幾個月來，美國大片《功夫熊貓》大熱熒屏，借著這股“熊貓熱”中國風(fēng)著實(shí)又熱了一把�！豆Ψ蛐茇垺返纳嫌骋l(fā)了影評界乃至全社會的關(guān)注與反思。再來看中國啤酒的發(fā)展，從最初被國人認(rèn)為“馬尿”到如今成為各地餐桌上必不可少的酒水產(chǎn)品，從上個世紀(jì)80年代開始有了長足發(fā)展。但是，我們在看到中國啤酒快速發(fā)展，集團(tuán)化步伐不斷加大的同時(shí)，也要看到它與國際啤酒行業(yè)的差距。另外，30年來的啤酒產(chǎn)品出口量仍在低水平徘徊或微量增長，2007年的出口量雖然提高到了20.57萬千升，但只占到了全國產(chǎn)量的0.52%。同時(shí)，國內(nèi)啤酒高端市場依然是洋啤酒的天下。
中國啤酒應(yīng)當(dāng)加快從“世界啤酒大國”向“世界啤酒強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變的步伐。
除了國內(nèi)啤酒集團(tuán)的資本運(yùn)作外，英博、南非啤酒集團(tuán)（SAB）、安海斯-布希公司（AB）等國際大集團(tuán)逐漸滲透也進(jìn)一步加劇了啤酒行業(yè)的資源整合。有報(bào)道稱，目前中國啤酒已有明顯的派系區(qū)分：浙江溫州雙鹿等為代表的英博系；青啤、哈啤為代表的AB系；華潤雪花的SAB系；重慶啤酒、金威為代表的喜力系以及蘭州黃河為代表的嘉士伯系；三得利啤酒為代表的日資企業(yè)雖然在全國還未形成大氣勢，但在上海卻已根深蒂固。在英博收購AB項(xiàng)目過程中，不少業(yè)內(nèi)人士就開始對中國啤酒的格局進(jìn)行了一系列的預(yù)測。英博系、AB系兩大體系合并，將對SAB系構(gòu)成極大威脅，從其市場區(qū)域看，它就將覆蓋華東、東南、東北、西北、華南，并對青島和珠江等啤酒集團(tuán)也形成一定壓力。
當(dāng)中國動畫人集體反思，為什么《功夫熊（文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）貓》這樣的“外來和尚”經(jīng)念得如此之好時(shí)，中國的啤酒人是否也應(yīng)該對此進(jìn)行反思。正如媒體對“功夫熊貓現(xiàn)象”進(jìn)行評論時(shí)提到的“如果僅僅抱著‘中國元素’，一面當(dāng)其是救命稻草，一面指責(zé)海外的運(yùn)用如何‘妖魔’，最終自己只能成為‘玻璃罩里的蛤蟆’�！�
事實(shí)也是如此，中國啤酒工業(yè)還有許多亟需解決的問題。如循環(huán)經(jīng)濟(jì)，大中型企業(yè)對此做得比較好，但是還是有不少企業(yè)并沒有把這個作為工作重點(diǎn)來抓，特別是節(jié)能降耗、三廢治理、環(huán)境保護(hù)等方面還存在不少問題。如品牌建設(shè)，目前中國啤酒還沒有世界強(qiáng)勢品牌和世界壟斷品牌，在國際上的知名度、美譽(yù)度和忠誠度不高，國際市場占有率也很低。再如產(chǎn)品安全、貫標(biāo)認(rèn)證方面也依然做得不夠。再比如市場競爭方面，低價(jià)競爭的態(tài)勢也是愈演愈烈。小啤酒廠借著地方保護(hù)，在市場上低價(jià)銷售產(chǎn)品，嚴(yán)重破壞市場競爭的秩序和環(huán)境。同時(shí)，一些規(guī)模較大的啤酒集團(tuán)也不惜資本擴(kuò)大市場份額，進(jìn)行低價(jià)傾銷。在加上近兩年啤酒主要原輔料，麥芽、酒花、大米等價(jià)格持續(xù)攀升，能源、交通費(fèi)用也持續(xù)上漲，工資、環(huán)保等費(fèi)用明顯增加，導(dǎo)致啤酒企業(yè)成本急劇提高15%左右，成為啤酒行業(yè)發(fā)展的障礙。
雖然說，借2007年四季度以來全國物價(jià)普遍跳升的機(jī)會，被壓抑多年的啤酒企業(yè)，特別是大型啤酒集團(tuán)率先開始小心地、陸續(xù)地、普遍地、適度地提升銷售價(jià)格，社會反應(yīng)平靜，但要真正解決啤酒產(chǎn)品附加值的問題還需要從行業(yè)發(fā)展的內(nèi)核入手，提高核心競爭力。
啤酒《三國》
三國《赤壁》目前已經(jīng)在全國各大院線上映，與《瘋狂的石頭》、《功夫熊貓》中的中國元素相比，《赤壁》的中國元素更為濃烈。中國啤酒也正在進(jìn)入三足鼎立、諸侯割據(jù)的戰(zhàn)火硝煙時(shí)代。不論是中資、外資、合資、獨(dú)資，在中國疆域內(nèi)的啤酒企業(yè)都應(yīng)該練就一套過硬的本領(lǐng)。
戰(zhàn)略、資本、生產(chǎn)布局、規(guī)模、品牌、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)和工藝、裝備水平、成本、管理團(tuán)隊(duì)、整合能力等14個要素是侯孝海關(guān)于啤酒企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容，其中，資本、品牌、整合能力是三個重要的、必不可少的競爭力。
關(guān)于資本，有業(yè)內(nèi)人士分析，在啤酒行業(yè)競爭進(jìn)入第二層次后，資本就變得越來越重要。中國啤酒企業(yè)的資本運(yùn)作、兼并整合依然在繼續(xù)，規(guī)�；�、集團(tuán)化、信息化正有力地推動中國啤酒產(chǎn)業(yè)向更高水平發(fā)展。大型啤酒集團(tuán)正在向國際化大集團(tuán)方向邁進(jìn)，中等啤酒集團(tuán)發(fā)展走勢強(qiáng)勁，中小啤酒企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略獲得發(fā)展。關(guān)于整合能力，最簡單的解釋就是：缺乏整合能力則將遭遇有資本也不會運(yùn)用的局面。關(guān)于品牌，始終是啤酒行業(yè)乃至酒行業(yè)目前不變的話題。2006年，青島啤酒的品牌價(jià)值為142.06億元，華潤雪花為111.85億元。2007年，雪花啤酒品牌價(jià)值為136.58億元，比上年增長了22.1%，由此也足以說明雪花啤酒由全國強(qiáng)勢品牌走向壟斷品牌行列。
三國赤壁是智者的較量，“啤酒三國”則是營銷手段的較量。蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)作為中國啤酒渠道研究較為權(quán)威的數(shù)據(jù)供應(yīng)商之一在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)得出過這樣的結(jié)論：一般一個城市80%的銷量都集中在大約45%—50%的零售店內(nèi)。換言之，啤酒產(chǎn)品在進(jìn)入某一市場時(shí)只要把力量集中在45%的店里就可以收到事半功倍的效果。在進(jìn)行渠道分析時(shí)，不論是在一級、二級或是三級市場，餐飲渠道始終是啤酒的主要銷售渠道。
從市場角度來看，啤酒企業(yè)要做的應(yīng)該是品牌的市場，而不是單純的產(chǎn)品的市場。對于品牌商來說，只有了解了產(chǎn)品的渠道，知道什么產(chǎn)品該往哪里銷，然后再選定與產(chǎn)品檔次相符的店，這樣才能進(jìn)行有效的鋪貨。對于目前的許多啤酒企業(yè)來說，在競爭過程中較為關(guān)注的是某一市場的鋪貨率，但是事實(shí)上，要想實(shí)現(xiàn)市場份額最大化，提高單店份額才是關(guān)鍵。從鋪貨到讓產(chǎn)品在鋪貨的店中占據(jù)領(lǐng)先地位這是啤酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容。
作為奧運(yùn)年，2008年是中國啤酒激烈競爭的一年，同時(shí)也是品牌競爭更為激烈的一年。在世界關(guān)注中國，關(guān)注中國元素的時(shí)代背景下，中國啤酒將要面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境。如何讓中國元素下的中國啤酒在國際上備受關(guān)注，這需要全行業(yè)的努力。
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