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燕京康師傅誰能拯救酸梅湯?
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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酸梅湯市場還缺乏一位像“王老吉”那樣強(qiáng)有力的行業(yè)領(lǐng)跑者。這在素來以競爭激烈著稱的飲料大環(huán)境中實(shí)屬罕見。
“解油膩，喝酸梅湯”，當(dāng)這樣的廣告標(biāo)語和宣傳畫幅開始遍布商場超市、乃至整個大街小巷時，酸梅湯細(xì)分飲料新品的時代終于到來了。
此前，具有類似功能屬性的王老吉涼茶依靠精準(zhǔn)的戰(zhàn)略與成功的營銷一炮走紅，并因此將整個涼茶行業(yè)的發(fā)展推向極致。這無疑給予了同為傳統(tǒng)飲品的酸梅湯更多期待。
迄今，酸梅湯市場還缺乏一位像“王老吉”那樣強(qiáng)有力的行業(yè)領(lǐng)跑者。這在素來以競爭激烈著稱的飲料大環(huán)境中實(shí)屬罕見。燕京啤酒、康師傅、信遠(yuǎn)齋，這些酸梅湯市場的新入者們無一不把目光和熱情投向這里。
這個古老而新生的行業(yè)才剛剛覺醒。
涼茶經(jīng)驗(yàn)
無論從歷史淵源、還是功能特性上，酸梅湯與涼茶都有著驚人的相似。
廣州涼茶作為南方的傳統(tǒng)飲品，也曾一度停留在小作坊時期。但它的商業(yè)化運(yùn)作卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于酸梅湯。
1995年，香港加多寶集團(tuán)從廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司手里租賃購買了紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，并在2002年正式引入特勞特(中國)公司進(jìn)行營銷定位，自此王老吉涼茶風(fēng)生水起，近幾年的發(fā)展更是如日中天。
相比涼茶業(yè)在王老吉帶領(lǐng)下的勢如破竹，酸梅湯的處境顯然凄慘許多。酸梅湯作為一種在北方地區(qū)廣泛歡迎的傳統(tǒng)飲料，曾經(jīng)一度占據(jù)著北方飲品的半壁江山，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號和地方名牌。但長期以來酸梅湯依然采用小作坊式的生產(chǎn)模式，商業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。
直到2007年下半年，以燕京九龍齋、康師傅等主流廠商的介入為標(biāo)志，酸梅湯市場再次掀起一股熱浪。而一些二三線品牌如大亨、和其正等也紛紛介入分羹。
遺憾的是，在這一輪的激進(jìn)中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大，而且始終沒有誕生一位足以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)跑者。
“這主要是基于酸梅湯品牌訴求不明晰，廠商依舊各自為政，還沒有形成一種合力效應(yīng)。而品牌訴求點(diǎn)的成功是一種飲料新品走紅的核心因素。”快消品營銷專家王利鋒說。
此前，王老吉涼茶也曾在做“中藥飲品”還是“茶飲料”問題上一度搖擺不定，直至引入第三方戰(zhàn)略咨詢公司特勞特，“怕上火，喝王老吉”才被最終確定下來。
“事實(shí)證明，這樣的定位對王老吉此后的走紅意義深遠(yuǎn)�！蓖趵h說。
群雄逐鹿
目前，雖然酸梅湯市場不大，但是已經(jīng)陷入了群雄混戰(zhàn)的境地。
縱觀市場上主賣的幾家酸梅湯產(chǎn)品，無論是包裝還是品牌訴求上，都模糊而相似，如都采用PET塑料瓶包裝、瓶身無一例外都以傳統(tǒng)的紅黃兩色為主色調(diào)、整體設(shè)計都古樸而京韻十足。
北京信遠(yuǎn)齋飲料有限公司的“信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯”進(jìn)入市場時間最早，并且具有老字號的優(yōu)勢，但長期以來因?yàn)樯a(chǎn)工藝和資金實(shí)力受到一定限制，在市場銷售量上比較穩(wěn)定，沒有太大的突破，未能有快速長遠(yuǎn)的發(fā)展勢頭。
康師傅酸梅湯的特點(diǎn)則在于渠道優(yōu)勢明顯但產(chǎn)品內(nèi)涵缺乏�？祹煾邓崦窚膹V告語為“正宗味，沁心涼”，勉強(qiáng)提出“正宗味”卻沒有給消費(fèi)者一個可以信服的支持。而長期以來康師傅主要精力放在了茶飲料方面，不難看出康師傅酸梅湯目前只是利用其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢在自然銷售，并無意在酸梅湯品類中大動干戈。
相比而言，北京燕京啤酒(17.06,0.06,0.35%,吧)集團(tuán)旗下燕京飲料公司2007年6月隆重上市的“九龍齋酸梅湯”處境較好一些。首先在品牌上“九龍齋”的傳統(tǒng)色彩不亞于“信遠(yuǎn)齋”，而依托燕京其強(qiáng)大的銷售渠道，九龍齋鋪貨儼然不成問題。
但九龍齋存在的問題也不容樂觀，最主要的矛盾體現(xiàn)在品牌訴求上。九龍齋從前期的“酸一點(diǎn)”到現(xiàn)在的“解油膩，喝九龍齋”，定位始終不清晰。而營銷方面的“大肆砸錢”也使得其2008年以來產(chǎn)品的零售價格不斷抬高，這給市場的推廣無疑帶來了困難。
此外，對于一些后來介入的二三線廠商，如正廣和、天津大亨等，面臨的問題則更為復(fù)雜。長遠(yuǎn)看來，尚不會形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。
特勞特打造“北方王老吉”
同為歷史悠久的傳統(tǒng)飲品、同樣具有濃郁的藥食同源的功能屬性，在2007年日益興盛的酸梅湯市場中，誰將成為“北方的王老吉”？
目前定論為時尚早，但以各自的競爭態(tài)勢來看，燕京九龍齋或更具競爭力。
作為中國大型啤酒企業(yè)中惟一沒有外資參股的企業(yè)，燕京啤酒集團(tuán)于2007年末引入海外戰(zhàn)略投資者——特勞特(中國)。后者在中國飲料市場上曾成功運(yùn)作包括王老吉在內(nèi)的一系列飲料品牌的經(jīng)典案例。
特勞特從2002年起幫助飲料企業(yè)王老吉改變產(chǎn)品定位和銷售渠道，再根據(jù)競爭環(huán)境對王老吉品牌進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整后，王老吉罐裝涼茶的銷售額呈直線上升之勢。2002年至2005年的年銷售額分別為1.8億元、6億元、15億元和25億元，2006年的銷售額更是超過了35億元。
“王老吉的走紅讓燕京飲料‘大受刺激’。在燕京飲料的產(chǎn)品系列中，九龍齋無疑最具備成為這樣一個明星飲品的潛質(zhì)�！蓖趵h曾在2007年末參與了研究九龍齋的營銷策劃，他回憶說。
與集團(tuán)日漸成熟的啤酒業(yè)務(wù)相比，燕京啤酒的飲料業(yè)務(wù)還處于初級發(fā)展階段，也正因?yàn)槿绱�，燕京希望通過戰(zhàn)略投資者的介入來將飲料行業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。招商證券快消品分析師胡亞麗表示，燕京飲料通過引入戰(zhàn)略投資者可進(jìn)一步挖掘其在飲料行業(yè)的潛力，并極有可能在未來成為公司新的利潤增長點(diǎn)。
“事實(shí)上，早在特勞特資本介入燕京飲料之前，特勞特就曾為燕京飲料提供智力支持。”王利鋒透露。
王利鋒認(rèn)為，從九龍齋酸梅湯前期“酸一點(diǎn)”的品牌訴求，到后期“解油膩”的廣告宣傳，可以看出特勞特已經(jīng)開始發(fā)揮作用。
據(jù)王利鋒介紹，在燕京飲料內(nèi)部，對于九龍齋究竟如何定位一直存在較大爭議。這也是為什么九龍齋前后品牌訴求做了如此大調(diào)整的原因�！澳壳翱磥恚貏谔匾呀�(jīng)正式介入了燕京九龍齋的宣傳。”
“不能說現(xiàn)在的定位十全十美，但是只要燕京解決了這個問題，不出3年九龍齋完全可以成為下一個‘王老吉’。”他預(yù)測。
當(dāng)然，威脅將隨時不期而至。另一飲料巨頭康師傅沒有做大，主要在于其之前對于酸梅湯飲品并沒有引起足夠的重視，一旦康師傅“醒過神來”奮起直追，依托強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢，將很有可能扭轉(zhuǎn)競爭態(tài)勢。
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