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傳統(tǒng)服飾企業(yè)發(fā)展情況分析(上)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 服飾業(yè) PPG 男裝 襯衫 服裝業(yè) 報(bào)喜鳥 雅戈?duì)?/li>
- 中研網(wǎng)訊：
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“Yes！PPG”，這一句簡單的廣告語可以說是2007年的一個(gè)流行風(fēng)向標(biāo)，從2005年成立開始切入男裝襯衫直銷領(lǐng)域，到2007年一年銷售增長50倍，襯衫直銷網(wǎng)站批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)創(chuàng)造了服裝直銷的神話，更是帶動(dòng)了一股服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的風(fēng)潮，“像PPG一樣賣衣服”成為眾多服裝企業(yè)的夢(mèng)想。
但是，盛世之下必有危言，PPG拖欠廣告商、供貨商貨款、資金鏈斷裂、公司瀕臨倒閉的負(fù)面消息在今年初紛至沓來，圍繞PPG發(fā)展和質(zhì)疑的言論越來越多，甚至，由PPG率先發(fā)現(xiàn)的服裝直銷“藍(lán)�！币查_始受到質(zhì)疑。
PPG追隨者很多已消失
服裝網(wǎng)絡(luò)直銷到底有沒有明確的發(fā)展前景，這成為橫亙?cè)谠S多人面前的一個(gè)問題。
業(yè)內(nèi)分析人士向記者指出，粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)初跟隨PPG殺進(jìn)男裝直銷行業(yè)的公司，稍有規(guī)模的達(dá)到30多家，但是隨著PPG問題的曝光，許多公司現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影。
“去年有個(gè)銷售高級(jí)定制襯衫的網(wǎng)站———拉特蘭(Latland)，剛推出的時(shí)候也非常受追捧，但是現(xiàn)在幾乎己經(jīng)銷聲匿跡了�！痹撊耸恐赋觥�
不過，這其中也有例外。
VANCL：PPG趕超者？
“VANCL的發(fā)展快得出乎我的意料。”在位于北京南西環(huán)星火科技大廈20層的辦公室內(nèi)，VANCL(凡客誠品)的CEO陳年接受了記者的采訪。
“看，去年底我們還在對(duì)面那幢小樓辦公，現(xiàn)在我們已經(jīng)擁有了這幢大廈第20層整個(gè)樓面，馬上會(huì)在9月份啟用第8層�！敝钢R路對(duì)面一幢不起眼的辦公樓，陳年漫不經(jīng)心地這樣說。
陳年稱，VANCL雖然2007年11月才正式成立，到目前也不過8個(gè)月，但是每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)1.5萬件。
“從我們的經(jīng)驗(yàn)看，每天銷售達(dá)到1萬件以上基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利�！标惸攴Q，早在5月份，VANCL便已經(jīng)開始盈利，2008年的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3億至4億元規(guī)模。
與之可以對(duì)比的是，有這樣一組數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期的PPG，其銷售業(yè)績是每天賣掉1萬件襯衫。而目前PPG的銷售業(yè)績，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大約每天訂單在1000單左右，每天賣出的襯衫為3000多件。
此前，PPG號(hào)稱年銷售額達(dá)10億元，雖然該數(shù)字最后被證實(shí)是虛報(bào)，不過，分析人士稱，當(dāng)時(shí)的情況下，只要PPG一停廣告，便能立即盈利�！安贿^，這對(duì)于純粹靠投放大量廣告來拉動(dòng)銷售的PPG而言，顯然是不可能的�！痹撊耸窟@樣補(bǔ)充。
廣告拉動(dòng)銷售受質(zhì)疑
也正因此，雖然目前情況看來發(fā)展迅猛，但同樣也依靠廣告投入拉動(dòng)銷售的VANCL受到了質(zhì)疑。
有分析人士更是稱，VANCL每賣出一萬件襯衫，其相應(yīng)支付的廣告支出高達(dá)800美元。
“一開始的確是PPG的模式吸引了我，讓我找到了切入點(diǎn)�！标惸隂]有掩飾當(dāng)初對(duì)PPG模式的追隨，不過，經(jīng)過8個(gè)月的發(fā)展，他認(rèn)為現(xiàn)在的VANCL已經(jīng)是PPG與卓越兩者模式結(jié)合的混合體。
“VANCL最難過的時(shí)期是今年春節(jié)，那時(shí)正是PPG一系列問題曝光的時(shí)候。”陳年稱，正是PPG的問題令其意識(shí)到完全拷貝PPG模式已經(jīng)行不通，并開始進(jìn)行新的探索。
“PPG有95%的銷售都來自于平面廣告，這些平面媒體的廣告太貴，此外，PPG雖然也有網(wǎng)站，但是其并沒有注重網(wǎng)絡(luò)銷售，也沒有在相應(yīng)的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，其主要的銷售依然來自電話銷售�！标惸瓯硎�，VANCL與PPG最大的不同，就是銷售載體的不同以及銷售的內(nèi)容不同。
“PPG只賣襯衫，但是我們除了襯衫，有68元的Polo衫，還有相關(guān)的產(chǎn)品，包括褲子、襪子都賣；此外，我們更注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)投放的廣告占我們所有廣告投放的60%以上，而且，我們最主要的銷售渠道正是我們的網(wǎng)站�！标惸攴Q，發(fā)展到目前的規(guī)模，VANCL在廣告方面的投入不及PPG的十分之一。
有數(shù)據(jù)稱，去年一年，PPG的廣告支出高達(dá)3億元左右。
記者也了解到，在經(jīng)歷兩輪投資之后，目前VANCL已經(jīng)敲定第三輪融資對(duì)象，不過具體融資額度還未最終確定。據(jù)悉，這將是VANCL在其IPO之前的最后一次融資。
陳年稱，三年之內(nèi)，VANCL的銷售額將有望達(dá)到20億至30億元的規(guī)模。
無實(shí)體店的退貨之困
無論是PPG，抑或是VANCL，都堅(jiān)持自身采用嚴(yán)格的管理體系，最大程度上避免了產(chǎn)品質(zhì)量不合格等類似情況出現(xiàn)，不過，由于沒有實(shí)體銷售店鋪，通過電話或者網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者無法在購買時(shí)便親身體驗(yàn)到具體的商品，PPG或是VANCL都無法百分之百保證消費(fèi)者的滿意度。
“不能試穿很容易買到不合適自己尺寸的衣服，而且除了衣服尺寸外，衣服顏色色差也是一個(gè)問題，每次買不同的顏色都可能失真�！币晃辉�(jīng)在PPG有過購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者這樣說。
事實(shí)上，正是顧客的不滿意直接導(dǎo)致PPG以及VANCL要冒著很高比例的退貨風(fēng)險(xiǎn)。有數(shù)據(jù)稱，PPG的退貨率高達(dá)15%至20%。
不過，有了PPG的前車之鑒，PPG的追隨者們開始加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)并更注重客戶體驗(yàn)度。
“降低用戶退貨率，提高用戶滿意度，這是關(guān)鍵�！标惸攴治稣f，目前造成服裝直銷行業(yè)虧損的根源上，產(chǎn)品退貨是不容小覷的一塊：由于產(chǎn)品與宣傳不一致，或者質(zhì)量不足等原因?qū)е掠脩舸罅客素�，將增加直銷襯衫網(wǎng)站的成本。
報(bào)喜鳥涉水網(wǎng)絡(luò)直銷
除了VANCL等，許多傳統(tǒng)老牌服裝企業(yè)也在PPG的“鼓動(dòng)”下開始嘗試在線銷售，其中最受關(guān)注的便是報(bào)喜鳥。
今年4月，報(bào)喜鳥發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元從溫州博睿明天實(shí)業(yè)投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權(quán)，從而成為寶鳥服飾唯一股東。
而此前的2007年7月，寶鳥服飾便成立了全資子公司上海寶鳥紡織科技有限公司，報(bào)喜鳥通過寶鳥科技推出BONO品牌，開始涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷售，報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤更是親自挖來歷任263、3721、雅虎和阿里巴巴高管的田健，擔(dān)綱公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的操盤手。
在田健指揮下，寶鳥科技以全新的品牌“BONO”開展網(wǎng)上直銷，銷售襯衫、T恤和商務(wù)裝，其主力產(chǎn)品在200元左右價(jià)位，高端產(chǎn)品可以向上延伸至500元以上。
據(jù)悉，不同于PPG大量投放廣告，BONO只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，推廣方式也以與網(wǎng)站采取合作方式為主。
“BONO和PPG是兩種不同的經(jīng)營模式。PPG是風(fēng)險(xiǎn)投資驅(qū)動(dòng)，而我們是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)�！苯邮苡浾卟稍L時(shí)，寶鳥科技副總經(jīng)理高峰這樣說。
高峰介紹，BONO網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)的前端和PPG一樣，有網(wǎng)站、呼叫中心，物流中心，而在平臺(tái)的后端，高峰非常強(qiáng)調(diào)BONO擁有自己的實(shí)體，并認(rèn)為報(bào)喜鳥本身的口碑將為BONO帶來一定的廣告效應(yīng)。
高峰的說法也得到了許多業(yè)內(nèi)觀察人士的認(rèn)同。分析人士認(rèn)為，雖然是尾隨PPG，但是報(bào)喜鳥和PPG兩家公司的優(yōu)勢(shì)完全不同，報(bào)喜鳥的強(qiáng)項(xiàng)在于其基礎(chǔ)深厚的生產(chǎn)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)實(shí)店鋪；而PPG的優(yōu)勢(shì)在于模式創(chuàng)新。
也正因此，BONO一經(jīng)推出，才吸引了業(yè)內(nèi)大量的注意。
不過，記者從BONO加工后臺(tái)寶鳥服飾位于上海松江的工廠了解到，目前寶鳥科技每月向這里下的訂單只有幾萬件。這一數(shù)字多少印證了業(yè)界對(duì)于BONO銷售慘淡的說法。
此外，近期報(bào)喜鳥方面證實(shí)，田健已經(jīng)正式從寶鳥科技離職。雖然田健向記者表示，其離職是因?yàn)榧彝ピ�，并向記者�?qiáng)調(diào)目前寶鳥科技的運(yùn)行非常平穩(wěn)，但是，結(jié)合BONO銷售不利的實(shí)際情況，眾多人士猜測(cè)田健的離職與BONO銷售情況有直接關(guān)系。
不過，似乎報(bào)喜鳥方面并沒有對(duì)BONO的銷售有過于苛刻的預(yù)期。
報(bào)喜鳥董秘方小波表示，報(bào)喜鳥之所以涉足電子商務(wù)，一方面是由于看到PPG銷售模式帶來的沖擊，另一方面，看到服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是一個(gè)方向。
方小波稱，報(bào)喜鳥認(rèn)為電子商務(wù)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但公司對(duì)該業(yè)務(wù)采取穩(wěn)步推進(jìn)的策略，并稱該業(yè)務(wù)并不是公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，采取的策略也是“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”。
傳統(tǒng)服飾企業(yè)的兩難
“從理論上講，報(bào)喜鳥是最容易取得在線銷售的成功；但是從實(shí)踐上講，報(bào)喜鳥又是最容易失敗的。”針對(duì)報(bào)喜鳥進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的舉動(dòng)，陳年稱，像報(bào)喜鳥這樣的老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)不可能像PPG、VANCL一樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷全力以赴，因此也造成了對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的制約。
陳年的這番話，在另一家傳統(tǒng)老牌服裝企業(yè)身上得到了很好的體現(xiàn)。
據(jù)悉，除了報(bào)喜鳥，另一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也已經(jīng)開始悄悄涉水網(wǎng)絡(luò)銷售，不過相較于報(bào)喜鳥推Bono品牌的大張旗鼓，這家企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的舉動(dòng)可以說是悄無聲息。
一位B2C行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，國內(nèi)襯衫銷售排名第一位的雅戈?duì)枏娜ツ甑妆阋呀?jīng)開始醞釀嘗試電子商務(wù)，目前其在線銷售網(wǎng)站已經(jīng)悄悄運(yùn)行了一段時(shí)期。
“對(duì)于雅戈?duì)柖�，過度推廣其同品牌服飾網(wǎng)絡(luò)銷售，勢(shì)必將影響其實(shí)體店面的銷售業(yè)績，這不是雅戈?duì)枠酚谝姷降��！痹撊耸空f。
顯然，雅戈?duì)柗矫嬉惨庾R(shí)到這個(gè)問題。
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