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2008年羽絨服裝業(yè)壓力帶來(lái)的“新契機(jī)”分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 羽絨服 服裝業(yè) 女裝
- 中研網(wǎng)訊：
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羽絨服裝行業(yè)所面臨的形勢(shì)與今后的發(fā)展方向是什么？
那就是企業(yè)要尋找新的價(jià)值點(diǎn)，從審美、功能性、健康性等角度加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)新，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，并為客戶提供更多的增值服務(wù)；改變目前羽絨服裝以內(nèi)銷為主的現(xiàn)狀，把內(nèi)外銷并舉作為未來(lái)的發(fā)展方向，加快開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的步伐，在全球市場(chǎng)尋找自己的定位，理性地制訂市場(chǎng)策略。
6月28日，2008年中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)年度工作會(huì)議在福建省廈門(mén)市召開(kāi)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)主任蔣衡杰在會(huì)上率先發(fā)言，他強(qiáng)調(diào)：“羽絨服裝行業(yè)所面臨的形勢(shì)與今后的發(fā)展方向是什么？那就是企業(yè)要尋找新的價(jià)值點(diǎn)，從審美、功能性、健康性等角度加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)新，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，并為客戶提供更多的增值服務(wù)；改變目前羽絨服裝以內(nèi)銷為主的現(xiàn)狀，把內(nèi)外銷并舉作為未來(lái)的發(fā)展方向，加快開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的步伐，在全球市場(chǎng)尋找自己的定位，理性地制訂市場(chǎng)策略。”
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨服裝及制品專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任高德康代表專委會(huì)作了工作報(bào)告，對(duì)羽絨行業(yè)去年的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了剖析。報(bào)告指出，2007年，中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)不同尋常的發(fā)展時(shí)期。整個(gè)行業(yè)在人民幣升值、出口退稅下調(diào)、勞動(dòng)力成本上升等諸多因素的影響下負(fù)重前行、平穩(wěn)發(fā)展。2007年我國(guó)羽絨服裝行業(yè)的產(chǎn)量有所下降。羽絨服裝出口4700萬(wàn)件，比上年下降了11.2%；出口額10.39億美元，比上年下降1%。據(jù)分析，出口數(shù)額的下降是由于受到了人民幣升值、出口退稅下調(diào)和勞動(dòng)力成本上升等因素的影響。而出口的平均單價(jià)則為22.1美元/件。
從數(shù)據(jù)上不難看出，我國(guó)羽絨服裝產(chǎn)品出口數(shù)額較多，但真正能夠以自主品牌走出國(guó)門(mén)的產(chǎn)品卻是鳳毛麟角。
與之相較，國(guó)際品牌紛紛看好中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，一些國(guó)際知名服裝品牌紛紛向我國(guó)羽絨服裝市場(chǎng)擴(kuò)張，其售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌；加之羽絨服裝產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)，且受環(huán)境影響的不確定性十分明顯，我國(guó)羽絨服裝市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到白熱化階段。
國(guó)家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(上海)主任胡麗玲、國(guó)家工商行政管理總局副處長(zhǎng)鄭善愛(ài)分別介紹了羽絨行業(yè)在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的檢測(cè)情況，并針對(duì)企業(yè)如何避免由于管理不當(dāng)導(dǎo)致的產(chǎn)品檢測(cè)不合格情況提出了具體建議。
胡麗玲主任介紹了我國(guó)羽絨服最新的檢測(cè)情況。她表示，我國(guó)羽絨服裝品牌產(chǎn)品的整體質(zhì)量還是不錯(cuò)的，但是面對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)駐及出口標(biāo)準(zhǔn)的制訂，中國(guó)的羽絨服裝企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)提升到國(guó)際高度，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提高。
為了深入了解羽絨行業(yè)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)，會(huì)上還邀請(qǐng)了中華全國(guó)商業(yè)信息中心副主任王耀、國(guó)家氣候中心專家郭戰(zhàn)峰、中國(guó)國(guó)防大學(xué)教授孟祥青，就“氣候異常條件下防寒服營(yíng)銷策略”，“環(huán)境與我們”，“國(guó)際軍事、政治形勢(shì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響”等專題作了精彩的演講和精辟的分析。
無(wú)懼洗牌
中國(guó)羽絨品牌國(guó)際化道路加速進(jìn)行
品牌經(jīng)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)升級(jí)
2008年初的嚴(yán)寒，拯救了國(guó)內(nèi)羽絨服廠家與商家。2007年雖然有部分廠家與商家已退出行業(yè)，但2006年帶來(lái)的庫(kù)存依然是一個(gè)龐大的數(shù)字，在經(jīng)過(guò)今年年初的雪災(zāi)后，廠家與商家的庫(kù)存量得到了進(jìn)一步消化。領(lǐng)略過(guò)2006年暖冬的羽絨服企業(yè)，多數(shù)在2007-2008秋冬新品開(kāi)發(fā)上成為了一個(gè)點(diǎn)綴，其下級(jí)分銷渠道開(kāi)始瘦身，許多商場(chǎng)已經(jīng)撤銷了羽絨服經(jīng)營(yíng)板塊，以至北方在2007-2008年羽絨服整體銷量上并沒(méi)有很大的提升，只是南方市場(chǎng)創(chuàng)下了前所未有的歷史新高。因此羽絨服的實(shí)際庫(kù)存還有一個(gè)不小的數(shù)量，停留在銷售通路的各個(gè)環(huán)節(jié)。
也正是由于前幾年的大量庫(kù)存，讓羽絨服生產(chǎn)企業(yè)更加懂得了產(chǎn)量的控制，并且對(duì)產(chǎn)品附加值的重視程度也大大提高。
一.品牌附加值：
羽絨服企業(yè)家們逐漸意識(shí)到，要推出差異化的產(chǎn)品，更加細(xì)分市場(chǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；或是創(chuàng)新一種產(chǎn)品，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。而這其中的關(guān)鍵，正是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理性細(xì)分和研判之后，結(jié)合自己公司的稟賦，做出自己品牌產(chǎn)品的定位策略。
質(zhì)量和技術(shù)是其關(guān)鍵，比如在質(zhì)量及技術(shù)上，將具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的納米技術(shù)引入防寒服領(lǐng)域，推出具有拒水、拒油、拒污功能的“納米•抗菌”羽絨服，實(shí)現(xiàn)羽絨服在抗菌、護(hù)理、保養(yǎng)、洗滌等方面的重大突破，引爆羽絨服行業(yè)新一輪技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)。
品牌戰(zhàn)略是每個(gè)企業(yè)在通向未來(lái)市場(chǎng)的道路上一座無(wú)法繞過(guò)的橋。根據(jù)麥肯的觀點(diǎn)，品牌企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，投放品牌，使得品牌能建立與其社會(huì)外部的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系的三重結(jié)構(gòu)聯(lián)系。而推動(dòng)品牌向前的基本動(dòng)力便是：聲譽(yù)(信譽(yù))和品牌信息。
品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多；品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)的收益就越大；品牌的收益越大，就越有利于提升品牌的信息和聲譽(yù)度，這便是品牌世界里的“匹格梅林效應(yīng)”(Pygmalioneffect)。
2008-2009年的羽絨服市場(chǎng)，在新品開(kāi)發(fā)上會(huì)出現(xiàn)各種各樣的風(fēng)格，走上歐美時(shí)裝化的道路，價(jià)格定位將與國(guó)際接軌，提高檔次，利潤(rùn)空間會(huì)比以往高。
二.流通、渠道：
流通領(lǐng)域銷售環(huán)境不斷提升，廠商聯(lián)袂消化庫(kù)存。羽絨服消費(fèi)能力的提升，促使很多大型零售商場(chǎng)都把羽絨服作為其主導(dǎo)銷售商品，成為特色經(jīng)營(yíng)的重要方向。主要體現(xiàn)在商場(chǎng)為羽絨服設(shè)立專賣(mài)場(chǎng)，并按兒童、老年、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等主題劃分銷售區(qū)域，有一些商場(chǎng)為了幫助企業(yè)消化庫(kù)存，還專門(mén)設(shè)立了特惠區(qū)，在保證品牌齊全的同時(shí)，人性化的布局更方便了消費(fèi)者選購(gòu)。另一方面，注重服務(wù)質(zhì)量的提升，增加了諸如洗滌、以舊換新、舊衣服回收等相關(guān)服務(wù)，吸引了更多消費(fèi)者駐足。即便如此，上年的庫(kù)存消化工作依然不容樂(lè)觀。
因此，今年羽絨企業(yè)必須做好新的準(zhǔn)備，迎接新產(chǎn)品高價(jià)位的發(fā)展趨勢(shì)，整合資源努力避開(kāi)庫(kù)存產(chǎn)品與新品的正面沖擊。'
提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
一.時(shí)尚趨勢(shì)化
受國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)的啟發(fā)和影響，本土羽絨服品牌也開(kāi)始大膽試水高端市場(chǎng)。盡管在本土羽絨服品牌中，超過(guò)千元的產(chǎn)品只占其品牌構(gòu)成的一小部分，但這標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)品牌正向著如何提高品牌價(jià)值的方向轉(zhuǎn)型，而不再像過(guò)去一樣僅停留于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)階段。
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線上的價(jià)格廝殺，更重要的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。如何打造企業(yè)良好的競(jìng)爭(zhēng)力，首先是企業(yè)要加大對(duì)各種要素資源的投入；在人力資本方面，打造富有績(jī)效的員工體系；在資本市場(chǎng)方面，由于羽絨服業(yè)要伴隨著成本的逐步增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的逐漸下降，因此對(duì)品牌要進(jìn)行合理延伸、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)以及在資本市場(chǎng)上進(jìn)行必要的收購(gòu)和重組；在供應(yīng)鏈及信息化方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝企業(yè)CAD/CAM的應(yīng)用普及率以及企業(yè)Internet的上網(wǎng)率已達(dá)到80%以上，而我國(guó)羽絨服裝企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須在信息化工程下對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程以及供應(yīng)鏈管理進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的重新構(gòu)造。
二.系列拓展化
另外，還要打造學(xué)習(xí)型的企業(yè)。未來(lái)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的時(shí)候是要體現(xiàn)企業(yè)在信息社會(huì)里良好的靈敏度以及企業(yè)內(nèi)部富有彈性且高效的管理，品牌羽絨服裝企業(yè)必須對(duì)當(dāng)今服裝界、時(shí)尚界有著深刻的認(rèn)識(shí)，而且也應(yīng)該了解相關(guān)的藝術(shù)史、美學(xué)史，甚至要了解當(dāng)代社會(huì)思想前沿等社會(huì)哲學(xué)動(dòng)態(tài)。
波司登股份有限公司董事長(zhǎng)高德康表示，未來(lái)波司登將不光局限于季節(jié)產(chǎn)品，要向四季化產(chǎn)品拓展，以后的發(fā)展是以波司登羽絨服為主，發(fā)展冬季防寒服，延伸一年四季的產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)波司登7000多個(gè)銷售渠道平時(shí)的銷售，滿足廣大消費(fèi)者需求。
福建卡朱米時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)李國(guó)坤表示，現(xiàn)在羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，羽絨服裝受天氣影響比較大，企業(yè)不會(huì)做單一的產(chǎn)品，肯定會(huì)向時(shí)裝方面延伸，但羽絨服裝仍然是企業(yè)的根本，不會(huì)放棄，而是要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。
三.品牌高端化
面對(duì)國(guó)際羽絨服洋品牌紛紛搶灘中國(guó)服裝市場(chǎng)的局面，中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的市場(chǎng)洗牌–––隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，羽絨服市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)群體越來(lái)越向少數(shù)大型企業(yè)、知名品牌集中，僅靠?jī)r(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的低端產(chǎn)品、中小品牌必將退出市場(chǎng)，從而使得市場(chǎng)環(huán)境得以凈化。創(chuàng)意的表現(xiàn)與材質(zhì)的選擇將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，羽絨服裝的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)正在走上國(guó)際化軌道，而羽絨服裝也將成為中國(guó)秋冬服裝時(shí)尚革命的先鋒品類。
企業(yè)聲音
新環(huán)境下的新模式
針對(duì)記者“如何看待目前羽絨服行業(yè)品牌即將進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的提問(wèn)，福建卡朱米時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)李國(guó)坤表示：“羽絨服行業(yè)相對(duì)于其他成衣行業(yè)來(lái)說(shuō)還處于比較青澀的階段，但總體上國(guó)內(nèi)品牌化發(fā)展速度一直在提升。市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一，行業(yè)正從產(chǎn)品營(yíng)銷階段進(jìn)入品牌營(yíng)銷階段；第二，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從以產(chǎn)品概念為中心演變?yōu)橐云放茖用鏋橹行�；第三，營(yíng)銷模式從區(qū)域化向全國(guó)化邁進(jìn)。
雖然羽絨服行業(yè)沒(méi)有男女裝行業(yè)的發(fā)展成熟，但是羽絨服行業(yè)一樣面臨服裝行業(yè)所面臨的危機(jī)，那么，這次洗牌對(duì)羽絨服市場(chǎng)來(lái)說(shuō)又會(huì)出現(xiàn)什么變化？
對(duì)此李國(guó)坤首先強(qiáng)調(diào)了“品牌”的含義：“品牌代表的不僅僅是注冊(cè)名稱，更重要的是它賦予服裝的內(nèi)在靈魂。這個(gè)靈魂是什么？是文化，是理念，是創(chuàng)新，是科技，更是服務(wù)。品牌，是一種文化，一種戰(zhàn)略，一種表達(dá)，一種直覺(jué)，一種責(zé)任。我堅(jiān)信品牌的力量，因?yàn)�，誰(shuí)能在企業(yè)品牌長(zhǎng)足戰(zhàn)略中多一份品牌意識(shí)和品牌責(zé)任，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)決勝的先機(jī)�！�
李國(guó)坤說(shuō)，前幾年羽絨服行業(yè)大火的時(shí)候，很多非正規(guī)企業(yè)感覺(jué)這個(gè)行業(yè)錢(qián)好賺，一窩蜂地沖進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)極度飽和，必是一場(chǎng)價(jià)格惡戰(zhàn)，對(duì)羽絨服市場(chǎng)造成了非常大的沖擊。
這些企業(yè)為什么要懼怕“洗牌”？歸根結(jié)底還是企業(yè)沒(méi)有良好的管理機(jī)制、沒(méi)有奉公守法，看看市場(chǎng)上，利用低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、盜版扒版、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從不該賺錢(qián)的地方賺錢(qián)的企業(yè)無(wú)法經(jīng)受行業(yè)正規(guī)化的洗禮，淘汰是必然結(jié)果，洗牌可以說(shuō)是規(guī)范行業(yè)的良好措施。
洗牌后，羽絨服行業(yè)的企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化，沒(méi)有了惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)把更多的精力放在如何提升產(chǎn)品附加值上，有助于推動(dòng)整個(gè)羽絨服行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
李國(guó)坤分析，羽絨服行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是：不走尋常路，暖冬也不怕。其實(shí)隨著消費(fèi)者時(shí)尚需求和品位的提升，不管是暖冬還是寒冬，都可以成為羽絨服行業(yè)的蓬勃發(fā)展期，關(guān)鍵是企業(yè)如何找到適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的正確道路。
時(shí)裝化、品牌化、細(xì)分化、專業(yè)化，正成為創(chuàng)新發(fā)展的模式。不管是消費(fèi)的變化引領(lǐng)了品牌發(fā)展，還是品牌的變化改變了消費(fèi)潮流，總之，中國(guó)時(shí)尚發(fā)展速度和其所迸發(fā)的市場(chǎng)能量總是驚人的，這為羽絨服的發(fā)展創(chuàng)造了更寬廣的舞臺(tái)。
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