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線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)壓力增大 “快閃店”異軍突起 什么是“快閃店”

  • 2017年10月20日 lihuizhen來源:愛合伙 1344 88
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大型實(shí)體店勉力維持艱難度日,而小型店卻做的有聲有色博得消費(fèi)者的喜愛。快閃店在這種情形下異軍突起,成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店的重要場景。

這個(gè)時(shí)代,是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)肆無忌憚橫沖直撞的發(fā)展,線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的壓力與日俱增。這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。

大型實(shí)體店勉力維持艱難度日,而小型店卻做的有聲有色博得消費(fèi)者的喜愛??扉W店在這種情形下異軍突起,成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店的重要場景。

如今,美國快閃店每年會有接近500億美元的營收,利潤也相當(dāng)可觀。看似不起眼的快閃店每年的收入相當(dāng)于全美16%的電商業(yè)務(wù)收入。在中國,據(jù)《中國快閃店研究報(bào)告》透露,自2015年始,中國的快閃店平均每年復(fù)合增長率超過100%,到2018年,二三線城市將占整個(gè)快閃店市場份額的54%-72%,預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國將超過3000家。

概念營造:什么是快閃店?

快閃店的概念源自于歐美,指的是商店存在于一個(gè)較短的時(shí)間維度內(nèi),短暫的使用空間,最大化企業(yè)文化傳播效果,以吸引消費(fèi)者,取得品牌效應(yīng),目的是獲得盈利最優(yōu)化,可以是“神出鬼沒”,65%的快閃店持續(xù)時(shí)間在10天以內(nèi)。

目前快閃店主要分為銷售型和推廣型。

線下實(shí)體經(jīng)濟(jì),快閃店

銷售型的快閃店主打擴(kuò)大銷售,以短時(shí)間獲得盈利為主要目的,英國的時(shí)尚品牌 TOPSHOP 在中國利用快閃店掀起一場快時(shí)尚,只準(zhǔn)備了2個(gè)月,其在深圳200平米的快閃店里每天的營業(yè)額是1萬美元;

推廣型的快閃店的用途在于銷售產(chǎn)品與擴(kuò)大品牌知名度,2014年 Line Friends 在紐約時(shí)代廣場設(shè)置了快閃店,營業(yè)時(shí)間12月9號至12月31號,精品的店面設(shè)置與周邊策劃使得這家快閃店在社交網(wǎng)絡(luò)上爆火21天內(nèi)吸引了30萬名消費(fèi)者,360多種商品銷售一空。

順勢而為:快閃店為什么出現(xiàn)?

首先,線下營銷方式產(chǎn)生審美疲勞,顧客在獵奇心理促使下對別出心裁的營銷方式印象更為深刻,他們更愿意接受超乎“想象”的消費(fèi)理念、消費(fèi)物品、消費(fèi)環(huán)境獲得自我認(rèn)同。其次,快閃店極大的滿足了顧客的“幻想”,特色的場景設(shè)計(jì),極具誘惑力的場景構(gòu)建,這些都讓快閃店在其他品牌店面前顯得格外與眾不同。

有以下兩個(gè)快閃店成功的因素供以參考,一個(gè)是場景與互動(dòng),一個(gè)是數(shù)據(jù),尤其在場景設(shè)置中極為重要。

場景與互動(dòng)

在場景設(shè)置上,快閃店本身存在的空間十分廣泛,如短期租賃的實(shí)體商業(yè)店面、大型購物中心的公共區(qū)域等,而在這種特殊的快閃店里體驗(yàn)式互動(dòng)無處不在,快閃店會在店里的空間里費(fèi)上一番心思,讓其與眾不同,整體的場景既鶴立雞群也與周圍環(huán)境形成巨大反差吸引更多的人流量。

與此同時(shí)創(chuàng)造一種用戶與產(chǎn)品之間的互動(dòng),讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品使用、了解品牌文化,在此基礎(chǔ)上用戶對產(chǎn)品擁有很好的認(rèn)識,最后會因此購買產(chǎn)品,也會在心理上認(rèn)同品牌、自覺傳播品牌。

在位置選擇上,絕佳的位置是銷售的不二之選,一般都是人流量很大的地方,既可以發(fā)揮快閃的炒作優(yōu)勢,利用人群的關(guān)注度制造熱點(diǎn),提高傳播效果,注重口碑傳播效應(yīng),又可以將流量轉(zhuǎn)化為客流帶動(dòng)銷售獲得銷售量的巨大提升。在時(shí)間設(shè)計(jì)中,短短的幾天或者幾十條增加了受眾的求知欲與好奇感,驅(qū)使受眾參與此種被設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)與購買傳播中。

在社交互動(dòng)中,利用場景打造本身的特殊性,“消失”、“即時(shí)”、“酷”等概念在吸引顧客的時(shí),不僅傳播了快閃本身,還有效利用線上線下互動(dòng),如通過上傳照片分享店鋪獲得小禮品,掃碼關(guān)注店鋪一建式購物,社交網(wǎng)絡(luò)分享集贊獲得獎(jiǎng)品等等方式,通過線上的分享與傳播,為線下零售爭取流量。群體對于策劃營銷設(shè)計(jì)的快閃商店的攀比、迷戀、好奇、認(rèn)同心理讓線上與線下形成了一個(gè)良好的銷售生態(tài)層,讓快閃店銷售火爆,當(dāng)然也與前期的準(zhǔn)備時(shí)間和用心程度離不開。

快閃與售前數(shù)據(jù)

快閃店取得成功的因素眾多,但銷售前數(shù)據(jù)的獲取是十分重要的。在選擇設(shè)置一家快閃店前需要考量本地受眾細(xì)分、本地銷售淡旺季、本地消費(fèi)者購買欲望、本地用戶期待項(xiàng)目、本地用戶特殊需求等諸多方面的銷售前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

首先,銷售前數(shù)據(jù)為快閃店提供了完整的用戶畫像,從年齡段、性別分類、偏好喜歡、購買能力諸如此類的細(xì)致市場調(diào)查。比如消費(fèi)者喜愛快閃店是因?yàn)榭梢园l(fā)現(xiàn)季節(jié)性商品,特殊的商品或服務(wù),直接能購買這三種原因。其中季節(jié)性商品是消費(fèi)者偏愛快閃店的重要原因,因此,快閃店可以推出季節(jié)性產(chǎn)品占有市場份額。其次是特別服務(wù),那么就應(yīng)該避免同質(zhì)化經(jīng)營,而使用差異化的經(jīng)營手段。

其次,一般3月到6月是購物中心的銷售淡季,快閃店可以利用銷售前數(shù)據(jù)對于購物中心銷售產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì),分析出“熱產(chǎn)品”與“冷產(chǎn)品”,制定相應(yīng)的營銷和產(chǎn)品選擇策略,用自己新鮮感、特殊感體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比、高逼格等元素,在植入品牌的同時(shí)銷售產(chǎn)品。

最后,據(jù)銷售前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者希望體驗(yàn)項(xiàng)目如下,特別的服務(wù)或商品(39%);本地特產(chǎn)或限量品(36%);優(yōu)惠價(jià)格(34%);方便(33%)和一次獨(dú)特有趣的體驗(yàn)(30%)。

銷售前數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)者意愿為快閃店提供數(shù)據(jù)支持,促使快閃店在細(xì)節(jié)設(shè)置上變得更具適應(yīng)性,受眾調(diào)查,產(chǎn)品分析,流量與位置分析......不置可否的是消費(fèi)者對于快閃店有著特殊的需求,如果沒有銷售前數(shù)據(jù)的支持,快閃店真的只能“快閃”悻悻而退了,更何談?dòng)?

未來趨勢:時(shí)空重置場景互動(dòng)

? 時(shí)空與空間的關(guān)系在快閃的概念中得到更多關(guān)注??臻g更加靈活、新奇、獨(dú)特,包括位置、設(shè)計(jì)、交互等。而在時(shí)間中,倒計(jì)時(shí)、節(jié)點(diǎn)時(shí)間等一些列強(qiáng)調(diào)時(shí)間概念的元素會被運(yùn)用到營銷之中。

快閃店存在的形式會適應(yīng)場景化。體現(xiàn)出移動(dòng)性、微小化、分享化的特點(diǎn),移動(dòng)化指快閃商店的可移動(dòng)性,不再是過去固定商店,甚至可能是隨車移動(dòng)的;微小化隨之而來的倒計(jì)時(shí)概念的應(yīng)用和個(gè)性化的空間布景,變得愈加符合受眾群體而精致化;分享化是指通過熟人朋友圈或者社交網(wǎng)絡(luò)分享快閃商店,三五好友共同享受購物體驗(yàn),獲得一種集體感。

快閃店在銷售前數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下會更加依賴于數(shù)據(jù),地區(qū)流量的分析與判斷,判斷適合快閃店的最優(yōu)設(shè)置位置;對用戶的需求的細(xì)分與利用,判斷本地用戶心理和偏好;本地銷售淡旺季,為快閃店的產(chǎn)品選擇提供思考空間,銷售前數(shù)據(jù)為快閃店的準(zhǔn)備出謀劃策。 快閃的市場需求將持續(xù)攀升,個(gè)性化時(shí)代人求異心理驅(qū)動(dòng)種種新奇事物的出現(xiàn)和發(fā)展;市場會將時(shí)空、社交、流量這三種要素加以組合,以時(shí)空的概念繼續(xù)營銷快閃,借由社交的病毒式傳播擴(kuò)大影響力,最后將這些要素轉(zhuǎn)化為實(shí)在的場景流量,將提升快閃店的知名度、品牌知名度,以至于“驚人”的拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

延伸閱讀

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