全球啤酒銷售呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢 世界杯期間啤酒淡季銷量“起飛”

• 黃江 2022年12月15日 來源：新浪 331 14
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啤酒銷售呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢。在截至12月3日的四周內(nèi)，啤酒總銷量增長了4.4%，12周追蹤期則增長了5.8%。進(jìn)口啤酒的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)銷量，而精釀啤酒的銷量則較為低迷。

世界杯期間，啤酒銷量增長主要依托家庭消費(fèi)場景和餐飲消費(fèi)場景，酒企應(yīng)當(dāng)抓住此類消費(fèi)場景進(jìn)行營銷。但不可否認(rèn)的是，世界杯只是一個營銷熱點，酒企想要延續(xù)反季熱銷這一現(xiàn)象仍需持續(xù)發(fā)力。

全球啤酒銷售呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢

根據(jù)尼爾森(Nielsen)發(fā)布的最新零售商店銷售數(shù)據(jù)顯示，啤酒銷售呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢。在截至12月3日的四周內(nèi)，啤酒總銷量增長了4.4%，12周追蹤期則增長了5.8%。進(jìn)口啤酒的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)銷量，而精釀啤酒的銷量則較為低迷。

在12周的追蹤期內(nèi)，百威英博(BUD.US)銷量同比增長4.4%、莫庫酒業(yè)(TAP.US)增長6.7%，星座品牌(STZ.US)增長14.7%，波斯頓啤酒(SAM.US)增長3.0%，喜力(HEINY.US)則下降6.7%。

12周的追蹤期內(nèi)，銷量增長幅度最大的品牌包括Michelob Ultra Lager(增長12.7%)、Modelo Especific(增長15.3%)、Corona Extra(增長111.6%)和Pacific(增長53.9%)。

值得注意的是，硬蘇打氣泡酒的銷量有所下降，像Truly Hard Seltzer(銷量下滑22.3%)，Bud Light Seltzer(下滑23.5%)和Vizzy(下滑23.7%)這樣的品牌都無法跟上去年的增長趨勢。Cowen分析師Vivian Azer指出，硬蘇打氣泡酒目前在啤酒類中所占的市場份額為7.3%，遠(yuǎn)低于12.1%的峰值水平。

不過，價格上漲提振了啤酒的銷售額，在一定程度抵消了銷量疲軟。另外，本月的啤酒銷量預(yù)計將因世界杯而得到提振。Ambev S.A.(ABEV)的啤酒銷量在世界杯期間通常會出現(xiàn)增長，并且，全球?qū)κ澜绫年P(guān)注也有望為百威英博帶來積極影響。

當(dāng)冬季遇上世界杯，與足球適配度極高的啤酒企業(yè)開始摩拳擦掌。11月30日，北京商報記者注意到，百威啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)都在借世界杯熱度花式營銷。

據(jù)了解，百威啤酒與國際足聯(lián)簽訂了7500萬美元約合5.3億元人民幣的贊助協(xié)議，并在全球范圍內(nèi)上架了卡塔爾世界杯限定款包裝啤酒產(chǎn)品。此外，百威啤酒結(jié)合各國家隊隊服元素與國旗顏色推出8款限量世界杯國家罐包裝產(chǎn)品。在淘寶平臺，百威還推出購酒送限量球衣抱枕等世界杯周邊產(chǎn)品。

對于在世界杯期間產(chǎn)品銷量情況等問題，北京商報記者向百威相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。但截至發(fā)稿對方尚未予以回應(yīng)。

與大手筆加碼世界杯不同，青島啤酒選擇在產(chǎn)品與場景上發(fā)力。北京商報記者了解到，青島啤酒推出了1903炫彩加油罐與青島啤酒純生球迷狂歡罐兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。在淘寶平臺青島啤酒官方旗艦店內(nèi)，上述產(chǎn)品還掛上了“足球狂歡季”的標(biāo)識。不僅如此，兩款產(chǎn)品分別都有多款包裝供消費(fèi)者選擇。此外，青島啤酒還開展了以“28天足球狂歡季”為主題的線上、線下活動。

值得一提的是，除上述酒企外，嘉士伯旗下重慶啤酒針對今年世界杯推出了嘉士伯品牌30周年版限定罐產(chǎn)品。燕京啤酒則以燕京U8、V10等產(chǎn)品開展以“激情熱愛，有你同在”主題的營銷活動。11月7日，燕京啤酒董事長耿超還在企業(yè)直播間與足球評論人董路共同直播，與粉絲一同暢聊世界杯。

世界杯期間啤酒淡季銷量“起飛”

世界杯開賽哨聲響起，啤酒銷量驟增。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月21日-28日，美團(tuán)啤酒銷量同比增長96%。而卡塔爾世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長約31%。其中，啤酒外賣訂單環(huán)比增長約43%。分品牌來看，啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長約81%，百威啤酒環(huán)比增長約65%，青島啤酒環(huán)比增長約56%。

另有京東方面提供數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷售額分別同比增長230%、169%和163%。環(huán)比來看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長52%、50%，備受消費(fèi)者青睞。

在淘寶平臺內(nèi)，世界杯罐產(chǎn)品也取得了不俗的銷量。北京商報記者了解到，截至目前，百威經(jīng)典醇正450ml×18聽FIFA世界罐產(chǎn)品月銷量已超2萬筆。

啤酒與體育賽事似乎是“天生一對”，遇上世界杯，啤酒消費(fèi)總能迎來增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，我國45%以上球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣的消費(fèi)。另有數(shù)據(jù)顯示，僅在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團(tuán)外賣啤酒銷量超28萬瓶。

啤酒迎來反季熱銷背后，是消費(fèi)者喝啤酒看球的普遍習(xí)慣與世界杯在冬季舉辦雙因素影響。啤酒消費(fèi)淡季迎銷量起飛，這背后一方面是世界杯一向是啤酒企業(yè)熱衷營銷的節(jié)點。另一方面則是隨著中國新生代人口紅利不斷疊加，中國啤酒消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)不像原來那么強(qiáng)。這與冰淇淋在冬季熱銷的內(nèi)在原理類似，場景決定了啤酒產(chǎn)品的銷售。

因世界杯的到來，啤酒迎來反季熱銷。實際上，自首屆世界杯開始，世界杯舉辦時間均是夏季。對于酒企而言，因世界杯反季熱銷也是首次。但世界杯的終場哨聲總會響起，啤酒企業(yè)仍要面臨北風(fēng)呼嘯的淡季。

業(yè)內(nèi)人士指出，冬季作為啤酒消費(fèi)淡季，啤酒企業(yè)間的競爭也并不激烈，就連新產(chǎn)品的上線頻率都會放緩許多。但是，若有啤酒企業(yè)能夠在這一競爭稍顯平淡的季節(jié)搶占冬季市場，令啤酒消費(fèi)淡季不淡，那就會實現(xiàn)搶跑其他酒企的效果。

近五年來，我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量持續(xù)猛增，年平均增速高達(dá)95%。隨著相關(guān)品牌、消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不斷激增，入局精釀啤酒賽道的玩家也越來越多。這其中，不僅眾多傳統(tǒng)啤酒大廠開辟精釀啤酒新賽道，多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)巨頭也紛紛跨界進(jìn)入市場，精釀啤酒也儼然成為酒類產(chǎn)業(yè)新的投資風(fēng)口。

精釀啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展消費(fèi)升級

和海外成熟的市場機(jī)制相比，精釀啤酒在我國的發(fā)展時間并不長，產(chǎn)業(yè)全面崛起于2017年前后。隨著大量資本進(jìn)入賽道，以拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等為代表的早期品牌開始全面走紅。近幾年來，隨著我國中高端啤酒消費(fèi)市場的培育不斷深化，精釀啤酒產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善，年輕消費(fèi)群體的全面崛起更是為消費(fèi)升級注入活力，也讓精釀啤酒產(chǎn)業(yè)有了發(fā)展沃土。

可以說，消費(fèi)升級趨勢和消費(fèi)群體變化，是精釀啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。隨著個性化、多元化消費(fèi)成為主流，生活場景細(xì)分化、多元化的需求持續(xù)提升，精釀啤酒的酒香、口感、色澤優(yōu)勢越發(fā)突出，以90后、00后為代表的年輕消費(fèi)者，在酒飲消費(fèi)方面也更傾向于選擇代表著生活品位和自我實現(xiàn)的精釀啤酒。行業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，對于很多年輕消費(fèi)者來說，精釀啤酒不僅是酒飲產(chǎn)品，更是代表年輕社交文化的新消費(fèi)品。特別是隨著精釀啤酒文化與年輕群體家庭聚會、露營野餐等消費(fèi)和社交場景的高度匹配，讓產(chǎn)業(yè)擁有龐大的潛在消費(fèi)群體。

另一方面，精釀啤酒的消費(fèi)需求快速增長，也得益于女性消費(fèi)群體的帶動。在傳統(tǒng)酒飲消費(fèi)供需端，女性消費(fèi)者一直不是主力群體。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在精釀啤酒消費(fèi)領(lǐng)域，女性消費(fèi)力正在不斷被挖掘釋放。僅僅是電商采購方面，目前購買精釀啤酒的消費(fèi)者男女比例是4∶1，而其女性消費(fèi)逐年增長保持高增速?！皭偧合M(fèi)”和“她消費(fèi)”是消費(fèi)升級背景下的主流趨勢，尤其是在26—35歲的“精致女性”群體中，精釀啤酒的定位與她們的消費(fèi)品味高度契合，這也讓未來女性對精釀產(chǎn)品的需求有廣闊的提升空間。

《2022-2027年中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與投資機(jī)會報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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