國(guó)民牙膏跌下神壇 兩面針啃不下中國(guó)市場(chǎng)

• 2018年5月8日 HaoChenChong來源：網(wǎng)易 285 11
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  2018-2023年牙膏行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  牙膏行業(yè)研究報(bào)告主要分析了牙膏行業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等）、競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)組群、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、產(chǎn)品價(jià)格分析...

兩面針到底能不能給大家一口好牙，消費(fèi)者自有評(píng)判。但兩面針自己的“牙”，已經(jīng)啃不下中國(guó)這個(gè)碩大的牙膏市場(chǎng)了。

兩面針到底能不能給大家一口好牙，消費(fèi)者自有評(píng)判。但兩面針自己的“牙”，已經(jīng)啃不下中國(guó)這個(gè)碩大的牙膏市場(chǎng)了。

這個(gè)家喻戶曉的國(guó)民牙膏品牌，自2006年以來，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)12年處于虧損狀態(tài)。

為此，4月27日，上交所向兩面針發(fā)來了問詢函：為什么連續(xù)12年扣非凈利潤(rùn)虧損，公司的盈利能力到底如何?

兩面針只是本土牙膏發(fā)展過程的縮影。早前，不少有名的國(guó)產(chǎn)牙膏，如黑妹、圣峰、藍(lán)天六必治等，都已經(jīng)淪為二三線品牌了。

扣非凈利潤(rùn)連續(xù)12年虧損

作為老牌日化企業(yè)，兩面針從中草藥牙膏起家，2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一，2004年1月，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)。

不過，兩面針的業(yè)績(jī)自上市當(dāng)年起便開始下滑，上市第三年，扣非凈利潤(rùn)便開始處于虧損狀態(tài)。近年來，兩面針大舉擴(kuò)張，目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、精細(xì)化工及房地產(chǎn)五個(gè)板塊，然而業(yè)績(jī)依然未能改善。

自2006年~2017年，兩面針已經(jīng)連續(xù)12年扣非凈利潤(rùn)為負(fù)。多年來，兩面針一直依靠著非經(jīng)營(yíng)性收益維持。

成本費(fèi)用太高，毛利率太低

關(guān)于公司持續(xù)盈利能力，上交所在問詢函中要求兩面針列示最近三年主要產(chǎn)品毛利率的變動(dòng)情況、主要產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)原材料價(jià)格走勢(shì)、影響產(chǎn)品及原材料價(jià)格主要因素的變化情況、三費(fèi)水平及其影響因素，并與同行業(yè)公司數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

而每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟樵儍擅驷樐陥?bào)發(fā)現(xiàn)，原材料方面，兩面針家用及酒店牙膏的主要原料之一山梨醇的價(jià)格降低了1.13%，而二氧化硅的價(jià)格則大幅上漲了8.47%。此外，年報(bào)披露，兩面針網(wǎng)店柜臺(tái)費(fèi)比上年增長(zhǎng)了41.64%，主要是因日化板塊的終端柜臺(tái)人員薪酬增加;而廣告費(fèi)比上年下降37.47%。

今年1月，兩面針在發(fā)布預(yù)虧公告時(shí)便表示，日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司家用牙膏等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率偏低，銷售費(fèi)用率較高，加上原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，因而主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然虧損;此外，公司紙漿、生活用紙產(chǎn)品毛利依然較低，且規(guī)模較小，也拖累了上市公司的業(yè)績(jī)。

2017年全年，兩面針的日化產(chǎn)品毛利率為22.76%，而近年來，兩面針日化產(chǎn)品的毛利率都在21%-22%之間徘徊。

黃志東向記者表示，目前，市面上的牙膏毛利率呈兩極分化狀態(tài)。低端牙膏微利而高端牙膏暴利，低端牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)為5~7元/100克，而高端牙膏市場(chǎng)零售價(jià)達(dá)到30-50元/100克，相比之下，高露潔的毛利率接近60%。

事實(shí)上，兩面針也曾推出高端牙膏。2013年，兩面針高調(diào)宣布以售價(jià)59.9元/支的全新兩面針中藥消痛系列牙膏回歸主業(yè)，并且積極邀請(qǐng)明星作為形象代言人，在央視做廣告，增加銷售渠道，但是市場(chǎng)并不認(rèn)可。

渠道與推廣兩面受挫

兩面針如今的現(xiàn)狀，不過是國(guó)產(chǎn)牙膏衰落的一個(gè)縮影。與兩面針一樣走下坡路的，還有黑妹、中華、田七、藍(lán)天六必治、牙博士等，這些品牌要么淪為二線品牌，要么早已賣身他人。

例如，田七牙膏曾經(jīng)在2004年前后取得年銷售4億余支、年銷售收入10億元的驕人業(yè)績(jī)，但因?yàn)閼?zhàn)略決策失誤，偏離日化行業(yè)，分散了資金投入和管理精力，導(dǎo)致財(cái)務(wù)成本增加，資金緊張。2014年，“田七”自有品牌牙膏被迫停產(chǎn)。2016年5月，田七牙膏重新開始生產(chǎn)。

根據(jù)AC尼爾森、中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)2016統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，牙膏市場(chǎng)占有率前十名分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)、中華(5.6%)、舒客(4.8%)、納愛斯(3.2%)、舒適達(dá)(2.6%)和六必治(1.4%)。

在TOP10中，外資品牌占比49.70%，本土品牌33%，其他占比17.7%。外資品牌占了半壁江山。

而黃志東認(rèn)為，外資品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，通過重金砸廣告，提高市場(chǎng)知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。并且，外資品牌相對(duì)于本土品牌，產(chǎn)品形象更加新穎，逐漸俘獲了消費(fèi)者的心。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)向媒體提供數(shù)據(jù)顯示，牙膏品牌在2015全年投放在電視媒體的廣告總額超過130億元，牙膏產(chǎn)品所屬的化妝品/個(gè)人衛(wèi)生用品大類是2015年廣告投放總額最高的三個(gè)行業(yè)之一。

黃志東認(rèn)為，相比之下，兩面針存在著品牌老化嚴(yán)重、廣告投入乏力等問題。同時(shí)，國(guó)內(nèi)牙膏的銷量主要來自商超渠道。而很長(zhǎng)一段時(shí)間，商超渠道都已被外資戰(zhàn)略壟斷，因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)與期間各種費(fèi)用成本高，很多國(guó)產(chǎn)品牌在商超渠道控制力不夠，云南白藥成功，就是商超大賣場(chǎng)的成功。

云南白藥牙膏也是憑借著中藥理念崛起。但是在渠道搭建方面，云南白藥的銷售渠道已經(jīng)覆蓋藥店、超市、便利店、萬寧等個(gè)人護(hù)理店鋪等多種類型。

兩面針2017年年報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)公司直銷渠道營(yíng)業(yè)收入為3.17億元，同比下降39.8%，經(jīng)銷渠道營(yíng)業(yè)收入為11.13億元，同比增長(zhǎng)33.25%，電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為1519.92萬元，同比增長(zhǎng)308.85%。同期，兩面針家用牙膏、旅游牙膏的銷售量都分別下降7.06%、14.66%。

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