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汽車企業(yè)創(chuàng)新的五大策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：汽車業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年中國輪胎產(chǎn)業(yè)市場格局及投資前景預(yù)測 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 253頁 【圖表數(shù)量】 116個 【印2009年中國海運市場研究報告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)多年高增長隨之結(jié)束，2009年，全球經(jīng)濟更可能2009年中國港口碼頭市場研究報告 2008年在一系列消極因素打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)多年高增長隨之結(jié)束，2009年，全球經(jīng)濟更可能2009年中國港口碼頭市場趨勢觀察研究報告 市場現(xiàn)狀 2008年1-11月份港口生產(chǎn)經(jīng)營情況受當(dāng)前金融危機的影響，貨物吞吐量、外貿(mào)吞吐過去一年來，美國本土的次債危機演變成了金融海嘯，波及全球，給各個行業(yè)都帶來了不同程度的影響。但是，當(dāng)金融海嘯演變?yōu)槭袌龊[的這一刻，我們驚喜地看到，汽車企業(yè)的創(chuàng)新力被不斷地激發(fā)出來。他們在品牌戰(zhàn)略、品牌定位、銷售渠道等方面的大膽嘗試可圈可點。
1、創(chuàng)意促銷
經(jīng)濟危機風(fēng)暴仍然在全球肆虐，直接導(dǎo)致汽車市場整體低迷，無論是汽車廠商還是經(jīng)銷商均在想方設(shè)法開源節(jié)流、刺激消費。在這個蕭條的時期，各大汽車廠商紛紛亮出看家本領(lǐng)，推出了花樣繁多的促銷手段。有比較普遍的降價，有送售后服務(wù)的，有的則是免費檢測。在種種招數(shù)之中，不乏一些非常有創(chuàng)意的新招，一起來看看這些廠商和經(jīng)銷商是如何促銷拉動銷售的。
失業(yè)保障
在這些汽車廠商中，促銷最有創(chuàng)意的當(dāng)屬現(xiàn)代汽車，在今年 1月份新推出了“現(xiàn)代汽車擔(dān)保計劃”。計劃承諾，消費者購買或租用新的 2009款現(xiàn)代汽車后一年內(nèi)如果失業(yè)，可以退還車輛，還不必擔(dān)心影響信貸或信用記錄。這一計劃無疑給失去信心的消費者吃了一顆“定心丸”，銷售自然大幅增長。詳情請關(guān)注本期 Adweek專稿“現(xiàn)代汽車
駛上超車道”。
誘惑指數(shù)： ★★★★★
手機優(yōu)惠券
2009年圣地亞哥車展期間，為了推廣凱迪拉克新車型 CTS，經(jīng)銷商們紛紛加入手機短信市場促銷活動。消費者只要發(fā)送 “CTS”到269411，消費者可以通過手機屏幕看到車的庫存、圖片、價格及銷售狀況，還有機會獲得免費汽油卡。只要把收到的短信顯示給經(jīng)銷商看，消費者就可以試駕凱迪拉克 09版CTS，同時獲得價值 25美金的汽油卡。
誘惑指數(shù)： ★★★
另類的“買一送一”
美國芝加哥一位名叫 Frank Mancari的汽車經(jīng)銷商為了刺激銷售，承諾消費者只要購買定價 4萬美元的全新克萊斯勒多功能運動車 Pacifica，就能夠用 1美元加購一輛二手克萊斯勒 PT Cruiser，而這款車型通常的零售價在 1.2萬美元左右。不多久，這家店的 SUV很快賣得所剩無幾。一美元買車方案雖然會賠錢，但吸引了不少媒體的注意，免費做了宣傳。
密蘇里州的另一家汽車經(jīng)銷商“馬克斯汽車行”則推出了買車送手槍的促銷活動。顧客每買一輛車就可獲得一把價值 250美元的手槍或一張等值加油卡�；顒油瞥鋈炀唾u出 30多輛轎車和卡車，銷量翻了兩番。不過，活動的前提是當(dāng)?shù)厝似毡槌钟袠屩ВI車送槍的方式才不會引起爭議。
誘惑指數(shù)： ★★★★
2、利基定位
品牌定位不可能一勞永逸，在經(jīng)濟不景氣環(huán)境下，打造品牌的另外一條路徑是：根據(jù)需求變化，率先占據(jù)分類市場。福特 Fiesta和寶馬 MINI Cabrio通過新定位探索新出路，并推出了與定位相吻合的完美營銷From EMKT.com.cn組合，是同時期所有廠商中做得比較出彩的。
福特瞄準(zhǔn)“千禧一代”
什么年齡層的消費者會選擇購買 2010年款福特嘉年華(Ford Fiesta)？根據(jù)研究統(tǒng)計顯示， 2010年將有總共 7000萬名新的駕車者在“千禧一代”中產(chǎn)生。針對這一群體，福特于上市前提供 100個名額可優(yōu)先免費試用半年 Fiesta。
要想成為百人中的一員，申請者必須拍攝一部 2～5分鐘的短片，說明為什么你適合這個活動。然后將短片上傳至 YouTube后。幸運中標(biāo)者，福特每個月都會給你一項神秘的任務(wù)，可能會讓你去一個你從未到過的地方、見你沒見過的人等。完成任務(wù)后，你必須將這些故事上傳至 YouTube、 Flickr、Facebook等等社交媒體，散播給你的追隨者們。
汽車還未正式上市，這100個經(jīng)過挑選能說能演又有強大“粉絲群”的種子，免費幫福特宣傳散播 Fiesta的種種訊息。福特嘉年華充分運用了 Web2.0的精神和社交媒體的人氣，無限擴大了其影響力，花小錢卻獲得了大效果。同時，還能夠及早收集消費者的使用反應(yīng)，得知大眾觀注的焦點，真是一舉多得。截至目前，這項計劃已成功地制造了興奮，讓全世界都知道新款福特嘉年華是為下一代客戶——“千禧一代”量身定制的。
MINI Cabrio敞篷車撬開男人的錢包
2009年初，根據(jù)美聯(lián)社的報道，此次經(jīng)濟衰退對女性的影響比對男性大。這意味著，男性購買行為的減少幅度將低于女性。
寶馬 MINI敞篷車自面市以來銷量一直很好，但大部分消費者都是女性。作為 MINI品牌的三根縱軸之一，最具運動特色的 MINI Cabrio是一款在一年四季都能夠敞篷駕駛的汽車。在經(jīng)濟寒冬，它把銷售的矛頭轉(zhuǎn)向了男性消費者。
為配合“一年四季都能夠敞篷駕駛”的主題，新款車甚至安裝了敞篷計時器，為駕駛者和乘客顯示敞篷駕駛的時間，希望借此激勵駕駛者盡可能多地真正享受敞篷駕駛的激情。
MINI Cabrio的廣告?zhèn)鞑ヒ矘O盡所能地演繹出轉(zhuǎn)型后的品牌形象與價值。廣告的宣傳口號是 “Always Open”（永遠開著）。就是不論發(fā)生任何事，在多惡劣的天氣情況下，頂端的敞篷永遠都開著。廣告共四部，講述了男人的傳統(tǒng)、兄弟情、決斗等主題，創(chuàng)意讓人拍手叫絕。除了廣告，宣傳還包括海報、書籍、搞笑網(wǎng)絡(luò)影片等一系列作品。整個營銷傳遞出一個個性十分鮮明的品牌，夠Man、玩樂、有趣、不守舊、堅韌。 MINI Cabrio代表著“永不妥協(xié)”的形象，而選擇它的就是有著那份堅持的男性消費者。
3、潮涌新媒體
在Web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性（ Experience）、溝通性（ Communicate）、創(chuàng)造性（ Creativity），營銷已經(jīng)進入新媒體傳播 2.0時代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在廣告媒體中低成本的優(yōu)勢更加被人重視，汽車廠商和經(jīng)銷商看到了其日益凸顯的價值，紛紛加入到新媒體營銷大軍中。
路虎瞄準(zhǔn) Twitter
今年路虎在紐約車展推出新車型前夕，瞄準(zhǔn)了 Twitter和出租車移動電視的廣大受眾，結(jié)合線上線下全面宣傳自己的新車型。
路虎通過 TwitterAd在15個Twitter個人頁面投放廣告，接觸到 300，000名追隨者。 TwitterAd把所有的注冊者按照地理、背景、興趣等劃分，這意味著，投放的廣告可以更加有針對性，也不會招致其他不相關(guān)用戶的反感。
同時，消費者可以在 Twitter上自由談?wù)搶β坊⑿萝囆偷目捶�、添加鏈接、新聞和圖片。雖然其他的汽車制造商，如福特和本田，都有使用 Twitter，而路虎的獨特之處在于，它創(chuàng)造了屬于自己品牌的標(biāo)簽 #LRNY，這樣所有添加這一標(biāo)簽的 Tweet都可以集中到一起，便于瀏覽查詢。
創(chuàng)意指數(shù)： ★★★★★
當(dāng)寶馬迷你電影遇上 MSN
傳統(tǒng)的汽車廣告是以車為中心的，畫面要么是飛速行駛的汽車，要么就是強調(diào)汽車外觀的特寫鏡頭，大量的鏡頭都是圍繞著車來展開。一直持續(xù)這樣而沒有創(chuàng)新，廣告就會無聊得再也難打動人心，而寶馬的廣告則是叛逆者。
寶馬廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法，巧妙地把故事情節(jié)與車型完美融合在了一起。早在 10年前，寶馬就嶄露了它在迷你電影廣告方面的才華，克里夫•歐文扮演的 8部廣告短片情節(jié)跌宕，影片拍攝與制作毫不遜色于好萊塢大片。今年，為推廣寶馬 Z4 Roadster，寶馬同兩位大師聯(lián)手，再次用電影的形式吸引大家的眼球。
此次執(zhí)導(dǎo)廣告片的是杰克 •斯科特 (Jake Scott)。時長 30分鐘的紀錄片據(jù)說會采用 40個機位同時記錄兩輛寶馬 Z4 Roadster汽車如何在行駛中用車輪創(chuàng)作出一幅足球場大小的畫。所有的動作由當(dāng)代藝術(shù)家 Robin Rhode設(shè)計。
寶馬的營銷人員希望使用互聯(lián)網(wǎng)來樹立品牌形象，為了實現(xiàn)這項計劃，此次電影廣告的精簡版還會出現(xiàn)在 MSN的首頁，觀眾可以全屏欣賞這個神奇的短片。
創(chuàng)意指數(shù)： ★★★★
捷豹的移動營銷
結(jié)合捷豹 XF初次亮相 2008年洛杉磯車展，廠商充分利用 Yahoo!Mobile接觸面廣而且營銷精準(zhǔn)的手機橫幅廣告，通過圖片、影片等多媒體元素，搭建了 XF手機平臺。接著，引導(dǎo)目標(biāo)消費人群瀏覽 Jaguar XF的手機網(wǎng)站，讓消費者體驗 Jaguar XF突破性的外型及獨特的功能�；顒又校謾C網(wǎng)站的影片被觀賞 11468次。這款車還沒上市就先引起了轟動，激發(fā)了消費者的興趣。
創(chuàng)意指數(shù)： ★★★★
4、綠色熱詞
能省則省是當(dāng)前經(jīng)濟情況下的最高指導(dǎo)原則，在節(jié)能環(huán)保理念越來越深入人心的今天，部分商家找到了產(chǎn)品和環(huán)保主題的關(guān)聯(lián)性，大力宣揚能夠為車主“購車和養(yǎng)車”帶來的巨大實惠，巧妙地抓住了消費者的心。
Mini Cooper玩轉(zhuǎn)“碳玩足跡”
“碳足跡”大家肯定都耳熟能詳了，那你聽過“碳玩足跡”（Carfun Footprint）嗎？這個由寶馬提出的概念結(jié)合了“碳足跡”和“玩樂指數(shù)”�！疤纪孀阚E”根據(jù)兩個指標(biāo)衡量，一個是駕駛的樂趣，一個是綠色環(huán)保指數(shù)，即碳玩足跡 =50%駕駛樂趣 +50%綠色指數(shù)。
“碳玩足跡 ”所倡導(dǎo)的正好契合了 Mini Cooper車型的特點，環(huán)保、玩樂。
Mini Cooper“碳玩足跡”的網(wǎng)站（carfunfootprint.com）詳細解釋了衡量這兩個指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)性毋庸置疑。但是，作為消費者的你不用去顧慮那些復(fù)雜的技術(shù)性的東西，你所需要做的就僅僅是從列表中選擇自駕車的品牌、車型和顏色，網(wǎng)站會自動生成結(jié)果，計算出你駕車的“碳玩足跡”。
假設(shè)你擁有一款黑色別克 Lucerne車型，按要求輸入車的品牌、型號和顏色，計算出這款車的駕駛樂趣指數(shù)是 43，綠色指數(shù)是 39，這樣你的“碳玩足跡”就是 41，在數(shù)據(jù)庫 197個車型中排名第 168。接著，網(wǎng)站會提示你如何改進，那就是選擇寶馬的 Mini Cooper。如果你不想換車的話，網(wǎng)站會進一步提供給你環(huán)保駕駛的小貼士，正如 Mini Cooper的宣傳口號所倡導(dǎo)的：“為了明天改變駕駛”。
雪佛蘭巧打擦邊球
看著油價一天天上漲，消費者需要知道的是如何能夠省油，在經(jīng)濟不景氣時期可以節(jié)省一筆不小的開支。一時間群雄逐鹿，豐田 Prius、通用 Chevy Volt、福特 Fusion三分混合動力車市場。稍后崛起的本田 Insight也不甘示弱，一上市就打出了“全世界第一輛你買得起的混合動力車”的口號，以$20,000的實惠價格吸引了眾多消費者。 2月6日日本面市 3周內(nèi)，銷量就達到 18，000輛。
與這些車型比較起來，通用雪佛蘭在省油方面毫無優(yōu)勢可言。但是雪佛蘭的營銷團隊了解消費者需求，通過提供節(jié)約環(huán)保的信息與消費者建立聯(lián)系，聰明地打了一個漂亮的擦邊球。
在 Facebook和Buddy Media上，雪佛蘭開發(fā)了一種新的燃料應(yīng)用軟件，告訴社交圈中的消費者雪佛蘭的燃料經(jīng)濟性消息，向消費者傳授技巧，告訴他們現(xiàn)有的駕駛方式中哪種方式最省油。
利用這個網(wǎng)上小工具，消費者還可以計算現(xiàn)有汽車的平均耗油量，并估算每月、每年的耗油量。還可以計算出金融、環(huán)境對現(xiàn)有汽車、競爭對手的汽車和雪佛蘭汽車之間的影響。
Better Place：像電信運營商一樣思考
當(dāng)傳統(tǒng)的汽車制造商著手開發(fā)新的車型來替代傳統(tǒng)的燃油汽車時，位于硅谷的新興科技公司 Better Place卻跳出了這樣一個產(chǎn)業(yè)的常規(guī)思路，以一種全新的視角來看待汽車產(chǎn)業(yè)的未來。它的創(chuàng)始人沙伊 •阿加西（ Shai Agassi）前瞻性地把建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)放在建造汽車之先。也就是說，為保障電動汽車的便捷行駛，必須搭建起一個像汽車加油站一樣強大的充電點網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)充電如加油一樣便捷。
通過 Better Place的無線網(wǎng)絡(luò)，駕車人會知道哪里有充電站或電池更換站，只要把車停在充電站，隨時可以充電，長距離行駛時還可以利用該公司設(shè)置的電池更換站換上充滿電的電池。
從這個思路出發(fā)， Better Place計劃像電信運營商一樣，通過建造和運營充電網(wǎng)絡(luò)來盈利，而汽車電池就像手機運營商的 SIM卡一樣。公司以便宜的價格向消費者出售或租用電動汽車后，車主不需要購買電池，只需根據(jù)車輛的行駛里程支付能源費用。相當(dāng)于購買設(shè)備后按月繳納服務(wù)費，可以稱之為汽車的“電力服務(wù)供應(yīng)商”。
現(xiàn)在， Better Place公司與雷諾－日產(chǎn)汽車公司攜手，在以色列合作推動電動汽車的市場應(yīng)用和充電網(wǎng)絡(luò)的搭建。用阿加西自己的話來說， “如果失敗，我會引起巨大的關(guān)注，而如果成功，我將引發(fā)一場革命。 ”
5、渠道變革
汽車銷售的增長不僅來源于宣傳促銷，而且來源于渠道的變革。
電視購物成為汽車經(jīng)銷商尋求突破的一種新嘗試。 4月初，東方 CJ電視購物節(jié)目上出現(xiàn)了寶馬。 45分鐘內(nèi)就有 19輛寶馬車被預(yù)訂。晚些時候，快樂購更是創(chuàng)下 40分鐘內(nèi)訂購 75臺奔馳 C-CLASS系列汽車。在金融風(fēng)暴籠罩下的車市，電視購物為汽車廠商贏得客戶開辟了一個全新的模式。既可以節(jié)省銷售和網(wǎng)點建設(shè)的費用，又可以利用電視購物掌握消費需求，無疑是汽車銷售的創(chuàng)新渠道。
除了電視購物，汽車銷售也將首次進入家電零售賣場。近日，吉奧汽車與中國最大的家電零售連鎖企業(yè)國美電器合作，推出購汽車送家電雙享政府補貼的活動。國美電器在全國 240多個城市擁有直營店近千家，有著強大的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。雙方合作后，國美將向吉奧汽車開放全國網(wǎng)絡(luò)，同時，吉奧汽車又可以進駐國美電器店從而近距離接觸消費者。
當(dāng)前經(jīng)濟背景下，另一個明顯的改變是汽車銷售網(wǎng)絡(luò)在如火如荼向三四線城市延伸。全國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的汽車銷量增長達到 25%以上，遠遠高于一線城市的 10.8%。2008年上海通用雪佛蘭大幅增加經(jīng)銷網(wǎng)點，重點則在內(nèi)陸地級市、沿�？h級市等三四線市場。作為入門級轎車，雪佛蘭樂風(fēng)、樂騁十分適合家庭首次購買；景程更以超高的性價比，獲得三四線城市顧客的持續(xù)追捧。吉利汽車也不甘示弱，更是拋出“千縣千店”戰(zhàn)略，計劃在 1000個縣級市建設(shè) 1000家店。這 1000家店將由吉利自主投資建成，外聘人員管理，吉利將掌握渠道控制權(quán)。
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