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中國家電品牌區(qū)域市場破局戰(zhàn)分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-26
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- 中研網(wǎng)訊：
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品牌推廣與產(chǎn)品促銷雙力合一，市場就能迸發(fā)出一線光芒。
作為廚電品類第一集團軍的R品牌，在T市場有過不菲的業(yè)績，作為公司重點戰(zhàn)略地區(qū)，曾一度輝煌，但是在06年下半年眾多因素的原因使得叱咤風云的R品牌在該區(qū)域跌入大幅滑坡的谷底，品牌知名度和形象陳舊老化，市場拉力微弱，幾年前輝煌時創(chuàng)造的品牌力效力已失。品牌不是長生不老藥，品牌也需要創(chuàng)新和維護；團隊渙散、軍心不齊，為一己私利、各自部門為戰(zhàn)；大通路銷售進入惡性循環(huán)，客情關(guān)系、銷售、終端位置、利潤費用、促銷活動。
2007年1月1日臨危受命，新調(diào)整的營銷團隊冷靜面對，積極策劃，07年打響了一場殊死的攻堅戰(zhàn)�！ �
統(tǒng)一思想、團隊決勝
人是最難管理的，思想是最難統(tǒng)一的。一個無堅不摧的團隊，需要的就是上下一心的決戰(zhàn)意識。
完善管理團隊的組織架構(gòu)，分清大腦部門與執(zhí)行部門的功能性劃分，強化執(zhí)行力。我們的團隊不怕比對手的人多，健全的團隊架構(gòu)，清晰的職責劃分，保證了團隊作戰(zhàn)的有條不紊。
栽下梧桐樹，引得鳳凰歸。
改善環(huán)境，調(diào)整促銷員待遇，第一家將同行業(yè)促銷員的待遇提高了近一倍，使對手感到窒息。使很多有著一腔抱負的行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的促銷員加盟到我們的團隊，加大了我們決勝終端的砝碼。
培訓培訓再培訓。一年中請總部培訓組的培訓講師4次作集訓，組織優(yōu)秀促銷員代表到鄰近省市的區(qū)域市場去學習。即使過程慢一點，但是學習力和創(chuàng)新力是一個發(fā)展型團隊必需的苦口良藥�！�謀篇布局，重點規(guī)劃大通路戰(zhàn)略、完成終端品牌制勝策略
通過與國美、蘇寧、大中等重點大通路的資源整合和客情建立，穩(wěn)固大市場的份額地位，同時借助大通路影響力提升品牌傳播。搶位置、更新終端SI形象、擴大終端位置，一改常規(guī)銷售廳裝修，在A類門店打造生活館，在行業(yè)內(nèi)再度掀起品牌建設(shè)高峰。
在對一級市場重點門店布局的同時，二級市場以現(xiàn)有的兩個重點區(qū)域作為標桿打造區(qū)域，實現(xiàn)絕對優(yōu)勢區(qū)域突破。資源側(cè)重投入，以點帶面，狠抓基礎(chǔ)建設(shè)。
迅速提升品牌形象
積極整合與通路的資源，每周在通路的促銷�？峡岣咂放葡M者的見面率。平衡通路關(guān)系，5。1前在每個通路的看面上均投放1/4版的硬廣，為了不集中砸在同天發(fā)行的同一媒體上撞車，我們安排好各通路的發(fā)刊時間和媒體，如國美在28日蘇寧在29日，如果都趕在一天，我們可以將兩個通路的媒體資源分散，一個在《今晚報》、《每日新報》。與通路聯(lián)合發(fā)刊有個好處，就是消費者更關(guān)注正版聯(lián)版的通路家電促銷專刊，廣告?zhèn)鞑ジ小?nbsp;
小單頁撬動大市場。3.15,五一6萬張單頁，十一13萬份單頁，我們不怕消費者扔的滿地都是，士氣一定要壓倒對手。前所未有的巡展，品牌創(chuàng)新提升。決勝終端，統(tǒng)一終端形象
品牌推廣、推廣，再推廣。結(jié)合總部07年品牌戰(zhàn)略，關(guān)注細節(jié)、貫徹執(zhí)行力。標準系統(tǒng)，有效傳播。
價格，如何能使好手里的雙刃劍
價格是市場的杠桿，價格也是雙刃劍。
統(tǒng)一所有市場價格，通過春節(jié)前提價，完成通路費用、盈虧平衡點預算、促銷活動力度掌控。元旦、春節(jié)兩節(jié)提價統(tǒng)一銷售價格，雖然促銷員心里很難接受，但是活動力度由原來的9折改為7.5折成交還是原來的成交價，這就給促銷員心理的自信一定的緩沖過渡期，同時消費者通過報廣宣傳覺得節(jié)日促銷力度大，購買踴躍。這樣一個提價+提高折扣力度的緩沖在節(jié)日期間順利完成了提價。節(jié)后的淡季恢復折扣力度，這樣促銷員和消費者自然也是習慣了，一個提高和控價策略順利實施了。這一招為今后的整體市場開展鋪就了美妙的伏筆�！ �
快速撬動市場銷量
一次多元化促銷模式的嘗試
決勝終端已成為家電行業(yè)的一條軍規(guī)，我們面對即將重新開業(yè)的國美重點門店終端位置差，展臺面積小，出樣率低等問題，新店開業(yè)如何贏？
我們探討了一個最常見的促銷模式，規(guī)�；嘣町惢辖K端促銷資源。既然位置小我們實現(xiàn)非位置局限的場內(nèi)位置延展，在主通道的前面設(shè)立簽名售機臺，在門店入口鋪紅地毯，一直鋪到我們的展臺前，然后將印有產(chǎn)品的地貼貼上去，顧客進場自然就看到我們的宣傳，有很多顧客不自覺地走著紅地毯秀就來到我們展臺前；展臺上張貼好POP讓我們的促銷價格一眼就能吸引住走過展臺前的顧客；位置差也沒關(guān)系，我們將終端攔截的范圍擴散到整個賣場和通道里去，主通道懸掛條幅，門前臨促發(fā)放宣傳單頁；門店兩個促銷員忙不過來，我們再加派三個臨促，在人數(shù)上一定要壓住對手。
返券，打折，簽售，特制的促銷套餐和差異化的產(chǎn)品組合，內(nèi)容豐富，這次活動一舉讓我們連續(xù)在三天的開業(yè)活動中在門店銷售排名第一，打破了F品牌連續(xù)幾年來保持的每次重大活動該門店第一排名的神話。也讓我們在來T區(qū)域后打了第一個翻身戰(zhàn)�！ �
五•一亮劍三大殺手锏
差異化的促銷體現(xiàn)在競品所無法模仿或者說是模仿成本很高，與競品形成跟進區(qū)隔。
五•一黃金周作為眾多廠商的必爭之戰(zhàn)，年度任務和銷售年景好壞，就看上半年了，上半年就看五一黃金周了。同樣作為我們今年破局戰(zhàn)的關(guān)鍵，大戰(zhàn)之前，我們進行了長達一個月的精心籌備。
我們估算了競爭對手的消毒柜廠價成本，最終確定1000元這個臨界點。搞定通路談判，我們第一個殺手锏出臺，購買煙灶產(chǎn)品2件套以上加999元送嵌入式消毒柜一臺。第一把利劍狠狠地插入對手的心臟，一二線品牌嵌入式消毒柜價格首次在T區(qū)域市場突破千元大關(guān)。
這個活動一推出，一下子帶動了低迷的消毒柜市場與煙灶配套銷售的格局，消費者自由組合，實現(xiàn)了一次性購買量的突破。我們沒有過多的組合二件套餐和三件套餐，而是把這個機會留給了消費者。常說手中無劍心中有劍就是這個道理。
電壓力煲是我們生活小家電的一個主推品類，但是T區(qū)域上市三年來一直無所表現(xiàn)，市場基礎(chǔ)很差，反而被美的、蘇泊爾后來居上。
作為07年新推出的二個核心技術(shù)賣點的A系列煙機和B系列灶具，經(jīng)過年初至今，幾個月的市場推廣鋪墊，已成為廚電高端市場的領(lǐng)軍標志。如何讓兩大核心技術(shù)煙灶產(chǎn)品在五一黃金周引領(lǐng)產(chǎn)品差異化的銷售突圍，又如何讓一直沒有市場表現(xiàn)的電壓力煲品類找到市場切入點？
很多家電商場平時最多送的贈品估計常去的顧客已經(jīng)耳熟能詳，各廠商也已經(jīng)司空見慣，鍋碗瓢勺、刀具、食用油、洗衣粉、紫砂鍋。。。。很多顧客都在反映拿回家里派不上用場，甚至有的家里炒鍋就有好幾個，大家都對這種羊毛出在羊身上，但是沒有贈品又不愿買的怪圈離不開了。
T區(qū)域電壓力煲的市場還沒有被開發(fā)出來，何不拿我們電壓力煲與A系列煙機和B系列灶具作為組合？！第二個差異化的方案出籠了，購A系列油煙機+任意R品牌灶具或者購B系列灶具+任意R品牌煙機送價值588元R品牌電壓力煲。五一前，要求加強培訓，每個廚電促銷員必須會講解電壓力煲，每個終端必須電壓力煲堆頭出樣。預購有禮，當場領(lǐng)取。交定金300元，價值588元的電壓力煲當場可以領(lǐng)走。電壓力煲由于其特有的功能和價值一下子成了明星贈品，也為我們產(chǎn)品的推廣亮出了第二把利劍，一劍封喉。
廚房家電的配套銷售已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)心的競爭組合
第三殺手锏，精彩亮劍。我們在建材市場的走訪發(fā)現(xiàn)，很多顧客在購買廚房電器時一次性配套的購買的幾率很大。同時S品牌在家電商場的煙灶銷售廳內(nèi)水槽也已經(jīng)上樣銷售，平均市場價位在1000元以上，D品牌推出的滿7299元贈水槽活動，而且在每個終端展廳懸掛了條幅，擺了堆頭，但是門檻太高。
4月初，我們采購了一批優(yōu)質(zhì)水槽，在A、B類終端上樣，明碼標價，同時自己設(shè)計制作了水槽精品展柜，廠家提供的宣傳單，榮譽獎牌一應俱全，儼然一個中高端的水槽銷售開始了。。。。。。有水槽銷售的廚電對手開始對我們的水槽左盯右防。4月中旬開始五一黃金周活動預熱，預購R品牌滿5000元加200元送價值1280元水槽一個，滿4000元加400元，滿3000元加600元。這一招明修棧道暗渡陳倉的妙計果然讓對手紛紛跳水。誰知兵不厭詐？我們五一活動開始，終端POP、報廣、宣傳單立即將贈水槽活動改為滿5000元加99元送價值1280元水槽一個，滿4000元加199元，滿3000元加299元。
三個殺手锏同時亮劍五一黃金周，對手防不勝防，被我們一擊而破。五一黃金周我們一轉(zhuǎn)乾坤，奪回應有的市場地位。不過，很多同行要問了，這些資源和規(guī)模化的市場運作，內(nèi)幕是什么？我的回答，血染的風采！
快速的撬動市場銷量，需要品牌力、綜合競爭力、整合資源和營銷智慧以及關(guān)鍵的市場魄力！
贏在執(zhí)行力
人是團隊最大的財富，發(fā)揮團隊決勝力，我們無堅不摧。早人一手的策劃方案，細化的執(zhí)行策略，責任到人的組織力，差異化的促銷活動，火山爆發(fā)的促銷力度，迎合市場的活動機型組合，如果我們的成功最后歸結(jié)為執(zhí)行力的成功。
以往總是會發(fā)現(xiàn)，很多家電廠商推出的促銷活動因為時間的關(guān)系沒有較好的前期鋪墊和活動造勢，最后很多不錯的方案收不到如期的銷售效果。廣告是一個階段性的市場培育過程，而非一兩個報廣宣傳或者短期的廣告就能起到銷售效果的。很多家電品牌喜歡在每次重大活動前打出一兩個硬版廣告或者一兩篇軟文，認為這就是活動宣貫，實際往往打了水漂，于事無補。
廣告促銷必須是一個造勢的過程，而貫穿促銷活動的過程就是實販賣的過程，促銷活動的時間就是開票、交款的時間。人山人海的客流機會稍縱即逝，完成產(chǎn)品講解和預收定金那必須是活動前要完成的工作。在整個活動的執(zhí)行中，終端促銷員發(fā)揮了最大的作用。能否清醒地認識促銷活動的實質(zhì)，就是能否實現(xiàn)真正執(zhí)行力的表現(xiàn)。
有了好的策劃方案，更要有比策劃案更好的執(zhí)行力。如果說在一個成功的促銷活動中方案占了40%的比例， 而執(zhí)行力則占了60%的比例。有了明確的活動目標，然后就是細化到人的執(zhí)行方案。我們將策劃方案細化為每個歸口業(yè)務責任人都可獨自執(zhí)行的分解部分，相互關(guān)聯(lián)又相互獨立，既保持了方案的保密性又保障了方案的可執(zhí)行性。責任到部門再到個人，細化分解成傻瓜式執(zhí)行手冊，活動前的人員宣貫活動和考核檢查工作，保障了執(zhí)行力的推進。記住，任何一個事件的成功都絕非個人的功勞，而歸功于團隊相互配合的雷厲風行的執(zhí)行力�！ �
2008年路在何方？
創(chuàng)新、睿智的R品牌營銷團隊，2008年將會以更高更快更強的奧運精神迎接奧運年的到來，讓我們拭目以待！ - ■ 與【中國家電品牌區(qū)域市場破局戰(zhàn)分析】相關(guān)新聞
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