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湘衡利豐的市場戰(zhàn)略布局分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-9
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- 中研網(wǎng)訊：
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新中源集團的生產(chǎn)布局總是快人一步。作為佛山陶瓷企業(yè)走出廣東，到外省投資布局的先行者，新中源在四川擴張的成功已經(jīng)成為行業(yè)典范。尤其繼2007年取得良好銷售業(yè)績之后，2009年四川新中源再次逆勢上揚，銷售業(yè)績一路飚升。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱它（四川新中源）今年的發(fā)展將創(chuàng)造歷史新高。
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與此同時，作為新中源集團布局到中部地區(qū)的第一顆“棋子”的湖南衡利豐陶瓷有限公司（以下簡稱衡利豐），其精耕細作三四級市場的新模式也引起了行業(yè)的高度關(guān)注。日前，本報記者前往湖南衡陽，對這家第一個落戶中部地區(qū)的廣東企業(yè)進行了深入調(diào)查。衡利豐給記者的印象是，除了生產(chǎn)基地和銷售渠道的雙重下沉之外，還首度采取了人才與服務(wù)同時下沉的重要策略，這為衡利豐在湖南乃至中部地區(qū)的發(fā)展，奠定了堅實的基礎(chǔ)。尤其2008年下半年，國際金融危機開始蔓延至中國，關(guān)于企業(yè)大肆擴張的不利消息時有傳出，有人甚至對新中源等大型企業(yè)的擴張產(chǎn)生了質(zhì)疑。然而衡利豐卻在三四級市場成功發(fā)掘出全新增長點，以超常規(guī)的經(jīng)營理念和靈活運營機制將金融危機擋在了門外。
戰(zhàn)略布局：中部地區(qū)的第一只“狼”
2006年8月，新中源集團同湖南衡陽縣人民政府簽定投資協(xié)議，該公司斥巨資在衡陽縣西渡經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)新型建筑陶瓷生產(chǎn)基地——湖南衡利豐陶瓷有限公司。此舉宣告我國中部地區(qū)第一次出現(xiàn)了佛山建陶業(yè)巨頭的身影。一時間，有當?shù)貥I(yè)界人士用“狼來了”形容新中源集團在衡陽的投資。而這次投資，也是該集團繼2001年到四川夾江投資之后的又一次跨省擴張。此外，該項目還被湖南省列為2007年省級重點建設(shè)項目、湖南省“雙百工程”之一。
2007年12月，湖南衡利豐首期4條新生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，并陸續(xù)推出衡利豐、圣保路兩個全新品牌，并在短期內(nèi)使優(yōu)等品率突破記錄。今年5月，衡利豐公司二期4條生產(chǎn)線已步入建設(shè)階段。
湖南衡利豐陶瓷有限公司所在的西渡經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，坐落于315省道旁，東距衡陽市區(qū)約15公里，西距衡陽縣約10公里，總占地面積達2000余畝。規(guī)劃建設(shè)10余條生產(chǎn)線，主要的產(chǎn)品涵蓋滲花拋光磚、幻彩拋光磚、微粉拋光磚等各規(guī)格的瓷磚產(chǎn)品。記者獲悉，在衡利豐投資建設(shè)之前，湖南乃至整個中部地區(qū)，都沒有一家類似規(guī)模的陶瓷企業(yè)。
記者在衡利豐看到，兩幢大型工人宿舍樓和管理人員宿舍樓內(nèi)，每個房間均裝有空調(diào)，整個廠區(qū)按照園林化設(shè)計建設(shè)，其內(nèi)籃球場、臺球室、乒乓球室、卡拉OK廳、投影廳、圖書館等設(shè)施陸續(xù)建成或正在建設(shè)當中，成為中部地區(qū)首家集生產(chǎn)、生活、休閑娛樂于一體的綜合型現(xiàn)代化企業(yè)。
在衡利豐公司門口經(jīng)營百貨店的當?shù)鼐用駨埾壬嬖V記者，衡利豐的建成給當?shù)剞r(nóng)民帶來了更多的就業(yè)機會和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。而長沙市瑞祥陶瓷批發(fā)市場的經(jīng)銷商李女士卻告訴記者，新中源在衡陽的投資，給了當?shù)亟?jīng)銷商不小壓力，因為它的運作模式將對當?shù)厝募壥袌鲈斐刹恍_擊。
零環(huán)節(jié)營銷：網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)植入鄉(xiāng)鎮(zhèn)
一直以來，陶瓷行業(yè)的渠道建設(shè)都是圍繞省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達的二線地級城市進行，即使是內(nèi)地的本土企業(yè)，也多是面向省會城市批發(fā)商和縣級城市經(jīng)銷商建設(shè)渠道，很少見到直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行點對點渠道鋪設(shè)。
2007年12月順利投產(chǎn)的湖南衡利豐公司，堅決打破了上述渠道常規(guī)，到各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋求直接客戶，徹底剔除了省級總代理和地市（縣）的分銷商環(huán)節(jié)，采取點對點的方式，面向各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接招商，并劃分區(qū)域安排業(yè)務(wù)員跟蹤服務(wù)。
一時間，這一做法引起了行業(yè)的普遍質(zhì)疑，眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好衡利豐的“瘋狂”策略。因為廠家直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，管理難度大，發(fā)貨不便調(diào)度以及管理成本太大。甚至有人直言鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是一群農(nóng)民，無論從銷售觀念還是被動管理上，都是一個難以“優(yōu)化”的群體。
針對這些質(zhì)疑，記者找到了衡利豐公司營銷總經(jīng)理梁睿，他用各種有效策略打消了上述質(zhì)疑。
首先，集團決策層作出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建設(shè)規(guī)劃的時候，是對需求和供應(yīng)分別作了深入、細致研究的�！拔覀円恢痹趯ふ沂袌龅摹臻g’，來以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速切入�！逼浯危�(jīng)銷商的心理期望值存在很大空間。因為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是到省會或附近地級城市的批發(fā)商手中拿貨，其價格相對直接到廠里提貨要略高一些，而且還不一定能及時拿到貨。衡利豐直接與他們簽定當?shù)卮�，不僅可以降低他們的提貨價格，還可以及時保障貨物配送。因為我們成立了專門的物流中心，對某個區(qū)域內(nèi)的多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)配貨進行科學(xué)調(diào)度，實行鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)拼車統(tǒng)一配送，既節(jié)約成本，又能保障產(chǎn)品及時到位，為經(jīng)銷商提供高度貨源保障。尤其廠部附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，經(jīng)常開著農(nóng)用車或小型貨車直接到廠里提貨，這樣的物流優(yōu)勢是之前我們在佛山所無法做到的。
此外，衡利豐業(yè)務(wù)員和市場部培訓(xùn)人員定期或不定期深入某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，召集周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商到場進行實戰(zhàn)培訓(xùn)，包括農(nóng)村促銷、產(chǎn)品知識、展示設(shè)計甚至農(nóng)民團購等進行系列培訓(xùn)，均直接對經(jīng)銷商進行，提升經(jīng)銷商市場覺悟和經(jīng)營能力。此前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商到一些省會城市和地級城市的總經(jīng)銷那里拿貨，是享受不到這些培訓(xùn)的。因為眾多廠家的培訓(xùn)到了總代理和部分分銷商那里就已經(jīng)中斷了，而無法向下一級龐大的底層網(wǎng)點進行培訓(xùn)。
曾多次深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)的衡利豐市場部經(jīng)理告訴記者：“我們下去做一場培訓(xùn)，經(jīng)銷商都興奮得手舞足蹈，對產(chǎn)品的銷售信心百倍。這從情感上進一步鞏固了我們企業(yè)同客戶之間的關(guān)系，從營銷能力上來說，又提升了經(jīng)銷商團隊的整體戰(zhàn)斗力�！�
盡管這樣做可能會花費較大精力，但是對于競爭激烈的市場來說，這樣的付出所獲得的回報是巨大的，也是其他后來者所無法跟進的，因為那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商已經(jīng)同我們建立起了良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
記者在湖南常德以及衡陽一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，與衡利豐、圣保路兩個品牌同質(zhì)同價的其他產(chǎn)品，一般很難做贏它們，這其中的很多因素令人不解。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)——衡利豐和圣保路兩個品牌所到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)必定也有該兩個品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這不僅利于統(tǒng)一配貨，更重要的是通過高密度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來提升品牌的知名度，使更多的消費者在同等條件下，優(yōu)先選擇它們的產(chǎn)品。
內(nèi)修外攻：品質(zhì)媲美“廣東磚”深得消費者認同
湖南衡利豐陶瓷有限公司總經(jīng)理張四通告訴記者，目前老百姓的普遍消費心態(tài)主要有兩個特點：一是認廣東瓷磚，二是要價格低。從2008年推出衡利豐和圣保路兩個品牌以來，衡利豐公司一直在通過產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保障以及客戶服務(wù)等多方面下手，在一線消費者心目中樹立湖南衡利豐的絕對優(yōu)勢。
張總表示，價格問題對于衡利豐來說幾乎不是問題。因為衡利豐無論從原材料輸入和成品瓷磚的輸出，都具有絕對的短途運輸優(yōu)勢，這些成本的節(jié)約足以對抗廣東私拋廠的價格競爭。另外，衡利豐直接同鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，更進一步造就了其在市場上的價格競爭優(yōu)勢。
“重要的是產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新方面，我們要徹底改變老百姓對廣東磚的慣性偏愛�！焙虾饫S公司總經(jīng)理張四通說。隨后，他向記者透露，衡利豐的優(yōu)勢不僅僅依托了新中源集團強大的研發(fā)和生產(chǎn)能力，該公司在衡陽境內(nèi)還購買了一座礦山，這座礦山中所含的“衡陽土”就是目前我國生產(chǎn)高檔拋光磚的最好原材料，它所燒制出的拋光磚無論從白度還是坯體質(zhì)量方面，都是最好的。從（原材料）這一方面，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢并不輸于廣東企業(yè)。
此外，衡利豐公司的一名技術(shù)科長告訴記者：“陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)的研發(fā)組織人和主要參與者，都在新中源，他們就是我們集團總裁霍總和衡利豐公司總經(jīng)理張四通。而新中源也是行業(yè)里第一批推出超潔亮產(chǎn)品的企業(yè)。這些生產(chǎn)經(jīng)驗和人才的積累，為衡利豐公司的研發(fā)、創(chuàng)新和生產(chǎn)提供了良好的技術(shù)保障和口碑基礎(chǔ)�！�
多數(shù)人也因此認為，衡利豐的這些獨特優(yōu)勢，將會逐步消除農(nóng)村消費者對“廣東磚”的盲目性偏愛，并最終從真正意義上奠定衡利豐公司在湖南乃至整個中部地區(qū)的重要地位。
張四通坦承，盡管我們在原料和技術(shù)上具有眾多優(yōu)勢，但我們對終端的傳播還相對滯后。因此在消除老百姓“廣東磚”情結(jié)的工作中，我們注重了兩個方面，即“內(nèi)修”和“外攻”。也就是說我們將充分發(fā)揮上述高級優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，將通過適度宣傳和服務(wù)、培訓(xùn)乃至各種活動來快速建立衡利豐的獨特優(yōu)勢，徹底消除消費者心目中的“廣東磚”情結(jié)。 - ■ 與【湘衡利豐的市場戰(zhàn)略布局分析】相關(guān)新聞
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