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中藥化妝品市場分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-12-19
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- 中研網(wǎng)訊：
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繼法國的薇姿（VICHY）、理膚泉（LRP）、雅漾（AVENE）、依泉（URIAGE），日本的菲璐澤（FERZEA）、嘉娜寶（kanebo）等眾多國際知名藥店專銷化妝品牌紛紛進軍中國斗法藥妝品市場之后，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉足美容化妝品領域的“熱度”也在不斷上升：
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機王老吉藥業(yè)在去年上半年推出了外用治療痤瘡的產(chǎn)品——“祛痘凝膠”，“探路”藥妝品市場，反應不錯，堅定了其進軍化妝品市場的信心；
敬修堂藥業(yè)去年9月正式宣布進軍中藥美容化妝品行業(yè)領域，投入500多萬元進行藥妝的GMP認證及設備改造，推出了涵蓋了面膜、霜膏、精油、藥包等70多個化妝品種類；同時，還創(chuàng)辦了首家“藥妝店”旗艦店，并大量吸納加盟者，迅速擴軍；
片仔癀藥業(yè)增資6000萬控股漳州市化學品廠，并成立了皇后公司，投巨資來創(chuàng)制中藥護膚品——“美容之寶”；
浙江康恩貝集團養(yǎng)顏堂制藥有限公司運用先進技術，從天然藥用植物積雪草中提取有效成分，研制開發(fā)出用于治療各種創(chuàng)傷引起的疤痕及皺紋的“扶原○R平皺嫩膚素”已推向市場；
當然，除了廣大中藥企業(yè)進軍化妝品市場之外，還有眾多的化學藥生產(chǎn)廠家也不曾落后，例如，以外用藥見長的廣東順峰藥業(yè)，也不失時機地推出了整套護膚用品；……
緣起：藥市救兵？
以上種種市場跡象表明，我國制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)進軍或涉足化妝品領域已漸成趨勢。那么，究竟是什么緣由導致我國藥妝品市場在近年來“高燒不退”呢？筆者認為主要緣于以下三點：
1、消費者的功能性需求
依照化妝品的相關法規(guī)，傳統(tǒng)化妝品是用來修飾或維護皮膚外觀，無法改變皮膚的構造或生理功能，所以不能滿足消費者功能性保養(yǎng)的需求；然而使用藥品，又需要醫(yī)生的處方與指示，同時有潛在的副作用及風險性，不適合一般大眾的使用。消費者的愛美心理迫使他們希望一種既象化妝品一樣安全又象藥品一樣有效的“中間體”出現(xiàn)。而中藥又是我國傳統(tǒng)“國粹”，在消費者心目中代表著“天然的、植物的、無副作用”等概念。于是，介于化妝品和藥品之間的中藥化妝品就有了它廣闊需求前景。
2、制藥企業(yè)經(jīng)營困境突現(xiàn)
近年來，我國制藥行業(yè)因為受醫(yī)藥分銷變革、GMP認換證、原輔料漲價、政策性降價、招標采購等各種因素的影響，行業(yè)利潤不斷下滑。特別是中藥生產(chǎn)企業(yè)，虧損面高達30%。而相關報告則顯示：我國美容業(yè)雖然一直保持著15％的快速增長，產(chǎn)值超過了1800億元；然而與發(fā)達國家相比，我國人均美容消費的水平還很低，還有著更加巨大的增長空間。預計到2010年，我國的美容業(yè)產(chǎn)值將超過3000億元。這種一正一反的對比，使得眾多藥企把尋求新的經(jīng)濟增長點的目光鎖定在“藥妝品”市場。
3、藥妝品行業(yè)“門檻低、利潤高”
與醫(yī)藥行業(yè)相比，美容產(chǎn)品的利潤比藥品高了很多，且準入門檻相對較低。這對于擁有專業(yè)的技術設備和強大的資金實力的藥企來說，具有很大的誘惑力。例如，專門生產(chǎn)中藥化妝品的“廣州敬修堂1790有限公司”沒有花多少時間和資金就上馬了，卻做到了旗開得勝。因此，利潤較豐厚、投資風險小、技術要求較低的藥妝品這樣一個日益崛起的行業(yè)，吸引著不少制藥企業(yè)加入。再加上以四川可采實業(yè)有限公司為代表的中草藥護膚化妝品企業(yè)主導產(chǎn)品（可采面膜）在中國火紅熱賣，更是堅定了其它中藥企業(yè)進入藥妝品行業(yè)的信心。
困局：定義缺位？
雖然眾多中藥企業(yè)正在熱火朝天地進軍介于藥品和化妝品之間這樣一個領域，但是，關于“藥妝品”這一叫法卻頗受爭議：
1、沒有“中間體”
從相關法規(guī)來講，目前我國只有“藥品”和“化妝品”的定義，卻沒有“藥妝品”的叫法。雖然一些消費者對“藥妝品”的解釋是：介于化妝品以及藥品之間的產(chǎn)品。但醫(yī)藥專業(yè)人士卻認為，“藥妝品”其實是一種產(chǎn)品推廣理念，購買前仍需做相關測試，只能歸于藥品一類。而我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中則明確規(guī)定，化妝品就是化妝品，在包裝和說明書上不得注有適應癥、不得宣傳療效、不得使用醫(yī)療術語。
2、是藥房還是藥物？
即便有了“藥妝品”的叫法，哪些產(chǎn)品才算是真正的“藥妝品”呢？目前有兩種觀點：一種觀點是站在營銷通路的角度，認為藥房專銷的化妝品是“藥妝品”。特別是在法國、美國等一些歐美國家，藥房專銷化妝品的品牌眾多，有近20個品種，前文所提到的薇姿、理膚泉、雅漾、依泉等就屬于這一類。以世界藥房專銷化妝品第一品牌——薇姿為例，它在全球擁有近6萬個藥房銷售點。自1998年進入中國后已在61個城市的600多家藥店開有銷售專柜。
另一種觀點是站在產(chǎn)品功效的角度，指出藥妝品（Cosmeceutical）是介于藥品（Pharmaceutical）和化妝品（Cosmetic）之間的產(chǎn)品類型。此類產(chǎn)品不屬于藥品，因為多使用對于身體并沒有不良作用。但也不屬于一般的化妝保養(yǎng)品，因為它可以改善皮膚的健康度，確實能深入皮膚深層，調(diào)整黑色素生成，甚至刺激真皮組織的增生，有一定的功效。
但是筆者結合我國市場現(xiàn)狀認為起碼有三類產(chǎn)品可劃歸為“藥妝品”范疇：一是制藥企業(yè)按藥品來報批生產(chǎn)但具有美容化妝功效的產(chǎn)品（藥品），第二種就是制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)以植物提取方式按化妝品來報批生產(chǎn)的產(chǎn)品（化妝品），第三類是化工廠按化妝品來報批生產(chǎn)但含有中草藥成份的產(chǎn)品（化妝品），它們的共同特點是含有中藥成份、具有化妝功效�！ �
通路：多元格局？
從營銷通路上來講，這三類“藥妝品”可以借鑒傳統(tǒng)化妝品的銷售通路，也可以參考藥品、保健品的銷售通路。但具體選擇時，應綜合考慮產(chǎn)品的特征和企業(yè)的營銷優(yōu)勢來決定到底是在藥店、醫(yī)院還是專業(yè)美容機構等終端銷售藥妝品。
1、藥店：原有銷售網(wǎng)絡再利用
藥店是藥企產(chǎn)品特別是OTC產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷陣地，對于生產(chǎn)廠家而言，利用以往的藥品網(wǎng)絡基礎更容易把藥妝品品牌形象打入市場，增加消費者對品牌的信任度。此外，許多具有美白、祛痘、祛斑、除皺等特殊功效的藥妝品都希望按藥品的模式來銷售，因為藥店能給消費者安全感、專業(yè)感。而消費者到藥房選購化妝品，不僅能得到來自醫(yī)生、有醫(yī)學背景的藥劑師和護理師的免費健康咨詢，同時還可以享受到專業(yè)測試儀的免費測試和專業(yè)的護膚建議。比如，“可采”中草藥面貼膜、眼貼膜一開始在藥店銷售，就取得了很好的市場效應。同時，隨著醫(yī)藥零售市場競爭的加劇，越來越多的藥店都在嘗試多元化經(jīng)營之路，開始售賣日化用品。有的藥店則干脆轉(zhuǎn)型成為“藥妝店”，專賣藥妝品，如康是美等。
2、醫(yī)院：仍為用藥輔助品
從患者的角度出發(fā)，人們有了健康美白等皮膚困擾不再盲目地去百貨超市買各種化妝品來試用，而是希望由皮膚科（或醫(yī)學美容中心）醫(yī)生開出處方，提供針對性的護膚建議。因為某些產(chǎn)品若使用不當?shù)脑�，有可能會傷害皮膚，如高濃度的果酸，較適宜于醫(yī)院皮膚科，在醫(yī)師的監(jiān)督下使用較為安全。從醫(yī)生的角度來講，藥妝品配方完全公開，所有有效成分及安全性經(jīng)由醫(yī)學文獻和相關科室臨床測試證明，不含致敏源，能贏得醫(yī)生信任。當然，更多的醫(yī)生主要是將藥妝品作為醫(yī)療輔助品來使用。
3、專業(yè)美容機構：消費者最集中
隨著生活節(jié)奏的加快樂，消費者對美的追求及生活質(zhì)量的要求也有所提高。而各類美容中心、女子會所、瘦身房等美容健康機構，因為具有消費方便、價格適中、服務周到等特點，也日漸成為廣大消費者化妝護理和健美自己的面容和身材的主要去處，這對于制藥企業(yè)特別是中藥企業(yè)以植物提取方式按化妝品來報批生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，無疑將是一個好的銷售場所。
4、直銷：進入主流尚待時日
藥妝品生產(chǎn)廠家還可以借鑒玫琳凱及安利等化妝品廠商，直接向消費者出售藥妝品，也就是直銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識與營銷行為的緊密對接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開發(fā)和應用，以及網(wǎng)絡化的辦公硬件設備的在普通消費者的家庭登堂入戶，一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品交易和銷售方式出現(xiàn)了。那就是醫(yī)藥企業(yè)通過建立電子商務交易平臺，以B TO C的交易方式，向消費者直接出售藥妝品。還有一些企業(yè)，為了直接向消費者展示產(chǎn)品，也在進行入戶營銷。
由于具有流程更簡短、價格更透明、交易更快捷的特點；再加上我國《直銷管理條例》已開始實施，直銷行為將越來越規(guī)范，可以預言這種銷售模式會越來越受到購銷雙方的青睞。但是，由于消費意識的轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)知識的普及、直銷領域的開放等環(huán)節(jié)均存在一個較長的漸進過程，直銷模式要想在我國今后的藥妝品營銷中走向主流地位尚有待時日。
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