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化妝品業(yè)整店輸出的類型與分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-10-23
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- 中研網訊：
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2008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國口腔清潔用品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機“整店輸出”在化妝品行業(yè)的發(fā)展
一、日化線與專業(yè)線的“整店輸出”：
雖然同為化妝品行業(yè)，但由于零售終端與消費者的差異，而出現兩個不同的領域，即專業(yè)線與日化線。從行業(yè)細分的角度來說，“整店輸出”在化妝品行業(yè)的分類可以分為兩大類，即專業(yè)線“整店輸出”與日化線“整店輸出”。前者以自然美、佐登尼絲為代表，而后者以雅芳、嬌蘭佳人為代表。
兩者的發(fā)展勿論優(yōu)劣，因為在市場上都取得了不俗的業(yè)績，且都獲得了消費者的認可。但他們之間的區(qū)別非常明顯，除了細分行業(yè)特征不同之外，在市場切入方式、品牌歸屬與整店輸出經營模式上都存在顯著差異。
1、切入市場方式不一樣。
專業(yè)線“整店輸出”主要是從海外傳入中國，進入市場以直營為主，伴隨著教育的發(fā)展而發(fā)展加盟店，即推出“整店輸出”，并在建立了比較廣泛的零售終端網絡之后，逐漸削弱直營的份額。如自然美，其2005年在大陸的直營店縮減為80家，比04年減少了43家。而佐登妮絲，在珠三角經過多年的直營摸索之后，于近幾年發(fā)力，目前已在全國發(fā)展到幾百家加盟店，“整店輸出”態(tài)勢十分良好，而直營店份額急劇降低。
日化線“整店輸出”以本土成長為主，且以產品經銷（或直銷）為先行，建立了一定的品牌知名度與經銷網絡之后，逐漸發(fā)展加盟店。如嬌蘭佳人，最初以產品經銷為主，而后擴展到“整店輸出”，并逐漸收購一些加盟店轉為直營店�！ �
2、品牌歸屬不一樣�！ �
專業(yè)線“整店輸出”絕大多數為單品牌整店輸出，品牌歸屬于連鎖總部，其零售的產品均為連鎖總部統一生產或經銷的品牌產品，品牌具有嚴格的排他性。如曾經風行一時的百蓮凱等，都要求加盟店只能銷售總部授權的品牌產品�！ �
日化線“整店輸出”大多數為多品牌整店輸出，也就是除了歸屬總部的品牌產品之外，亦會為“整店輸出”體系引進其他品牌產品。譬如嬌蘭佳人的連鎖店里，除了零售嬌蘭佳人企業(yè)所屬品牌外，亦還會銷售玉蘭油、歐萊雅等大眾日化產品�！ �
3、整店輸出經營模式不一樣�！ �
專業(yè)線“整店輸出”強調服務，強調零售之外為消費者帶來的附加價值，強調以功能性產品為基礎的特色項目，因而對產品品種數與價格并不十分注重。其選址的目標，則以大型社區(qū)或寫字樓為主�！ �
日化線“整店輸出”強調零售，強調產品的豐富性與價格的合理性來吸引消費者的入店與購買，強調產品的安全性，而對產品的功能性并不十分注重。其選址的目標，則以繁華的商業(yè)區(qū)為主。
二、多品牌與單品牌的“整店輸出”：
多品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產品的品牌數量在三個或三個以上，且不局限為總部的品牌，此類“整店輸出”主要存在于日化線�！ �
單品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產品的品牌指定為總部的品牌，此類“整店輸出”以專業(yè)線為主，但日化線近年亦涌現不少�！ �
多品牌“整店輸出”的優(yōu)勢在于——由于消費者在購買產品的時候不僅存在產品品類的選擇，還希望有品牌的選擇，因而能夠滿足消費者“貨比三家”的購買心理，從而有效地促成消費者的購買行為。同時，多品牌的存在，能夠讓零售終端有效地設置品牌與產品結構，豐富品牌種類與功能，體現“價格適中，品種齊全”的優(yōu)勢。而且，因為品牌存在生命周期，在多品牌的結構下，能夠有效地進行品牌的更新，保障零售終端的競爭優(yōu)勢�！ �
但多品牌“整店輸出”同樣存在不足——由于連鎖總部并不能獨力承擔多品牌的產品開發(fā)與品牌推廣任務，不得不吸納其他知名品牌產品進入連鎖體系，造成總部的經營成本居高不下，而對品牌的掌控近乎為零，由此造成總部的得不償失，甚至因此顧此失彼，在知名品牌上賺不到錢甚至賠錢，而自有品牌的銷量又無法提升，最后以失敗告終，此類例子不勝枚舉。而零售終端由于在知名品牌的產品供應上無法得到保障，利潤又低，而自有品牌產品又無法承擔主力銷售任務，不得不慘淡經營。
單品牌“整店輸出”的優(yōu)勢在于——專一品牌，能夠讓消費者擁有“專屬、尊貴”的感覺，店面形象與品牌形象都能高人一等；品牌掌控嚴密，能夠保障品牌形象的統一性，并有效利用品牌推廣的資源，進行品牌價值的升華與沉淀；總部集中少量的資源，即能夠進行大范圍的連鎖擴張等等�！ �
單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯——缺乏品牌比較，消費者不容易決定購買；經濟的發(fā)展預示著專賣店在中國有著良好的前景，但目前仍然無法支撐單品牌“整店輸出”即專賣店的生存，單店生存能力薄弱；消費者定位必須狹窄，因為品牌的屬性決定它無法通吃。
三、“整店輸出”在化妝品行業(yè)的具體分類：
那么，除了前面比較廣義的行業(yè)與品牌分類之外，我們可以將化妝品行業(yè)的“整店輸出”細分為以下幾種類型：
1、美容院“整店輸出”。
以自然美與佐登妮絲為代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因為其連鎖店的復制，重要的在于復制整店經營模式。如自然美，“2001年起在中國各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部門立案的培訓中心，并與國家勞動部門及全國各地勞動部門合作培訓與考站”。而佐登妮絲，在“輸出”之前，堅守直營模式，對店務經營與管理進行長期的研究與整理，并提升出一套規(guī)范與嚴格的店務管理體系，反復實踐之后將之培訓到各個加盟店。而那些以“概念”為幌子實為圈錢的“整店輸出”，已經在行業(yè)大勢下“兵敗如山倒”，只為行業(yè)留下一些可悲的背影�！ �
2、化妝品專營店“整店輸出”�！ �
以嬌蘭佳人為代表。其成功的重要因素在于：以人脈為基礎（其企業(yè)主與經銷商、加盟店主大部分為浙江溫州人，行業(yè)戲稱為溫州幫），在長期的品牌推廣基礎之上進行終端建設，有效控制非自有品牌的銷售，價格與品種取勝。
3、化妝品折扣店“整店輸出”�！ �
目前處于導入期，無顯著代表。其優(yōu)勢在于，不管是新品還是國際名品，均能以低于市場平均價20－30%甚至更低的價格來吸引消費者，從而滿足更廣泛的低消費能力消費者對化妝品或者是名牌產品的心理需求，其殺傷力非常強，且有向中高收入群體侵襲的趨勢。但劣勢亦非常明顯，第一是折扣產品的來源無從考究，消費者心存疑惑，到底是不是假貨很難判斷；第二是低價的原因是來源于大批量購買或“臨期產品”（即將到保質期的產品）購買，但顯然一般的連鎖總部只能選擇后者，甚至是自造“知名品牌”�！ �
4、個人護理用品店“整店輸出”�！ �
以家美樂為代表，但家美樂已經逐漸淡出專賣店的競爭，轉而以商場專柜為主，并不斷增加直營店的份額。個人護理用品店在化妝品行業(yè)走出了一條新的道路，即“自創(chuàng)概念自立門戶”，開辟出化妝品競爭的“藍�！薄５珕栴}依然存在，因為其歸于單品牌整店輸出范疇，多數個人護理用品“整店輸出”總部都無法有效解決單店盈利問題，單店死亡率高已經嚴重制約這一形態(tài)的發(fā)展�！ �
5、彩妝香水吧等“整店輸出”�！ �包括單純的彩妝吧或香水吧，亦可能是彩妝香水混合性“整店輸出”，目前亦無顯著代表。其特點在于小——產品品種數少，單店經營面積小，投資少，因而得到了許多小投資者的關注。
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