品牌定位沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)

　　牙膏品類(lèi)豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類(lèi)并存的格局。新的賣(mài)點(diǎn)和定位不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透明、朗力福的綠茶配方、佳潔士抗蛀不磨損、高露潔沒(méi)有蛀牙、舒敏靈的脫敏，竹鹽、鹽白牙膏專(zhuān)門(mén)針對(duì)牙齦出血和口腔潰瘍等等。但芳草牙膏定位到底定在哪兒？又是止血脫敏牙膏，又是兒童牙膏，又是男子漢去煙漬牙膏，品牌缺乏核心概念，主訴求不明。由于缺乏與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位，芳草成為了只有老年人因“使用慣性”、“合肥的牌子”、“追求逝去的感覺(jué)”而選購(gòu)的產(chǎn)品，成為了在農(nóng)村市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。

　　從傳播的角度分析，芳草牙膏的傳播沒(méi)有突出產(chǎn)品功能，而是一直在宣傳自己在中草藥牙膏國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的歷史，定位沒(méi)從消費(fèi)者利益需求角度考慮，其利益訴求、價(jià)格合理、品牌感情都沒(méi)有有效地在傳播中體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品沒(méi)有把專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)演變成易于溝通的消費(fèi)者能接受的語(yǔ)言；如其廣告無(wú)論是“天天用芳草，到老牙齒好”、“天涯處處有芳草”，還是“中國(guó)名牌，芳草牙膏”等，都沒(méi)有在外資強(qiáng)勢(shì)品牌到來(lái)之時(shí)，及時(shí)地在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁，這些內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)沒(méi)有凸顯產(chǎn)品利益，不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者更加理性化的細(xì)分需求，市場(chǎng)的品牌所屬地位從二線品牌快速退向了三線品牌的陣營(yíng)。

　　品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性

　　上世紀(jì)90年代初，芳草推出的男子漢去煙漬牙膏，一改從前的中低端市場(chǎng)定位，以高價(jià)位進(jìn)攻高端市場(chǎng)，但最終敗于獅王牙膏的旗下。由于產(chǎn)品的品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，做高端沒(méi)能保持好高端形象，品牌傳播沒(méi)有很好整合，如雖然在非典期間，針對(duì)提高免疫力，芳草推出了玉潔、維生素新產(chǎn)品牙膏，在當(dāng)時(shí)占有領(lǐng)先地位，有很新的訴求點(diǎn)，但傳播過(guò)程中，就玉潔來(lái)說(shuō)，它打出的是牙膏中所含原料“玉潔純”，而不是針對(duì)消費(fèi)者需求，打出具有的“抑菌”功效，因?yàn)槠放苽鞑ヒ�關(guān)注能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，產(chǎn)品的各個(gè)方面都要傳播！如芳草的包裝從20多年前那株小草到現(xiàn)在還是那樣，一點(diǎn)兒都沒(méi)變新，因而不斷地退化，滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求。包裝也是，不好看。對(duì)于求新求時(shí)尚的年輕人，這很可能成了不購(gòu)買(mǎi)它的理由。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏優(yōu)化與組合

　　其實(shí)，芳草的性能價(jià)格比和研發(fā)能力都不錯(cuò)，但它往往是研發(fā)了新產(chǎn)品再推向市場(chǎng)，而不是針對(duì)市場(chǎng)需求研發(fā)新產(chǎn)品，造成市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，不能真正地以市場(chǎng)為導(dǎo)向，更不能滿(mǎn)足和引導(dǎo)市場(chǎng)需求，像佳潔士、高露潔都與牙科科研所保持密切合作，從病人病歷中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。因?yàn)檠栏鄬?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已越來(lái)越成為一種理性的健康選擇，既要能夠鋪到終端，讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)，又要鋪到消費(fèi)者的大腦，宣傳品牌的定位和個(gè)性。芳草在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，產(chǎn)品核心概念缺位、形象沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新、沒(méi)能快速搶占終端、傳播缺乏核心利益訴求，對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏優(yōu)化與組合。

　　牙膏作為一勞動(dòng)密集型的行業(yè)，它的可替代性太多了，不僅同類(lèi)的產(chǎn)品眾多，更有非同類(lèi)的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，惟有創(chuàng)新才能獲得快速健康的發(fā)展�？v觀芳草的營(yíng)銷(xiāo)敗筆，根源在于營(yíng)銷(xiāo)層面的產(chǎn)品層次較亂，沒(méi)有順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展和對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確的把握，以針對(duì)性的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求；同時(shí)在廣告?zhèn)鞑ド细�是沒(méi)有準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的最終使用者和有效決策者心理，缺乏準(zhǔn)確的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化與組合。

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