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渠道扁平化的冷思考(2)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-13
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渠道何以“扁”而不“平”？
2009-2012年中國整形美容市場運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
也有一些廠家在某些市場設(shè)立辦事處，試運(yùn)行扁平化管理，結(jié)果是投入和產(chǎn)出不成正比，最終還是不得不撤消辦事處，招代理商做市場。之所以扁而不平，原因有三：
一是缺乏終端影響力：廠家設(shè)立的辦事處始終是經(jīng)銷商，而不是終端商。它的出現(xiàn)，并不會給終端美容院帶來革命性變化。而老代理商與美容院之間由于地域原因，有自家人的親近感，而且過往的合作關(guān)系，已經(jīng)存在了一種深厚的互信互利關(guān)系。
二是缺乏地域認(rèn)知力：一個(gè)代理商與本區(qū)域里面的美容院長年協(xié)作，從招商、促銷到客情關(guān)系都是了如指掌。這些隱形資源是廠家無法直接掌握，甚至也是無法調(diào)查的。在如此廣闊的國內(nèi)市場，全面取消當(dāng)?shù)赝辽灵L的經(jīng)銷商而“空降”市場人員，在人才儲備和區(qū)域市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)方面是個(gè)不小的檻。
三是缺乏資源吸引力：美容院到代理商處拿貨是5折，如果到辦事處拿貨也是5折，那么吸引力很小，如果廠家追加配贈，在成本上并不劃算。因?yàn)橐粋�(gè)代理商同時(shí)做4-5個(gè)品牌，一些費(fèi)用已經(jīng)由好幾個(gè)廠家的資源平攤掉了，而廠家的辦事處不管是單品牌還是多品牌，費(fèi)用獨(dú)家承擔(dān)，最終有多少能流入美容院手中，還是個(gè)未知數(shù)�！ �
渠道扁平如何“扁”？
渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商，而是更加重視終端，利用廠家的優(yōu)勢彌補(bǔ)代理商的劣勢，通過對終端的精耕細(xì)作，更好的鞏固網(wǎng)絡(luò)。廠家享受與終端消費(fèi)者直接溝通的便利的同時(shí)，也總是要面臨一些前所未有的問題。在渠道扁平化實(shí)施過程中，還要留意幾大軟肋。
軟肋一：外部渠道扁平，內(nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫
壓縮代理商環(huán)節(jié)，并不等于取消代理商提供給美容院的服務(wù)，反而是加強(qiáng)。這就意味著企業(yè)在渠道扁平的同時(shí)，內(nèi)部的客服、培訓(xùn)、物流、銷售等職能部門需要增加人手，以面對更加尖銳的市場問題，同時(shí)還要面對地域差異巨大的市場需求。
軟肋二：代理商減少，市場問題增加
依行業(yè)現(xiàn)狀，如果一個(gè)省僅設(shè)一個(gè)省代，因?yàn)槭〈鷮?shí)力的原因，往往不可能將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)省區(qū)，于是造成長期的網(wǎng)絡(luò)分布不均。如果取消省代設(shè)立多個(gè)區(qū)域代理商，既會面臨某些區(qū)域找不到合適代理商的尷尬，也難免因?yàn)閰^(qū)域代理商過多，竄貨等事件增加。
軟肋三：營銷重心下沉，市場投訴上升
長期以來，廠家更多的是扮演供應(yīng)商的角色，可是渠道扁平化則要求廠家在關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的同時(shí)，花更大的力氣去打造營銷網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)行市場開發(fā)與維護(hù)，還要解決消費(fèi)者除了產(chǎn)品之外更高層次的對服務(wù)的抱怨。這就要求廠家從根本上解決這些問題，而不是通過取消省代變市代來掩蓋問題的發(fā)生。
軟肋四：利潤率在增加，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)翻倍
渠道扁平雖然提高了原有網(wǎng)絡(luò)的單店利潤率，但在整體區(qū)域上，銷售業(yè)績未必高于傳統(tǒng)方式。因?yàn)榭瞻讌^(qū)域的挖掘潛力終究有限，廠家在在新網(wǎng)絡(luò)增長上需要投入巨大的資源，數(shù)量龐大的一線員工的工資、獎(jiǎng)金、福利，補(bǔ)貼等費(fèi)用算在一起，也是驚人的一筆開支。如果廠家采用傳統(tǒng)代理制，則可以利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，至少美容行業(yè)的先款后貨制充分的保障了廠家的利益�！ �
誰能“扁平”得了渠道？
在許多地方，當(dāng)?shù)卮砩痰牧α糠浅?qiáng)大。他們不但占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，還在當(dāng)?shù)叵碛袠O高聲譽(yù)，掌握了大量的社會資源，其影響力和號召力不容忽視。就算很多中小美容院有叛逆之心，由于勢單力薄也不敢冒然造次，畢竟相對于廠家來說，代理商才是真正的“地頭蛇”。至于大美容院，往往是代理商一手扶持起來的，從人員、資源方面頗多照顧，廠家想撼動談何容易，且不說人情。
而且，在如今品牌過剩的行業(yè)，稀缺的不是品牌，而是優(yōu)秀代理商。在這個(gè)買方市場，廠家再強(qiáng)勢也不敢公然換掉一個(gè)口碑不錯(cuò)的代理商。每個(gè)代理商手里都抓了一把品牌，就算被某個(gè)品牌扁平化掉了，也毫發(fā)無損，馬上會有競爭品牌乘虛而入，于是原來的伙伴立馬成了強(qiáng)大的敵人，后果不堪設(shè)想。
更關(guān)鍵是，全國都有不少一些強(qiáng)大的代理商試圖撇開廠家，利用自己的網(wǎng)絡(luò)資源自創(chuàng)品牌，從“二傳手”變?yōu)椤鞍l(fā)球員”。還沒等到你裁撤，他已經(jīng)自己制訂規(guī)則玩去了。于是，渠道的安撫，成了扁平化失敗后的又一個(gè)難題。
渠道扁平化，需要的是天時(shí)、地利、人和，也需要“因地制宜”和“知己知彼”，倘若是貿(mào)然推行，最終的結(jié)果是新生還是毀滅，難以預(yù)測�！ �
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