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渠道扁平化的冷思考(1)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 渠道 美容行業(yè)
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最近兩年，美容行業(yè)激烈的競爭遍及產(chǎn)品開發(fā)、銷售策劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、通路管理、售后服務(wù)等各個角落。尤其是關(guān)于產(chǎn)品差異化和渠道扁平化的“兩化”建設(shè)呼聲越來越大，似乎用差異化來強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，用扁平化來強(qiáng)化終端影響力就足以“致勝終端”。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
代理制作為美容化妝品市場的主要銷售通路，已經(jīng)被沿用了20多年，對推動行業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用，但終究也有它不可避免的弊端
盡管，一直宣揚要深化渠道改革、實現(xiàn)渠道扁平化的企業(yè)越來越多，但放眼行業(yè)真正渠道扁平起來而且運作順暢的企業(yè)幾乎沒有。是什么原因讓這種公認(rèn)的趨勢沒有愈演愈烈，反而是出現(xiàn)了“雷聲大雨點小”的局面？這樣一種新型的銷售模式究竟在廠家、代理商和美容院之間是一種技術(shù)革新還是根本性革命，這也是個值得探討的話題�！ �
什么是渠道“扁平”？
簡而言之，渠道扁平化就是簡化產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運作。達(dá)到節(jié)省成本，優(yōu)化資源配置，提高營運效率，保障信息溝通的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
過去的代理商，相當(dāng)于權(quán)力巨大的一方諸侯，因為它完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務(wù)、信息”三位一體，可是在實際的市場管理過程中，管理非常粗放，除了前期開拓之外后期的市場深耕做得不夠到位。
一旦建立扁平化渠道，代理商主要是作為物流平臺存在，原來的服務(wù)和信息平臺將被削減。于是，由廠家制訂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在促銷、招商、培訓(xùn)、店務(wù)管理方面統(tǒng)一支持。在信息的溝通，收集與反饋方面也將通過規(guī)范的程序來管理，避免過去代理商與廠家之間信息交流不對稱的局面。
譬如說有些廣州的廠家，直接設(shè)立廣東部來面對美容院開展運作；或者在內(nèi)地市場取消省代，只做市級代理，都可以說是對“渠道扁平化”的積極探索。
渠道為何要“扁平”？
師出必有名，渠道變革事關(guān)企業(yè)興衰成敗，采取渠道扁平化還是傳統(tǒng)體制的缺陷束縛了企業(yè)發(fā)展所致。那么，到底渠道扁平化有什么好處？
好處一：減少流通環(huán)節(jié)，增加利潤率。
長期以來，國內(nèi)的美容化妝品企業(yè)一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個產(chǎn)品從廠家到消費者手里要經(jīng)過“廠家、省代、分銷商、加盟店、顧客”五個環(huán)節(jié)，對比直銷模式的“廠家、顧客”來看，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之?dāng)偙�。如果把代理商環(huán)節(jié)的利潤節(jié)省下來，既讓利給消費者來提高產(chǎn)品的購買力，也可以讓利給美容院來提高其忠誠度。
好處二：強(qiáng)化終端影響，減少損耗度。
對企業(yè)而言，渠道扁平化不僅拉近了生產(chǎn)者與美容院、顧客之間的距離，而且還是實現(xiàn)培訓(xùn)、促銷、招商等服務(wù)的有效到達(dá)。可是長期以來，廠家提供的服務(wù)都是借代理商之手來完成，于是代理商可以輕易的截留活動促銷品。而且，代理商的市場運作水平普遍不高，胃口卻越來越大，讓廠家難以招架。就算廠家投入大量人力、物力做推廣活動，經(jīng)過代理商一轉(zhuǎn)手，真正能到達(dá)終端的東西更是大打折扣。
好處三：提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，降低風(fēng)險性。
代理商的多品牌運作方式，會讓一些優(yōu)質(zhì)美容院會按他的意愿做其重點推廣的品牌，對于其他廠家來說無異于謀殺。一個代理商的倒戈會讓整個區(qū)域的美容院全軍覆沒，當(dāng)年的開國功臣轉(zhuǎn)眼間成了亂臣賊子。如果廠家直接與美容院溝通，能及時的制定完善的市場開拓方案，提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和技術(shù)，還能把終端出現(xiàn)的問題迅速推廣到全國，把品牌的口碑直接建立在目標(biāo)群中。就算有個別終端的流失，也不至于像代理商流失一樣影響大局。
好處四：加強(qiáng)信息溝通，避免趨利性。
代理商的趨利性決定了他在同時面臨幾個品牌的促銷方案時，更多考慮的是配贈比率，而不是操作性。在具體的執(zhí)行過程中，代理商往往也會進(jìn)行調(diào)整，按自己的習(xí)慣而非品牌的需要來執(zhí)行，甚至是干脆棄之不理，廠家根本就無法對市場進(jìn)行操控。如果廠家直接面對美容院，營銷政策可以準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)到終端，反饋信息也能夠及時的返回廠家，從而保障了廠家在市場運作中不脫離實際，能更有效的把握商機(jī)。
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