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2005年中國日化市場的回顧與展望
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-3-24
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一、寶潔大調(diào)整
2009-2012年中國整形美容市場運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
繼寶潔公司山東分銷商“閃電大換血”之后,寶潔經(jīng)銷商的整改運(yùn)動正在向全國蔓延。河南、山西、江蘇等省份的部分寶潔分銷商相繼遭到整改或撤換。寶潔給出各地分銷商調(diào)整的理由與山東市場如出一轍,即強(qiáng)化專營專注和整合區(qū)域分銷商。“這是寶潔隨著業(yè)務(wù)發(fā)展需要,全國性鋪開的一個政策�！币晃粚殱崿F(xiàn)分銷商分析,近年來寶潔產(chǎn)品線不斷拉長,有實(shí)力單獨(dú)做,另外寶潔要推深度分銷,必須進(jìn)一步控制分銷商和提高覆蓋面。而寶潔內(nèi)部人員認(rèn)為,分銷商經(jīng)營的其他品牌掛靠寶潔產(chǎn)品銷售,“沾了寶潔的光”,對此很不滿。與之同步推進(jìn)的是寶潔在中國品牌調(diào)整和市場下沉策略,通過拓寬產(chǎn)品線,運(yùn)作寶潔在國際上的多品牌策略,并全面適應(yīng)中國市場的價(jià)格體系。目前寶潔在中國市場上遇到增長瓶頸,二三級市場深度分銷乏力,也是盡快實(shí)施這些策略的現(xiàn)實(shí)要求。對于此次分銷商的轉(zhuǎn)型策略,很多人持觀望的態(tài)度。最大的擔(dān)憂是,實(shí)行專營和區(qū)域整合會使成本大幅上升,包括財(cái)務(wù)、倉庫、配送等各方面的費(fèi)用,使原本微利的寶潔分銷無法運(yùn)作。
二、洗發(fā)水三巨頭齊聚廣東
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個,洗發(fā)水市場規(guī)模估計(jì)超過200億元,家庭洗發(fā)水年年平均購買次數(shù)為5次,中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬噸。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán),花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌,如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1,一次完成,在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑,理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密,在外觀上有健康、清潔、時尚的要求,同時焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。本土洗發(fā)水品牌的崛起,不僅為市場注入了一股活力,而且改變了中國整個洗發(fā)水市場的格局。同時,本土品牌的競爭也相當(dāng)殘酷激烈,市場上的優(yōu)勝劣汰、大浪掏沙都會提煉出一些行業(yè)內(nèi)的佼佼者。2002年采樂的出現(xiàn)讓去屑洗發(fā)水市場震蕩不小,藥物去屑的概念一把抓住了部分中國消費(fèi)者心理。然而,海飛絲可以,飄柔可以,百年潤發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……似乎任一洗發(fā)水品牌,都會有一款可以去頭屑。研究表明,滋潤頭發(fā)和去屑已成為洗發(fā)水市場的兩大主要細(xì)分市場。去屑市場已經(jīng)成為眾多洗發(fā)水廠家看得見的利潤大蛋糕,越來越多的本土品牌在去屑市場上運(yùn)用各種各樣方法來分這塊龐大的蛋糕。雖然外資企業(yè)控制了一級市場,但對二三級市場的滲透則顯得力不從心。一直以來,外資企業(yè)在中國的特征表現(xiàn)為：市場占有率高、操作成本高、價(jià)格高。這些特征使得外資企業(yè)的觸角很難覆蓋中國的二三級城市及農(nóng)村市場。
去年底,一直偏隅重慶的“奧妮”悄然將營銷中心搬遷廣州。年初,寶潔公司宣布并購吉列,引來行業(yè)一片側(cè)目。新年剛過,絲寶集團(tuán)旗下的主打產(chǎn)品“舒蕾”改頭換面。曾經(jīng)在不同時期掀起洗發(fā)水風(fēng)暴的三大巨頭,在今年暗暗發(fā)力。
并購吉列,這是繼寶潔剛剛成為央視標(biāo)王之后又一大舉措。聯(lián)想到寶潔已申請“COVER GIRL”130個品類的彩妝產(chǎn)品準(zhǔn)備在華銷售,這似乎更印證了其CEO所制定的“美麗”路線。但另一方面,在寶潔的傳統(tǒng)產(chǎn)品上,9.9飄柔已在全國上市。業(yè)內(nèi)傳言,今年其還將推出一款更低價(jià)的洗發(fā)水,這讓很多二線洗發(fā)水企業(yè)憂心忡忡。
而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麥蛋白”外,又新增兩款新品。在包裝設(shè)計(jì)上,給老舒蕾以往的簡約中增添了一些時代感。這個曾經(jīng)以終端營銷掀起紅色風(fēng)暴的企業(yè),近年顯得略微沉寂。此次把近十年不變的外觀更改,讓人浮想聯(lián)翩。
而開始南下新旅程的奧妮,自植物一派短暫輝煌后,先后幾次推出新品,但都無功而返。此次南移,也彰顯其再戰(zhàn)江湖的野心。
至此,洗發(fā)水三巨頭齊集廣東,欲上演新一輪“浣發(fā)洗劍錄”。然而三者間的競爭卻顯現(xiàn)出明顯的不同。
對于移師廣州,奧妮的解釋是可以吸引更多優(yōu)秀的人才及降低成本。曾經(jīng)讓國人自豪的奧妮,之后的西亞斯和黃蓮除菌系列均未能完成重振雄風(fēng)的使命,而植物一派也無法單騎救主,再加上產(chǎn)權(quán)糾紛,在奧妮身上,似乎更要解決產(chǎn)品定位的問題。是繼續(xù)開發(fā)新品還是回歸植物概念,都是同樣痛苦的抉擇和艱難的征程。
而掀起終端革命的舒蕾,這幾年開始推進(jìn)多品類發(fā)展,其廣告表述也開始向國際公司靠攏,內(nèi)部管理引進(jìn)ERP系統(tǒng),可見企業(yè)做大做強(qiáng)的決心。然而在提升的同時,絲寶卻放棄了自己最核心的優(yōu)勢――終端。隨著終端資源的稀缺,產(chǎn)品多元并行,舒蕾一肩難挑重?fù)?dān)。所幸一款小麥蛋白讓持續(xù)低迷的銷售止跌回升,讓這些年有些疲態(tài)的舒蕾恢復(fù)元?dú)�。從去年開始,舒蕾開始回歸終端,并在新形式下繼續(xù)探求終端的新模式,企業(yè)開始繼續(xù)回勇。而此次更換包裝,則意味著新一輪風(fēng)暴的誕生。
至于讓眾多洗發(fā)水企業(yè)注目的寶潔,其一舉一動牽掛了所有行業(yè)人的目光。不可否認(rèn),雖然寶潔中心已經(jīng)轉(zhuǎn)向利潤更高的化妝品,但對其基礎(chǔ)性的產(chǎn)品洗發(fā)水來說,寶潔也絕不掉以輕心。一款9.9飄柔讓媒體熱炒一年,讓眾多企業(yè)惴惴不安。對于今年將繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的傳言,本土企業(yè)還是緊張萬分。但對于寶潔這樣的跨國公司來說,產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整決不是針對哪一個企業(yè),用他們自己的話來說,這是基于自身策略的調(diào)整。
縱觀三大巨頭的調(diào)整,從某種意義上講,并不能給當(dāng)前的洗發(fā)水行業(yè)帶來當(dāng)年的波瀾。更何況,三者的競爭也不屬于同一個層面。一個要調(diào)整產(chǎn)品,一個是模式回歸,一個是策略規(guī)劃。目的不同,針鋒相對、短兵相接的可能性也大大減弱。但不可否認(rèn),曾經(jīng)的洗發(fā)水三大基地已宣告土崩瓦解,全部在廣東再燃戰(zhàn)火。
反倒是二線洗發(fā)水品牌需要新一輪的競爭。事實(shí)上,在經(jīng)歷了被譽(yù)為生死年代的2004,二線品牌并沒有就此消亡,然而品牌競爭力不強(qiáng),美育度不夠的問題也越來越明顯。三大巨頭的競爭還集中在城市市場,長期活躍在二、三級市場的洗發(fā)水品牌要開始認(rèn)真思索,如何提升自己的品牌形象,就如當(dāng)年的奇強(qiáng)洗衣粉,雖紅遍農(nóng)村,可也該時候考慮洗腳上田了。
三、國產(chǎn)牙膏混戰(zhàn)中草藥市場
由于一場三氯生風(fēng)波,使得一直波瀾不驚的牙膏市場倍受矚目。加上本土牙膏旗幟企業(yè)兩面針購并芳草、聘請跨國品牌的高管到兩面針任職并召開經(jīng)銷商大會欲再造輝煌,牙膏市場可謂動作頻頻。年初,牙膏協(xié)會更名為口腔護(hù)理用品協(xié)會,再次凸顯口腔護(hù)理在日用消費(fèi)品中的地位。今年以來,電動牙刷、漱口水等相關(guān)產(chǎn)品市場飛速發(fā)展。
韓國LG宣布,從9月起LG竹鹽牙膏將在上海、北京、廣州、沈陽等主要城市發(fā)起第二輪攻勢,預(yù)計(jì)它將對長期由高露潔和佳潔士兩大牙膏品牌主導(dǎo)的高端市場產(chǎn)生沖擊。聯(lián)合利華也以高投入強(qiáng)勢推廣“中華牙膏”,并希望中華牙膏能憑借全新的中草藥概念的“本草5珍”系列,改變?nèi)缃裨趪鴥?nèi)市場屈居佳潔士和高露潔之后的格局。誕生了50年,中華牙膏長期以“長效防蛀”與“中草藥”兩大傳統(tǒng)品類包打全國各地市場。直至今年,中華牙膏產(chǎn)品線上才一口氣推出“健齒白”,“全效亮白”和“本草5珍”三大新品。聯(lián)合利華透露,中華牙膏目前正致力于推廣中草藥成分的牙膏,不同產(chǎn)品瞄準(zhǔn)國內(nèi)的高中低檔市場,并將在明年推出更多新品。聯(lián)合利華對中華牙膏銷售前景的底氣,源于中華牙膏在國內(nèi)構(gòu)筑的蜘蛛網(wǎng)式的銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉,在AC尼爾森的最新市場調(diào)查中,中華牙膏的加權(quán)分銷指數(shù)在同行中最高,也就是說他們在全國二三線城市和農(nóng)村市場的鋪貨最全面和最深。而本土企業(yè)更是在牙膏市場攪局。拉芳投資1.2億重金打造“圣峰”,立白也開始大量投入牙膏廣告,而專著于牙膏市場的“牙博士”更是在終端直面佳潔士和高露潔。
實(shí)際上,自上世紀(jì)90年代以來,進(jìn)口牙膏品牌與本土品牌在中國市場的競爭就一刻也沒有停止過,且呈愈演愈烈之勢。經(jīng)過激烈的較量,以高露潔、佳潔士等為代表的進(jìn)口品牌,攜資金、技術(shù)和市場化操作優(yōu)勢,成為中國高端牙膏市場的佼佼者。近兩三年來,面對中國需求量趨增的中低端牙膏市場,他們一改高端產(chǎn)品定位,轉(zhuǎn)而把視線轉(zhuǎn)向這塊未曾開墾的“處女地”,開始向市場推出只銷售3、4元左右、更適合大眾消費(fèi)的牙膏產(chǎn)品。進(jìn)口品牌此舉意圖明顯,那就是在占有中國牙膏市場七成多份額的中低端產(chǎn)品上占有一席之地,使產(chǎn)品向中國高、中、低端市場滲透。不僅如此,他們還加快了本土化發(fā)展步伐,開始涉足一向被視為本土牙膏獨(dú)有競爭優(yōu)勢且極具中國民族特色的“中草藥”牙膏市場。如去年高露潔就向市場推出了蜂膠水晶牙膏,利用蜂膠這種中國人喜愛和信賴的天然物質(zhì),將牙膏產(chǎn)品直指防蛀和保護(hù)牙齦,這使得本土品牌與進(jìn)口品牌之間曾表現(xiàn)出的明顯的差異化競爭,逐漸變得模糊。在營銷手段上,他們不斷通過公益活動,從兒童時期就培養(yǎng)中國消費(fèi)者對一個品牌消費(fèi)的忠誠度。
面對進(jìn)口牙膏品牌在中國市場正在實(shí)施的“大眾化”和“本土化”戰(zhàn)略,本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識到低水平的價(jià)格競爭已不利于行業(yè)的發(fā)展,他們只有充分利用品牌已形成的親和力優(yōu)勢以及不斷開發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合的消費(fèi)理念,走聯(lián)合重組、科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路,才能保住并贏得更大的市場。
2004年,中國牙膏實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值80億元�？鐕放婆c本土品牌各占50％(另有一種說法,跨國品牌占75%)。全國現(xiàn)有牙膏生產(chǎn)企業(yè)140多家,其中跨國品牌只有幾家,主要是高露潔、佳潔士、聯(lián)合利華(中華)、LG、花王等,這就意味著幾家跨國品牌與中國百余家本土品牌角逐市場,本土品牌以眾御寡�？傆[本土品牌的特點(diǎn),大都生產(chǎn)成本低,價(jià)位低,產(chǎn)品具有地域性,有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體,產(chǎn)品有特殊的市場定位,例如防止牙齦出血、消炎的有兩面針,還有一聽名字就知道其功效的冷酸靈等等。這些特點(diǎn),成為本土品牌在市場生存的根基。
面對新一輪競爭,從去年起,本土牙膏企業(yè)間加大了收購、重組的步伐。其中,2004年,生產(chǎn)黑妹牙膏的廣州美晨股份有限公司收購了生產(chǎn)小白兔牙膏和黃芹牙膏的杭州牙膏廠；2005年5月,柳州兩面針股份有限公司又斥資3000萬元收購了安徽芳草日化有限公司。如今,發(fā)展勢頭迅猛的田七牙膏,還收購了哈爾濱的三棵針牙膏和丹東的康齒靈牙膏,實(shí)施區(qū)域品牌與全國品牌同步發(fā)展戰(zhàn)略；已具有43年發(fā)展歷史的美加凈牙膏,在上海白貓股份有限公司的重整下,通過不斷豐富的產(chǎn)品線,覆蓋了牙膏產(chǎn)品的多種功能,同時向兒童市場滲透。
四、男士、兒童產(chǎn)品增長迅速,但份額依舊不大
四年前,歐珀萊旗下的男士形象用品“俊士”帶著潔面霜、爽膚水、清涼潤唇、吸油紙等進(jìn)入中國,而之前,男性護(hù)膚品僅限于洗面奶、面霜等基礎(chǔ)性產(chǎn)品,品種比較單一。男士護(hù)膚品可選的品牌也很少。去年,碧歐泉、倩碧的男士相關(guān)用品陸續(xù)擺上了幾大商場的化妝品專柜。到了今年,更多的化妝品品牌推出了男士的專用護(hù)膚產(chǎn)品,原本勢單力薄的男性護(hù)膚品系列開始漸成氣候。蘭寇緊隨其后也在今年推出了五個男士專用護(hù)膚品。碧柔、曼秀雷敦則開始重點(diǎn)做男士用品的廣告。
雖然在中國的銷售量還不大,日本男士第一品牌杰士派已經(jīng)把中國作為第一位的海外市場來看待。目前,資生堂旗下的JS和Uno都已經(jīng)進(jìn)入了中國男士化妝品市場份額的頭十位排名,此外,杰士派在中國還要面對Adidas、Nivea和一些中國本土品牌的競爭。在渠道建設(shè)方面,杰士派把重點(diǎn)放在了藥品化妝品專賣店上,現(xiàn)在在中國做得最成功的是屈臣氏渠道。在大賣場方面,也嘗試性地進(jìn)入了家樂福、萬佳、吉之島等。
對于國內(nèi)廠家來說,今年也大幅度進(jìn)入男士護(hù)膚品,但品類較為單一,基本上集中在洗面奶一個單項(xiàng)上,在整個產(chǎn)品線上顯然還處于一個補(bǔ)充地位。男士對于化妝品的概念還只停留在清潔上,在皮膚保養(yǎng)等方面還缺乏意識。講究的男人有,但不多,而且他們往往會選擇專門的美容院做皮膚護(hù)理。
男性化妝品目前在產(chǎn)品制造、產(chǎn)品功效、廣告、產(chǎn)品定位尚存在許多不足,以男女兼適為主,很少體現(xiàn)男性專用；產(chǎn)品制造與開發(fā)上也主要以女性化妝品為基礎(chǔ),其內(nèi)在成分和功效多向女性化妝品看齊,如美白祛斑、滋養(yǎng)皮膚、祛痘等功效。許多關(guān)注形象的男士只好擠到女人堆里在女人用品里挑選,買個洗面奶要看看是否注明為“男士專用”,買瓶防曬霜也要聽銷售小姐說一句“男人也能用”才心安,沒有面向男性的系列化妝品,選擇的余地太小了。女人不管春夏秋冬,都能找到自己需要的用品,自然是女人愛美的天性形成了強(qiáng)大的消費(fèi)支持,而男人的臉面受到冷落,主要是商家擔(dān)心男人的消費(fèi)需求太弱,經(jīng)營無利。盡管男士化妝品迅速火起來的可能性不大,但男士化妝品市場的需求初露端倪,男士消費(fèi)觀念和產(chǎn)品的日益成熟,已成為男士化妝品市場加溫的雙重動力。
而這幾年飛速發(fā)展的兒童產(chǎn)品,除少數(shù)幾個老牌子以外,很少再具影響力的全國性品牌。經(jīng)過一年準(zhǔn)備以后,今年上半年,漢高在中國又重新進(jìn)入了嬰兒護(hù)理產(chǎn)品市場,旗下“孩兒面”品牌推出了4款基礎(chǔ)護(hù)理的嬰兒產(chǎn)品：潤膚霜、潤膚露、洗發(fā)沐浴露、祛痱爽身粉。4年前,他們曾涉足這個領(lǐng)域,但并不成功。
近3年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這個市場每年的增幅幾乎都在8%左右。作為嬰兒護(hù)理市場的霸主強(qiáng)生,在這個市場已經(jīng)連續(xù)4年擁有27.8%的市場占有率,而漢高為11.9%。雖然在兒童護(hù)理產(chǎn)品市場,漢高憑借“孩兒面”和“可蒙”占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,但是在那另一塊擁有接近7億元銷售額的嬰兒市場中,漢高還沒有蹤跡。漢高將產(chǎn)品的形象定位為活潑的寶寶,強(qiáng)調(diào)使用了孩兒面嬰兒產(chǎn)品的寶寶是活潑的、生動的,與強(qiáng)生的“安靜的”寶寶形象相區(qū)分。
而之前漳州軍團(tuán)沉浮帶給我們的思考就是,廠家必須樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的理念,貪圖一時利益盲目擴(kuò)大市場版圖,只會導(dǎo)致企業(yè)管理進(jìn)度落后于市場發(fā)展進(jìn)度,最終出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展鏈條脫節(jié)。
五、彩妝產(chǎn)品成為推動市場發(fā)展的一大亮點(diǎn)
目前國內(nèi)彩妝市場仍表現(xiàn)為多品牌格局。在大眾彩妝市場中,呈現(xiàn)出以美寶蓮強(qiáng)勢表現(xiàn)為標(biāo)志的失衡局面,而本土大大小小的彩妝品牌恰恰集中在大眾彩妝領(lǐng)域。早期進(jìn)入中國市場的露華濃、雅芳、ZA等幾個洋品牌強(qiáng)調(diào)個性張揚(yáng),以其多年廣告宣傳建立起的時尚品牌形象搶占市場。近幾年還出現(xiàn)了許多類似up2u、色彩地帶、卡姿蘭等立足于本土市場的彩妝品牌,憑借本土化優(yōu)勢,在渠道建設(shè)、形象宣傳上狠下功夫,并選擇年輕漂亮的明星為品牌代言,均有良好的市場表現(xiàn)。
盡管近年來興起了很多諸如專賣店、連鎖超市、美容院、藥店銷售、網(wǎng)上購物等化妝品銷售渠道,但彩妝產(chǎn)品以大型零售商場為主要渠道的銷售方式始終沒有動搖。而彩妝的消費(fèi)也呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。一是多層面的消費(fèi)格局開始形成。既有在大城市中顯山露水的國際頂級品牌,如雅詩蘭黛,倩碧等,又有增勢強(qiáng)勁、覆蓋面逐年擴(kuò)大的中檔品牌,如羽西,美寶蓮,ZA等；還有不可低估的低檔品牌在中小城市及農(nóng)村銷售。高、中、低檔三類產(chǎn)品共存,都擁有各自不同的忠誠消費(fèi)群體。二是功能性產(chǎn)品,如保濕、防水、防曬、防汗、上妝方便持久的彩妝用品將更能受到消費(fèi)者的歡迎。
彩妝類產(chǎn)品就屬于高度目標(biāo)集中的市場,使用彩妝的人非常分散,甚至具有非常鮮明的人文特征,如特定的職業(yè)等等,但他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)頻率都是比較高的。這樣的市場就需要高度目標(biāo)集中的市場營銷手法,這種手法和我們經(jīng)�？吹降目焖傧M(fèi)品的方法是完全不一樣的。
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