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我國牙膏業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-17
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牙膏是在牙粉的基礎(chǔ)上改進(jìn)形成的，早期的牙粉主要用碳酸鈣作為磨擦劑、以肥皂為表面活性劑。上世紀(jì)四十年代起，由于科技的迅速發(fā)展，牙膏工業(yè)也得到很大的改進(jìn)，一方面是新的磨擦劑、保濕劑、增稠劑和表面活性劑的開發(fā)和應(yīng)用，使牙膏產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)換代；另一方面，牙膏還從普通的潔齒功能發(fā)展為添加藥物成為防治牙病的口腔衛(wèi)生用品，最突出的是加氟牙膏，使齲齒病發(fā)病率大大減少。1945年，美國在以焦磷酸鈣為磨擦劑、焦磷酸錫為穩(wěn)定劑的牙膏中添加氟化亞錫，研制出了世界上第一支加氟牙膏。
2009-2012年中國整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
我國從十九世紀(jì)末開始生產(chǎn)牙粉，1926年在上海生產(chǎn)第一支牙膏（三星牌）。
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣，上百個(gè)品牌的多功能型牙膏，滿足了不同層次消費(fèi)水平的需要。
目前國內(nèi)牙膏市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢(shì)品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天等，三是新興力量版塊如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對(duì)局部的區(qū)域市場(chǎng)雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。
從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一版塊的品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜。
從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，第一版塊的外資品牌開始由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻。例如，最近高露潔公司針對(duì)中國本土企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品中草藥牙膏推出類似產(chǎn)品（含田七、西瓜霜的牙膏）進(jìn)行低價(jià)打壓，一向以高價(jià)位出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的佳潔士也采取了最為見效的價(jià)格戰(zhàn)，并首次在其強(qiáng)根固齒牙膏廣告中高聲叫賣“只售兩塊九！”。
現(xiàn)階段，第二、第三版塊中的國內(nèi)民族品牌在中高端市場(chǎng)的反攻正逐步取得成效，新一輪的洗牌將促使目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，第一版塊中將有可能出現(xiàn)本土品牌。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，2004年度，功能及藥物牙膏占市場(chǎng)主導(dǎo)地位；從口味結(jié)構(gòu)看，鹽味是市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，LG竹鹽異軍突起，高露潔、佳潔士隨后跟進(jìn)。
主要品牌市場(chǎng)占有率：
國內(nèi)牙膏市場(chǎng)三大版塊的主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個(gè)。
國內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面，城市消費(fèi)者傾向于前兩項(xiàng)，農(nóng)村消費(fèi)者更多關(guān)注后兩項(xiàng)，需求界面較為明顯。
從2004年以來，國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)。反映在牙膏上，主要表現(xiàn)為：
①鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。
�、谘栏嗍袌�(chǎng)向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：草珊瑚純天然中草藥牙膏、高露潔蜂膠牙膏/全效護(hù)理牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。
�、鄯蠂H口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏（含去漬功效牙膏）類別、多合一牙膏和生物牙膏類別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類別。例如：高露潔草本美白牙膏、中華金裝全效、藍(lán)天生物酶牙膏。特別是美白功效類別的牙膏產(chǎn)品，以100g/支計(jì)算，平均價(jià)格達(dá)5元/支以上，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其它功效類別產(chǎn)品的水平；此外，美白類口腔護(hù)理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)新興力量。
④人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同功能需要的產(chǎn)品。例如：可德琳早/晚護(hù)理牙膏、康齒靈固齒牙膏（中老年人專用）等。
總之，中國口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營銷時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì)。
價(jià)格主要是為行銷策略服務(wù)的。現(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：
一類是跨國企業(yè)在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來說是相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，因此從市場(chǎng)覆蓋和壟斷競(jìng)爭的需要出發(fā)，力推低端廉價(jià)產(chǎn)品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場(chǎng)滲透，以打壓二、三線競(jìng)爭品牌生存空間。因而其價(jià)格體系已形成高中低的梯隊(duì)搭配，并充分運(yùn)用邊際效益的策略與手段，對(duì)處于高、低價(jià)位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價(jià)位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價(jià)位產(chǎn)品滲透市場(chǎng)（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價(jià)位產(chǎn)品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚）獲得實(shí)際利潤。
一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運(yùn)費(fèi)用與利潤的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開始由低端向高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)由低到高的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，以期分切高端市場(chǎng)蛋糕。
最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運(yùn)手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場(chǎng)新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動(dòng)型獲利模式，自始至終均以高價(jià)位產(chǎn)品盯牢部分細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群。其策略可描述為：高價(jià)差、高毛利、高投入，終端攔截、實(shí)效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，步步為營、專攻區(qū)域品牌。
然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格敏感度逐漸降低，因此中、低端價(jià)格帶漸趨模糊。因此在這個(gè)意義上，中端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是部分強(qiáng)勢(shì)外資品牌培育營運(yùn)利基的專利。更為重要的是，低價(jià)競(jìng)爭，已逐漸失去市場(chǎng)的基礎(chǔ)與渠道的支撐。
從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場(chǎng)的經(jīng)銷商，多層級(jí)分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場(chǎng)的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。
2004年10月后，國家取消了對(duì)跨國連鎖零售企業(yè)在大陸市場(chǎng)投資開店的限制，從而在一定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭，并導(dǎo)致部分強(qiáng)勢(shì)零售企業(yè)將其競(jìng)爭成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費(fèi)用有增無減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，已經(jīng)成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料，2004年，全國日用消費(fèi)品流通（傳統(tǒng)批零店）與終端（現(xiàn)代商超店鋪）渠道銷量占比約為53/47。以此測(cè)算，牙膏產(chǎn)品各渠道份額概況應(yīng)在60/40上下。
此外，現(xiàn)實(shí)的情況是，主流終端店鋪中，日化用品（或口腔護(hù)理用品）專區(qū)中，近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占有，行業(yè)中其它10個(gè)以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進(jìn)行爭奪。在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)2004年的商品/品牌市場(chǎng)綜合占有率排名中，前4位的名次是：佳潔士22.12%、高露潔21.79%、中華12.02%、兩面針6.30%。
牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競(jìng)爭分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供陳列費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷手段；其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷導(dǎo)購人員、開展消費(fèi)者促銷（包括：贈(zèng)品捆綁促銷、聯(lián)體包裝特價(jià)促銷、加量裝促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等數(shù)種）。此外，廣東、浙江等市場(chǎng)部分地區(qū)買斷促銷權(quán)的現(xiàn)象有向全國擴(kuò)展之勢(shì)。
作為吸引消費(fèi)者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競(jìng)爭手段。許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同時(shí)又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。
現(xiàn)代企業(yè)的營銷過程，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過程。一個(gè)企業(yè)之所以比對(duì)手更成功，是因?yàn)樗孟M(fèi)者。因此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。
近年來，各主要口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌大部分相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為外資品牌吸引年輕消費(fèi)者眼球的舞臺(tái)，國內(nèi)企業(yè)鮮有投入。這從一定程度上反映了不同企業(yè)營銷思維的落差。
以LG竹鹽牙膏為例，在這方面，竹鹽牙膏明顯比競(jìng)爭對(duì)手更高一籌。無論是廣告、還是公共關(guān)系、市場(chǎng)促銷，凡是消費(fèi)者能夠感受到的傳播端口，LG竹鹽牙膏總是能夠用很多精美的、到位的細(xì)節(jié)，來與消費(fèi)者進(jìn)行心理層面的溝通。
此外。軟文廣告也被部分牙膏產(chǎn)品嫻熟運(yùn)用。如黑妹、竹鹽UCDA熊膽牙膏等。
伴隨中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的培育成熟，牙膏市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體開始細(xì)分，高低端需求逐漸分離，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業(yè)機(jī)構(gòu)的市調(diào)資料分析，功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購買行為的三大主要因素。
從2005年上半年的消費(fèi)趨勢(shì)觀察，市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)是：鹽味牙膏消費(fèi)習(xí)慣逐步形成、中草藥牙膏繼續(xù)受到青睞。
歸結(jié)以上市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，筆者認(rèn)為，適當(dāng)擴(kuò)展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設(shè)計(jì)、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強(qiáng)廣告力度、開拓城市終端市場(chǎng)、穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)、實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道是目前國內(nèi)民族牙膏企業(yè)的首選應(yīng)對(duì)策略。具體到單一品牌/產(chǎn)品的的應(yīng)用方向，則可表達(dá)為：突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構(gòu)建整合營銷渠道、開拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域。
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