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康齒靈廣告逆向思維天地寬㈠
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-1-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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潮平兩岸闊，月涌大江流。在改革開放、市場經(jīng)濟巨浪席卷中國二十多年以來的時間里，中國牙膏行業(yè)伴隨社會經(jīng)濟的全面起飛而獲得了迅速的成長，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，以近兩年為例，2003年我國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到75個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售40億支（以65g/支的標準計算）；據(jù)專家預測，2005年我國牙膏規(guī)模達45億支。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機
牙膏市場容量雖然如此巨大，但是縱覽今日市場格局，能分享行業(yè)發(fā)展盛宴的民族牙膏品牌卻屈指可數(shù)，更多的市場份額為外資或合資品牌所瓜分。大江東去浪淘盡，千古風流人物。許多曾經(jīng)名噪一時的國產(chǎn)牙膏品牌和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中經(jīng)歷劇變，一飛沖天、勃興如[田七]牙膏者固然有之，但更多的品牌和產(chǎn)品卻江河日下，危機四伏。
身處時代如斯環(huán)境，上世紀九十年代初期即名列中國牙膏十大品牌、推出國內第一支中草藥牙膏，從此成為中草藥牙膏開山鼻祖的康齒靈品牌亦無例外，一度陷入經(jīng)營困境。
追溯歷史的天空，緣起于1952年抗美援朝烽火、1971獲準注冊的康齒靈，長期以來，是中國最大邊境城市——鴨綠江畔名鎮(zhèn)丹東版圖上的一顆璀燦明珠。在此后長達二十多年的時間里，僅僅憑著康齒靈中草藥、抗過敏等兩三支牙膏產(chǎn)品，曾經(jīng)牢牢獲得東北、山東、河北市場30%以上的市場占有率，在新疆、湖北、廣東等地的一些地區(qū)性區(qū)域市場亦有不俗表現(xiàn)，甚至列入了部分醫(yī)院口腔科的處方單中。2001年9月，康齒靈牙膏產(chǎn)品獲得美國藥品食品管理局FDA認證，挺進外貿(mào)出口市場，產(chǎn)品品質得到了世界性高規(guī)格的認可。因此雖然企業(yè)因體制、營運觀念等諸多原因在國內市場的經(jīng)營業(yè)績從1998年開始大幅下滑，但深厚的品牌底蘊仍然賦予康齒靈二次創(chuàng)業(yè)的升華機會。
2003年6月，當康齒靈企業(yè)與品牌遭遇發(fā)展瓶頸的時候，慧眼識珠的廣西奧奇麗股份有限公司伸出了橄欖枝，經(jīng)過初期的合資控股、后期的全資并購兩階段運作，理順了企業(yè)產(chǎn)權關系，康齒靈品牌因之而演繹了一段曲折的營銷故事。
一、 沿襲傳統(tǒng)，分眾市場單刀直入
康齒靈歸并入奧奇麗公司口腔護理核心業(yè)務單元之初，由于奧奇麗旗下品牌眾多，且主導品牌田七以中草藥牙膏集大成者——“中藥牙膏選田七”的定位先入為主，品牌知名度和市場業(yè)績正以黑馬之勢一路狂飆，對上個世紀九十年代中后期即已形成的牙膏市場格局構成巨大、劇烈而且現(xiàn)在已被證明影響深遠的改變，因此公司根據(jù)對品牌金字塔體系的初步梳理，從謀求多品牌逐層區(qū)隔、合理布局、蠶食市場的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，依照傳統(tǒng)的定位理論，參考廣告咨詢公司的意見，人為地將康齒靈品牌單純鎖定在[中老年固齒]這塊看起來很美的細分市場上，于2005年3月推出國內唯一的一支中老年專用的[康齒靈固齒牙膏]，試圖一舉撕開缺口、迅速引爆市場。
資料顯示，中國45歲以上的中老年人口約有4億，45~55歲年齡段的人群牙齒缺失率為31%，而在55歲以上的年齡段的人群中，牙齒缺失率達到57%；由于經(jīng)濟、觀念的差距，廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，存在牙齒缺失情形的中老年人群比家例遠遠超出全國平均水平。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，以中老年消費者為主要目標市場，由上海一知名廣告咨詢公司擔綱策劃的康齒靈廣告片《雜技篇》因之出臺。
然而，感覺上最優(yōu)的選擇，并不必然得到最佳的結果。盡管散發(fā)濃郁東北情調的快板評書式的康齒靈廣告片《雜技篇》早在產(chǎn)品上市前的兩個月即已在全國各省衛(wèi)視臺輪番轟炸，盡管依托著田七牙膏奠定的良好市場基礎和成熟的分銷網(wǎng)絡，盡管部分業(yè)務人員操控市場的嫻熟手法堪與廣告片中國家一級雜技演藝大師爐火純青的轉碟技藝相媲美，盡管康齒靈品牌在北方許多省份的市場號召力余威猶在，但是康齒靈固齒牙膏的市場推廣卻進展緩慢，乏善可陳，很快進入博奕論中的囚徒困境狀態(tài)。
細究個中緣故，深層問題暫且不論，和廣告策劃相關聯(lián)的至少有三大原因：
一是廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品包裝直觀表現(xiàn)上以年屆60花甲的老年婦女作形象代言人，由不得消費者不產(chǎn)生誤會，所謂作繭自縛、畫地為牢，實際上大大縮小了原先設定的涵蓋中年、老年兩大層面的目標市場，使產(chǎn)品只能針對老年消費者。
二是現(xiàn)實生活中全家人共用一管牙膏的現(xiàn)象十分普遍，而牙膏作為家庭日常生活必需品，主要由年輕子女根據(jù)自己個人偏好采購，鮮有考慮老年父母至少在子女們看來并不迫切的固齒需要者。至于鄉(xiāng)村市場，囿于國情，老年人多依賴子女贍養(yǎng)，基本沒有經(jīng)濟自主權，因此主動購買適合自己的中老年固齒牙膏，無異于是一種一廂情愿的奢望。
三是廣告中傳達的信息雖然比較生活化，例如其中的一段臺詞“為啥，牙好唄�？谍X靈堅固牙齒有特效，60歲，照樣登臺”，但“牙好是因為使用了康齒靈牙膏”的邏輯推理一方面平淡無奇，另一方面對“康齒靈堅固牙齒有特效”的結論也沒有作出科學合理的解釋，基本沒有說服力。
因此，概括地說2005年大部分的時間里，康齒靈只在老年分眾市場進行了一次點上的挖掘，雖然成功與失敗尚不可輕率作出結論，但此次具有一定超前性的營銷實驗至少表明：撬動一塊細分市場，劍走偏鋒的廣告策劃和過于細分的產(chǎn)品，很多時候與作繭自縛無異。
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