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中國(guó)化妝品企業(yè)如何突破產(chǎn)品科技瓶頸？
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2005-8-17
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)的低門(mén)檻，正在導(dǎo)致這一市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最混亂的市場(chǎng)。 一個(gè)奇特的、其他行業(yè)罕見(jiàn)的生態(tài)現(xiàn)象在這個(gè)行業(yè)卻是司空見(jiàn)慣的：從規(guī)模上千萬(wàn)，到年銷售額數(shù)十萬(wàn)元的企業(yè)，他們的背后可能是同一家OEM企業(yè)；盡管產(chǎn)品名稱千差萬(wàn)別，但他們銷售的上百種產(chǎn)品卻幾乎沒(méi)有太大差別!
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
在這個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)的美容化妝品企業(yè)迷信、迷戀營(yíng)銷和概念的花樣翻新，卻很少有人愿意在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備和人才培養(yǎng)上花錢。因此，我曾經(jīng)將這幾年的美容化妝品行業(yè)稱之為“三無(wú)現(xiàn)象”：知名品牌奇缺、技術(shù)鏈條斷裂、企業(yè)規(guī)模難以做大。
在過(guò)去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分的時(shí)候，相當(dāng)多的“三無(wú)”美容化妝品企業(yè)還能靠市場(chǎng)的縫隙生存，但隨著這兩年行業(yè)“洗牌”的加劇，國(guó)際品牌的大舉進(jìn)入以及一部分OEM企業(yè)從幕后走向前臺(tái)，生存已然變得十分艱難。
先天不足+人為誤區(qū)，產(chǎn)品科技缺失怎么辦？
美容化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于大量同質(zhì)化產(chǎn)品的壓力。
由于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)投入的嚴(yán)重不足，只能將“仿制”、“跟風(fēng)”乃至“抄襲”作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品普遍同質(zhì)化、產(chǎn)品功效嚴(yán)重不足，企業(yè)只能在低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)。
美容化妝品企業(yè)碰到的問(wèn)題其實(shí)是有苦難言：
首先，目前化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國(guó)外的專業(yè)廠家提供，由于錯(cuò)過(guò)了發(fā)展機(jī)遇以及實(shí)力限制，中國(guó)很少有企業(yè)能在這方面自主研發(fā)，有自已的核心技術(shù)和獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，從某種程度上講，中國(guó)美容化妝品企業(yè)是沒(méi)有“產(chǎn)品機(jī)密”可言的，任何一個(gè)有新意的產(chǎn)品都可能在2-3個(gè)月內(nèi)被國(guó)內(nèi)外大量仿制者跟進(jìn)!
其次，囿于實(shí)力和發(fā)展眼光限制，國(guó)內(nèi)美容化妝品企業(yè)決策人大多存在急功近利思想，不敢、不愿在專業(yè)生產(chǎn)及檢測(cè)設(shè)備等方面進(jìn)行大量投入，結(jié)果也嚴(yán)重制約了自已的產(chǎn)品力。走訪國(guó)內(nèi)不少還比較有規(guī)模的美容化妝品企業(yè)，我們都很難發(fā)現(xiàn)與國(guó)外基本一致的高、精、尖的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和高精確度的各種檢測(cè)儀器，其直接結(jié)果是目前中國(guó)美容化妝品的功效是最不能讓人滿意的，部分廠家為了彌補(bǔ)功效的不足，基至不惜鋌而走險(xiǎn)，添加鉛、汞等禁用成份，在市場(chǎng)造成惡劣影響。
第三，專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重不足。美容化妝品既是一個(gè)科技產(chǎn)業(yè)也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬(wàn)變。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，CAD在包裝造型設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，使美容化妝品技術(shù)向深度和廣度同時(shí)邁進(jìn)。但是，由于中國(guó)傳統(tǒng)高校教育與實(shí)際應(yīng)用的脫鉤，真正能直接在企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域，如關(guān)鍵的產(chǎn)品配方階段發(fā)揮作用的技術(shù)人才少之又少。如果企業(yè)不重視對(duì)自身技術(shù)人才的系統(tǒng)培養(yǎng)，就很難用高素質(zhì)的技術(shù)人才來(lái)保障產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和突出功效。
這幾年，越來(lái)越多的專家同意這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才是企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)操作也許能取得一時(shí)的成功，但是如果沒(méi)有真正有技術(shù)含量、有差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷之路是不可能走遠(yuǎn)的。在中國(guó)的家電、汽車、IT和食品、飲料等行業(yè)，都曾經(jīng)有企業(yè)依靠“做市場(chǎng)”取得巨大成功，但想進(jìn)一步做大做強(qiáng)時(shí)，卻和絕大多數(shù)美容化妝品企業(yè)一樣，受制于產(chǎn)品創(chuàng)造力的不足。從廣義的角度看，這是在中國(guó)已經(jīng)成為“制造大國(guó)”之后，最考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)能否真正長(zhǎng)大、持久經(jīng)營(yíng)的根本問(wèn)題。
突破方法：5大新招化解科技瓶頸
“三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”，國(guó)外行業(yè)的領(lǐng)跑者用他們的成功，精彩詮釋了這一市場(chǎng)“法則”。 但是，中國(guó)美容化妝品企業(yè)顯然不可能很快出現(xiàn)所謂的“一流企業(yè)”和“超一流企業(yè)”，我們想取得市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)還必須假以時(shí)日。我們還很難在許多領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出原創(chuàng)性高、市場(chǎng)潛力大的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，很難在產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)稱雄。
怎么辦？
我們應(yīng)該看到，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)與世界化妝品市場(chǎng)已逐漸融為一體，我們需要正確分析評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)外化妝品科技現(xiàn)狀和趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定合理的美容化妝品發(fā)展策略，這是關(guān)系我國(guó)美容化妝品企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展、突破瓶頸的重要前提。
策略一：揚(yáng)長(zhǎng)避短，走最具中國(guó)特色的產(chǎn)品路線。
西方路線的美容化妝品大多是生化技術(shù)高度發(fā)達(dá)帶來(lái)的直接成果，我們短時(shí)間還很難趕超，但中國(guó)美容化妝品也有自己的優(yōu)勢(shì)是西方企業(yè)所不能比擬的，那就是傳統(tǒng)的中草藥、中醫(yī)藥美容技術(shù)。
中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)在美容中應(yīng)用，近年來(lái)在國(guó)外也備受關(guān)注。國(guó)際上已有數(shù)個(gè)博覽會(huì)專門(mén)辟出的草藥美容品館，足以為證。如EGENE公司的新上市的多種系列美容品，以草藥原材料作為主要促銷點(diǎn)，已引起國(guó)際專業(yè)人員的廣泛興趣。在西方近年來(lái)崇尚自然，遠(yuǎn)離化學(xué)污染的理念的影響下，歐洲人也在美容品的使用上更多地選擇了天然成分而少用化學(xué)合成品。 立足本土市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)美容化妝品，更應(yīng)該重視這一特色的繼承和發(fā)揮。
策略二：整合資源，適度開(kāi)展自主研發(fā)。
雖然美容化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，但并不等于中國(guó)企業(yè)就完全無(wú)所作為。即使是在仿制領(lǐng)域，我們也可以走“聰明的仿制”這一路線。其實(shí)，仿制過(guò)程中也可產(chǎn)生自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。日本就是不斷地對(duì)引進(jìn)技術(shù)加以更新、改進(jìn)，從而圍繞外國(guó)的基本專利，衍生出許多帶有日本特色的從屬專利（依存專利），人稱“蠶食政策”。通過(guò)明智的引進(jìn)、聰明的模仿，日本不僅成功地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，而且使自己成為世界公認(rèn)的專利大國(guó)之一，日益積累的巨大專利數(shù)反過(guò)來(lái)又為日本成為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)奠定了雄厚的基礎(chǔ)。我國(guó)美容化妝品企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)，在仿制過(guò)程中，融合自己的優(yōu)勢(shì)，在再創(chuàng)造中獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)站在巨人肩膀上，而不是趴在巨人身上。
企業(yè)還可以根據(jù)自已的實(shí)際情況，與有關(guān)大專院校、科研院所及國(guó)外專業(yè)的化妝品研發(fā)巨頭開(kāi)展技術(shù)合作、聯(lián)合研發(fā)等多種形式的合作，及時(shí)跟蹤國(guó)際最新動(dòng)態(tài)。在這方面，上海家化是一個(gè)非常值得肯定的先行者。
策略三：緊密跟蹤高新技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
近二十年來(lái)，給美容化妝品行業(yè)帶來(lái)最大機(jī)遇的是各種高新技術(shù)的應(yīng)用。比如生物技術(shù)、基因技術(shù)、轉(zhuǎn)基因技術(shù)及基因芯片技術(shù)、納米技術(shù)等，在皮膚修復(fù)、醫(yī)學(xué)美容等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，對(duì)化妝品幾乎進(jìn)行了全新融合，給美容日化行業(yè)帶來(lái)了一股新鮮的活力，一時(shí)間成為世紀(jì)新寵。
我們應(yīng)該看到，每一次新技術(shù)革命，都為行業(yè)重新洗牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，老的技術(shù)、新的技術(shù)壟斷在不斷變化，誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)最新的技術(shù)密訣，誰(shuí)就有可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。象北京邦定公司研制成功的類似saxifrage sarmeil． tosa extracts功效的”邦定美膚霜”新品，就是在產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功的例證。
策略四：以速度贏得機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取反向控制上游資源。
中國(guó)美容化妝品企業(yè)發(fā)展較晚，可能失去了一些同步優(yōu)勢(shì)，但卻我們打開(kāi)了另一扇市場(chǎng)之窗。當(dāng)眾多老牌技術(shù)企業(yè)由于歷史包袱陷入困頓時(shí)，我們卻因?yàn)槲覀兊哪贻p、后發(fā)優(yōu)勢(shì)而在速度上創(chuàng)造了奇跡。
還是在中國(guó)的家電領(lǐng)域，TCL收購(gòu)了法國(guó)巨頭湯姆遜，在IT領(lǐng)域，聯(lián)想以蛇吞象的勇氣兼并了IBM-PC，在汽車領(lǐng)域，上海汽車正在與英國(guó)羅孚展開(kāi)全面收購(gòu)談判。
以速度贏得規(guī)模，以速度贏得機(jī)會(huì)，誰(shuí)說(shuō)我們沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得上游技術(shù)？
策略五：積極申請(qǐng)專利技術(shù)，學(xué)會(huì)自我保護(hù)。
國(guó)外化妝品巨頭在申請(qǐng)專利技術(shù)、專利配方的努力是值得我們學(xué)習(xí)的。象寶潔、象聯(lián)合利華，或者象醫(yī)藥界的跨國(guó)制藥企業(yè)羅氏，都非常重視用專利來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)。飛利浦公司更是推出以“專利制勝”商業(yè)戰(zhàn)略，奠定自己在產(chǎn)品市場(chǎng)上的世界級(jí)影響力�，F(xiàn)在飛利浦持有約10萬(wàn)項(xiàng)專利權(quán)、2.2萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、1.1萬(wàn)項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)和2000個(gè)注冊(cè)域名。所有飛利浦知識(shí)產(chǎn)權(quán)都由飛利浦的集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)申請(qǐng)和管理，集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)在世界各地有23個(gè)辦事處，擁有約300名知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IPR)方面的專家。
我們?cè)谄渌袠I(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)該成為美容化妝品企業(yè)的前車之鑒。我國(guó)維生素Ｃ的“兩步發(fā)酵法制備技術(shù)”的發(fā)明是一項(xiàng)具有國(guó)際先進(jìn)水平的發(fā)明，卻也由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，使一家本要用５００萬(wàn)美元買下此項(xiàng)制備技術(shù)的外國(guó)企業(yè)，在得知沒(méi)有申請(qǐng)專利后不辭而別，只花了幾十元人民幣把論文買回去。幾年之后，國(guó)外以這種低成本技術(shù)生產(chǎn)的維生素Ｃ向國(guó)際上大量銷售，給我國(guó)的維生素Ｃ出口企業(yè)造成極大損失。 - ■ 與【中國(guó)化妝品企業(yè)如何突破產(chǎn)品科技瓶頸？】相關(guān)新聞
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