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圖書出版業(yè)的出路分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-28
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- 中研網(wǎng)訊：
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Web2.0的興起不僅給網(wǎng)絡(luò)世界帶來了一場變革，它的影響甚至波及到許多其他的行業(yè)。圖書出版業(yè)就是其中一例。那么在數(shù)字化內(nèi)容已成趨勢(shì)、社交網(wǎng)絡(luò)大肆流行的今天，圖書出版業(yè)又能從Web2.0中學(xué)到什么呢？《商業(yè)周刊》的莎拉-萊茜(SarahLacy)撰文對(duì)此進(jìn)行了分析。
自2007年年末發(fā)布以來，亞馬遜的Kindle電子書閱讀器就一直廣受非議，甚至招來了不少嘲笑。但是現(xiàn)在，該輪到亞馬遜放聲大笑了�；ㄆ旆治鰩燅R克-馬哈尼(MarkMahaney)預(yù)測(cè)，Kindle閱讀器明年將會(huì)為亞馬遜帶來11億美元的收入，這一數(shù)字占亞馬遜總收入的4%。
亞馬遜是具有開拓性的企業(yè)，他們之前就通過將技術(shù)與傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)相結(jié)合的方式創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。通過電子商務(wù)來銷售書籍，使人們對(duì)書籍的閱讀、購買和評(píng)論方式產(chǎn)生了巨大的變革。如今，亞馬遜又希望通過Kindle來改變?nèi)藗冮喿x書籍的方式。
對(duì)我（指本文作者莎拉-萊茜）而言，書籍是我的親密朋友，這并不僅僅是因?yàn)槲覂赡昵皠倓偝霭媪俗约旱牡谝槐緯�，還因?yàn)槲业母改�。他們一位是哲學(xué)教授，另外一位則在高中教語文。因此，在我的成長歷程中，處處都留有書籍的印記。
我希望能夠?qū)⑦@種狀態(tài)繼續(xù)下去。但要做到這一點(diǎn)，出版業(yè)就要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，利用好社交媒體工具。但是他們卻對(duì)此一直持觀望態(tài)度。想要獲得與Kindle一樣的成功，出版業(yè)還有很長的路要走。
因此，我認(rèn)為，出版業(yè)應(yīng)該從新的網(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)以下五點(diǎn)內(nèi)容。
加強(qiáng)社交化
讀書是一件非常孤立的事情。這種特點(diǎn)對(duì)于出版業(yè)而言有利有弊。與大多數(shù)繁忙的業(yè)內(nèi)人士一樣，我同樣沒有太多的閑暇時(shí)光。但凡有點(diǎn)時(shí)間基本都會(huì)與不常見面的丈夫一通度過。當(dāng)我有時(shí)間讀上一本書的時(shí)候，我真的很渴望能夠與它交流。
而Web2.0恰恰就滿足了這種需求，它使得那些喜歡讀書的人們可以建立屬于自己的社區(qū)。每個(gè)出版商都至少應(yīng)該開發(fā)一款圍繞其主題展開的Facebook應(yīng)用。書友之間存在著時(shí)間和空間的限制。大家不可能都在同一地點(diǎn)，而且每個(gè)人的閱讀時(shí)間也各不相同。但是社交網(wǎng)絡(luò)卻可以打破這種隔閡，通過網(wǎng)絡(luò)幫助書友之間建立聯(lián)系。
Yelp就是這樣一個(gè)平臺(tái)。這家提供商業(yè)評(píng)論的網(wǎng)站迅速竄紅了整個(gè)舊金山地區(qū)，這主要是因?yàn)樗c現(xiàn)實(shí)之間存在著非常強(qiáng)的聯(lián)系。由于人們可以從中找到別人對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中各種產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)論，而這些又是與大家的生活息息相關(guān)的，因此其用戶粘度非常高。坐在電腦前寫下一段文字來表達(dá)自己對(duì)某家干洗店的感受竟然一夜之間成為了一種社交體驗(yàn)。
開展店外交流
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，巡回售書并不奏效。我同意這個(gè)觀點(diǎn)，至少在書店內(nèi)進(jìn)行巡回售書的確如此。雖然也有例外，但是即使書店能夠?yàn)槟澄蛔髡呔奂酱罅康娜巳�，但是卻很難招攬到那些真正對(duì)該作者感興趣的讀者。
我通過在博客上發(fā)布的一項(xiàng)名為“巡回售書、讀者做主”（UserGeneratedBookTour）的活動(dòng)來對(duì)此進(jìn)行研究。我的唯一準(zhǔn)則就是：根據(jù)讀者的反饋來決定10個(gè)簽名售書的城市（這10個(gè)城市不包括舊金山、洛杉磯和紐約）。除非特殊情況，否則我一般都不在書店內(nèi)舉辦活動(dòng)。
通過博客和Twitter、Facebook、MySpace以及LinkeIn等社交網(wǎng)絡(luò)，我們幾乎精確定位到了所有城市的讀者群，從而實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的市場效果，節(jié)約了花費(fèi)。其實(shí)，任何一個(gè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)比較熟悉的作家都可以借此獲知自己的讀者群在全國的分布狀況。
Digg的創(chuàng)始人凱文-羅斯（KevinRose）就精于此道。他主持的一檔名為Diggnation的播客節(jié)目非常受歡迎。雖然他在不同的地方主持節(jié)目，但每到一處都會(huì)有大批的追隨者聞?dòng)嵍鴣怼?
與當(dāng)?shù)刈x者親密接觸能夠獲得非常高的投資回報(bào)率。無論是網(wǎng)站還是書籍或是什么其他東西，它們的推廣都與競選類似。沒有什么方式能夠比面對(duì)面的交流更為奏效。如果因?yàn)榕e行的地點(diǎn)錯(cuò)誤而放棄了巡回售書，那么對(duì)出版商而言，無疑是失去了一個(gè)強(qiáng)有力的工具。
實(shí)施造星運(yùn)動(dòng)
一旦某位作者成名之后，出版商就不必過多地操心書籍的銷量。所以價(jià)格戰(zhàn)就開始了。正因如此，即使是暢銷書也未必能獲得很大的利潤。
出版商應(yīng)該效仿Gawker創(chuàng)始人尼克-丹頓（NickDenton）的做法來場造星運(yùn)動(dòng)。首先找到一些人氣稍遜的作者，然后利用出版商的品牌效應(yīng)（當(dāng)然最好是能增加點(diǎn)技術(shù)含量）將他們推廣出去。這就需要與作者簽訂協(xié)議，利用博客以及參加一些盛會(huì)的方式來對(duì)其進(jìn)行推廣。從而刺激作者的人氣，使其在Twitter上獲得大量的關(guān)注者。
當(dāng)然，出版商將為此投入更多的推廣費(fèi)用。但是他們的預(yù)付費(fèi)用會(huì)少很多，比如，出版商只需要為一個(gè)不太出名的作者支付五萬美元的費(fèi)用，而如果要與一個(gè)著名作家簽約則需要支付數(shù)十萬美元。所以，出版商還是可以承受這些推廣費(fèi)用的。Gotham的編輯帕特里克-穆利根（PatrickMulligan）就曾說過：“要讓出版商意識(shí)到，一個(gè)成功的網(wǎng)站與雜志、報(bào)紙或者電視一樣，也是強(qiáng)有力的平臺(tái)�！�
更棒的是，如果從一開始就與一個(gè)正在升起的新星簽訂幾本書的合約，那么任何的推廣都將成為對(duì)接下來的幾本書的投資。這是唱片業(yè)慣用的模式，而利用社交網(wǎng)絡(luò)的品牌效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)這種目的將會(huì)使得推廣更為簡單而且成本更低。
出版物電子化
在出版行業(yè)，一旦得到了最終的手稿，就不會(huì)再有任何的電子版本，聽到這樣的消息你或許會(huì)感到震驚。帶有標(biāo)記的手稿都是通過聯(lián)邦快遞等快遞公司寄送的。如果聯(lián)邦快遞將手稿丟失，那么出版商就將損失慘重，幾個(gè)月的辛苦工作都將白費(fèi)。甚至沒有任何影印副本。我可不是開玩笑。
因此，從一開始就采用數(shù)字化的格式就成為了圖書出版業(yè)亟待解決的問題。有了電子版的書籍，出版商可以更好的進(jìn)行工作。不僅如此，它還可以借助Kindle和其他的電子書閱讀器來加快書籍的發(fā)行速度。
這不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)變，更是觀念的轉(zhuǎn)變。但是很多出版商卻根本不考慮電子版，他們簡單地認(rèn)為，會(huì)閱讀電子版圖書的人都是無力購買書本的窮鬼。某些出版商甚至力推精裝版的書籍，但是音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)吃過苦頭了：在數(shù)字時(shí)代，你無法控制人們接收內(nèi)容的方式。蘋果就是靠著iTunes音樂商店搶占數(shù)字音樂市場的。
簡化電子商務(wù)
的確，亞馬遜改變了我們的購書方式。但是這一產(chǎn)業(yè)的變革還將繼續(xù)。屆時(shí)，人們也不再局限于亞馬遜網(wǎng)站，而是可以通過一些附加在博客、Facebook以及其他網(wǎng)站上的小程序輕松的實(shí)現(xiàn)購書。這些小程序?qū)?huì)直接鏈接到PayPal和GoogleCheckout。試想一下，只要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，你就可以實(shí)現(xiàn)購物，而免去了進(jìn)入到亞馬遜網(wǎng)站的繁瑣程序。
通過上述方式，出版行業(yè)就可以保持活力。
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