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教育傳媒合作共贏開創(chuàng)行業(yè)新局面情況深度分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 教育傳媒 電視劇 電影 北京 天盛 中數(shù)
- 中研網(wǎng)訊：
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我們認(rèn)為有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生積極變化：一個(gè)龐大的消費(fèi)市場正在形成；同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈各方開始告別過去封閉、自我的心態(tài)，邁向合作、共贏的新局面；而體育頻道憑借其稀缺內(nèi)容資源，正成為拉動(dòng)付費(fèi)頻道消費(fèi)的火車頭。
市場層面--龐大市場的消費(fèi)潛能將逐步釋放
中國有線產(chǎn)業(yè)有著巨大成長空間。我國有線產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)有用戶規(guī)模超出美國1倍，戶均ARPU值與產(chǎn)業(yè)總收入僅為美國的2.7%和6.3%，"戶均ARPU值與人均可支配收入比"不到美國3.3%的一半。正在加速的數(shù)字化平移將成為釋放有線產(chǎn)業(yè)潛能的催化劑，到今年5月，國內(nèi)數(shù)字用戶規(guī)模已達(dá)3620萬戶，數(shù)字化程度達(dá)23%，完成省網(wǎng)整合和用戶規(guī)模過200萬的省市正逐步增加。
產(chǎn)業(yè)鏈層面--改變姿態(tài)，邁向共贏
運(yùn)營商--歌華引入全球領(lǐng)先的運(yùn)營商LGI，天威攜手中數(shù)、同洲推廣高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)自身內(nèi)容與服務(wù)短板，進(jìn)而提升行業(yè)整體運(yùn)營水平；
內(nèi)容提供商--中數(shù)、天盛改變過去忽視合作方利益，以我為主的心態(tài)，積極與產(chǎn)業(yè)鏈各方展開合作，通過引進(jìn)稀缺內(nèi)容與細(xì)分消費(fèi)群體，主動(dòng)迎合消費(fèi)者并探索差異化路線；
設(shè)備提供商--同洲電子不斷嘗試?yán)墵I銷等創(chuàng)新營銷模式，提升高端產(chǎn)品銷量，助力運(yùn)營商盈利模式拓展與戶均ARPU值提升。
消費(fèi)層面--借助08奧運(yùn)風(fēng)，體育頻道將成拉動(dòng)付費(fèi)列車的火車頭
CSM研究數(shù)據(jù)顯示，中國體育節(jié)目需求率從03年的0.86增加到了06年的1.81，翻了1倍，表明中國觀眾對體育節(jié)目偏好度在不斷上升。隨著08年北京奧運(yùn)的成功舉辦，無疑將加大對體育節(jié)目的需求。而電訊盈科以2億美金的天價(jià)獲得英超轉(zhuǎn)播權(quán)，最終換來付費(fèi)用戶增加25%，遠(yuǎn)超對手12%的增速，證明精彩賽事資源是運(yùn)營商戰(zhàn)勝競爭對手、吸引用戶的利器。目前限制我國體育付費(fèi)頻道發(fā)展的兩大瓶頸均已出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變：一是忠實(shí)的體育迷不斷增加并已具消費(fèi)能力，特別是北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；二是國內(nèi)體育頻道數(shù)持續(xù)增加、稀缺賽事資源不斷豐富、營銷推廣水平不斷提升。
投資建議：歌華有線、天威視訊作為國內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，將通過攜手產(chǎn)業(yè)鏈各方，持續(xù)提升市場服務(wù)及豐富營銷手段，并依靠不斷豐富的稀缺內(nèi)容，吸引消費(fèi)者并帶給用戶良好體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)戶均ARPU值提升。
鑒于歌華有線與天威視訊當(dāng)前股價(jià)處于我們估值區(qū)間的低端（歌華與天威合理股價(jià)區(qū)間為10.8~15.8元、與12.3~15），維持"審慎推薦-A"投資評級，并建議長期投資者逐步買入（具體論述參見我們17日發(fā)布兩家公司的半年報(bào)點(diǎn)評）。
一、市場層面--龐大市場的消費(fèi)潛能將逐步釋放
將中美進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，中國戶均ARPU值與有線電視總收入分別僅為美國的2.7%和6.3%。需要強(qiáng)調(diào)的是，中國擁有超出美國1倍用戶規(guī)模的有線產(chǎn)業(yè)市場，且電視戶均年付費(fèi)與人均可支配收入的比值為1.6%，不到美國3.3%的一半，這預(yù)示著中國有線產(chǎn)業(yè)未來有著巨大的成長空間。
而正在加速進(jìn)行的數(shù)字化平移將成為釋放產(chǎn)業(yè)潛能的催化劑。數(shù)字化給我國有線產(chǎn)業(yè)帶來的絕不僅僅是基本收視費(fèi)提價(jià)；而是將大大豐富運(yùn)營商的盈利模式，從簡單的基本收視費(fèi)，拓展到付費(fèi)頻道、VOD點(diǎn)播、高清業(yè)務(wù)、寬帶等。
截至今年5月，中國有線數(shù)字用戶規(guī)模達(dá)到3,620萬,數(shù)字化程度達(dá)到23%,其中16個(gè)省市已基本完成省網(wǎng)整合,4個(gè)省市數(shù)字化程度已高達(dá)80%以上,5個(gè)省市數(shù)字用戶數(shù)已超過200萬戶。一個(gè)龐大市場的消費(fèi)潛力將逐步釋放。
二、產(chǎn)業(yè)鏈層面--改變姿態(tài)，邁向共贏
以歌華有線、天威視訊為代表的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，以中數(shù)傳媒、天盛傳媒為代表的內(nèi)容提供商，和以同洲電子為代表的設(shè)備提供商--告別傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，開始秉承共贏心態(tài)--開放、合作；積極掌控稀缺資源--引入全球領(lǐng)先的運(yùn)營商，買斷英超、意甲等頂級足球賽事轉(zhuǎn)播資源，實(shí)現(xiàn)與美國同步播出風(fēng)靡全球的美劇、帶給用戶高清視聽享受等，開創(chuàng)行業(yè)嶄新局面。
運(yùn)營商--引入合作伙伴、彌補(bǔ)自身內(nèi)容與服務(wù)短板，提升行業(yè)整體運(yùn)營水平
1、歌華有線引入全球領(lǐng)先的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商LGI--受益的不只是歌華
LGI具有豐富的全球運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和大規(guī)模有線電視網(wǎng)的管理、開發(fā)能力，是開展三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的典范，并貫通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，具有強(qiáng)大的內(nèi)容制作、集成和資本運(yùn)營能力，其管理團(tuán)隊(duì)具有豐富的網(wǎng)絡(luò)并購整合經(jīng)驗(yàn)。
歌華有線引入LGI，不僅只是歌華從中受益，全國運(yùn)營商都可從歌華經(jīng)驗(yàn)中吸取養(yǎng)分。
市場服務(wù)意識不強(qiáng)，及缺乏市場營銷手段是廣電企業(yè)普遍存在的問題。引入LGI，將有助于學(xué)習(xí)其豐富的運(yùn)營管理能力和多業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從而強(qiáng)化市場服務(wù)意識和豐富組合營銷手段。進(jìn)而有利于數(shù)字電視尤其是交互電視業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁營銷、攜手發(fā)展，提高市場占有率和滲透率，最終實(shí)現(xiàn)用戶滿意度及ARPU值的雙提升，并在IPTV、直播衛(wèi)星的競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢，避免用戶流失。
2、天威推廣高清互動(dòng)模式--"多方攜手+業(yè)務(wù)捆綁"，將可全國廣泛復(fù)制
限制高清電視業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于--高清電視、高清機(jī)頂盒價(jià)格較高，與高清頻道匱乏（4個(gè)高清頻道，2個(gè)付費(fèi)，2個(gè)免費(fèi)）。因此，天威攜手中數(shù)、同洲，既是對癥下藥。
天威攜手中數(shù)，推高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，既是解決高清節(jié)目源問題。中數(shù)傳媒作為全國最大的數(shù)字付費(fèi)電視平臺，已集成40多套付費(fèi)頻道，并依托中央電視臺，儲存了超40萬小時(shí)的付費(fèi)點(diǎn)播資源庫，同時(shí)每天增加300小時(shí)以上的新增節(jié)目，并包含多家境外合作媒體和地方媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。
多業(yè)務(wù)捆綁模式啟動(dòng)市場，讓利消費(fèi)者，解決高清機(jī)頂盒較貴問題。目前天威高清互動(dòng)用戶數(shù)已突破3千用戶。公司設(shè)計(jì)了1980元、2380元與2680元三種套餐，消費(fèi)者任選其中一種，即可獲得價(jià)值1980元的高清機(jī)頂盒一臺，免付一年的高清頻道傳輸費(fèi)及互動(dòng)點(diǎn)播天天影院年套餐，和優(yōu)惠收看頻道數(shù)、時(shí)長不等的高清付費(fèi)頻道等。
內(nèi)容提供商--積極與產(chǎn)業(yè)鏈各方展開合作，掌控稀缺資源與細(xì)分消費(fèi)群體，主動(dòng)迎合消費(fèi)者并探索差異化路線
以自我為中心，忽視合作伙伴利益注定失敗
中數(shù)傳媒作為擁有41個(gè)付費(fèi)頻道、全國最大的付費(fèi)頻道繼承平臺，在數(shù)字化啟動(dòng)階段，與各地網(wǎng)合作表現(xiàn)出一定的強(qiáng)勢態(tài)度，因而遲遲進(jìn)入不了歌華、天威的付費(fèi)平臺，延緩了全國擴(kuò)張步伐。
同樣，以5千萬英鎊代價(jià)，獲得全球頂級賽事英超聯(lián)賽內(nèi)地獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的天盛傳媒（后又獲得意甲A類轉(zhuǎn)播權(quán)），結(jié)果僅獲得2千多戶電視付費(fèi)觀眾。阻礙歐洲足球頻道推廣的當(dāng)然少不了用戶消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)問題，但天盛最初銷售模式簡單、強(qiáng)勢，造成與球迷對立也是阻礙其發(fā)展的主要原因。
如今，中數(shù)與天盛均調(diào)整了思路和心態(tài)，不斷業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開展與產(chǎn)業(yè)鏈各方合作，尋求突破
1、中數(shù)傳媒對外引進(jìn)稀缺內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力與走差異化路線；對內(nèi)采取多種方式展開與運(yùn)營商合作，提升全國覆蓋率
中數(shù)傳媒引入風(fēng)靡全球的美劇《丑女貝蒂》在《風(fēng)云劇場》頻道獨(dú)家同步播出，即是付費(fèi)頻道與開路電視展開差異化競爭，進(jìn)行有益探索的典型案例。由于國家有關(guān)政策規(guī)定，開路電視在晚上黃金時(shí)間段不允許播放國外電視劇，而電視劇特別是美劇（如《越獄》、《迷失》、《欲望都市》等）在我國有著龐大的觀眾迷，而目前國家并不限制付費(fèi)頻道播放國外電視劇。
中數(shù)傳媒在與歌華有線談好分成比例后，順利于08年上半年進(jìn)入歌華付費(fèi)平臺；而包括高爾夫、孕育指南也在近幾年逐步進(jìn)入天威付費(fèi)平臺，而接下來通過與天威合作推廣高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，將使雙方形成更緊密的合作關(guān)系。
2、天盛傳媒細(xì)分四種消費(fèi)群體，將迎合消費(fèi)者口味推出三套頻道，并聯(lián)手上游廠商捆綁營銷推廣足球頻道。
天盛將消費(fèi)者劃分為重度、中度、輕度三種類型球迷和待挖掘的非數(shù)字用戶，四種類型群體。在此基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者口味推出三個(gè)足球頻道，分別是歐足HD頻道、1頻道和2頻道。HD頻道既針對重度球迷，1頻道提供所有英超及意甲A類賽事，2頻道則每周提供一場英超及三場意甲賽事直播。
并通過與長虹、創(chuàng)維采取收入分成方式，買電視送歐足頻道；以及展開與長虹、創(chuàng)維和天柏三家機(jī)頂盒廠商合作，借助機(jī)頂盒渠道，將英超聯(lián)賽直接送入家庭。
設(shè)備提供商--捆綁營銷創(chuàng)新營銷模式，提升高端產(chǎn)品銷量，助力運(yùn)營商盈利模式拓展，朝提升戶均ARPU值目標(biāo)邁進(jìn)
以同洲電子為代表的設(shè)備提供商與運(yùn)營商、內(nèi)容提供商廣泛展開合作，不斷嘗試?yán)墵I銷等創(chuàng)新營銷模式，使越來越多交互式機(jī)頂盒、高清互動(dòng)機(jī)頂盒等高端產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家里，而這將豐富運(yùn)營商盈利模式，從而最終提升戶均ARPU值。
三、消費(fèi)層面--借助08年奧運(yùn)風(fēng)，體育頻道將成拉動(dòng)付費(fèi)列車的火車頭
我們認(rèn)為，隨著中國競技體育的崛起，和越來越多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在國際賽事上的出色發(fā)揮及優(yōu)異成績，將使更多國人關(guān)注、熱愛體育賽事，培育眾多忠實(shí)的超級體育迷，這將是體育付費(fèi)頻道潛在的大市場。目前北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市已擁有數(shù)量眾多、熱愛體育賽事、極具有消費(fèi)能力的體育迷，隨著國內(nèi)體育付費(fèi)頻道的豐富和掌握更多精彩、稀缺的賽事資源，這些城市將有越來越多體育迷選擇付費(fèi)觀看精彩的體育賽事。
我們以數(shù)據(jù)說話，發(fā)現(xiàn)中國觀眾對體育節(jié)目有著特殊的偏好，遠(yuǎn)高于平均電視節(jié)目需求率；并且歷次重大體育賽事都極大推動(dòng)觀眾對體育節(jié)目需求增加；更關(guān)鍵的是，重大賽事的影響力是持久的，高質(zhì)量的精彩賽事所帶給觀眾激動(dòng)、興奮的精神滿足，以及所傳遞的拼搏、健康、積極向上的精神動(dòng)力，不僅是刺激當(dāng)期用戶對體育節(jié)目的需求，還將在隨后時(shí)間里繼續(xù)吸引觀眾觀看體育賽事。
CSM研究數(shù)據(jù)顯示，中國06年體育節(jié)目只占總播出電視節(jié)目的2.6%，卻吸引了4.7%的觀眾，需求率為1.81，比03年的0.86翻了一倍。其中兩大重大賽事--04雅典奧運(yùn)會年和06年德國世界杯--是推動(dòng)觀眾對體育節(jié)目需求增加的主要原因，04、06年需求率高高達(dá)1.5和1.81，是平均需求率的1.9倍和1.7倍。05年需求率雖有所下降，但仍高于當(dāng)年電視節(jié)目平均需求率1.3倍，和高于03年體育節(jié)目需求率，顯示出良好的上升勢頭。（電視需求率=收視率除以播出份額）
中國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在大賽上取得的優(yōu)異表現(xiàn)和成績，將培育出大批忠實(shí)的體育迷。NBA早在1981年就通過央視轉(zhuǎn)播為觀眾所熟悉，但隨著王治郅、姚明、易建聯(lián)等中國球員加入NBA，并在賽場上發(fā)揮出優(yōu)異表現(xiàn)，使得該賽事在中國的熱度不斷升溫；網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)也如此，隨著李婷/孫甜甜、鄭潔/晏紫分獲04年奧運(yùn)會與06年澳網(wǎng)女雙冠軍，特別是最近鄭潔在溫網(wǎng)上奇跡般闖入女單四強(qiáng)，其卓越表現(xiàn)激發(fā)起國內(nèi)觀眾特別是女性觀眾對網(wǎng)球比賽的觀賞興趣。
精彩的賽事資源是運(yùn)營商戰(zhàn)勝競爭對手、吸引用戶的利器。06年11月香港最大的電訊公司電訊盈科與有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商香港有線寬頻（同時(shí)也是內(nèi)容提供商）上演了一場龍爭虎斗--爭奪07'-10'英超賽事香港轉(zhuǎn)播權(quán)，最終電訊盈科已約2億美金的天價(jià)取得轉(zhuǎn)播權(quán)。當(dāng)然，電訊盈科的豪賭也換來了付費(fèi)用戶的激增，07年末付費(fèi)用戶增加了25%，大幅領(lǐng)先有線寬頻12%的增速。當(dāng)然，有線寬頻失去英超轉(zhuǎn)播權(quán)后，也不斷增加、優(yōu)化賽事資源，不僅獲得美國網(wǎng)球公開賽及15人橄球世界杯等，更從對手處奪得享負(fù)盛名的美國職業(yè)高爾夫球巡回賽（但其在觀眾中的影響力與英超相比稍遜一籌）。
我們認(rèn)為，體育內(nèi)容與電視劇/電影相比，由于其先天具有防盜版的基因，同時(shí)觀眾的消費(fèi)能力和忠誠度均遠(yuǎn)高于其他類型節(jié)目，以及其極高的細(xì)分市場能力，歷史沉淀下來的品牌價(jià)值、賽事精彩度與穩(wěn)定性，決定了體育內(nèi)容走付費(fèi)模式更易成功。
而目前限制我國體育付費(fèi)頻道發(fā)展的兩大瓶頸均已出現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變：一是忠實(shí)的體育迷不斷增加并已具備消費(fèi)能力，特別是北京、上海、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；二是國內(nèi)付費(fèi)頻道數(shù)正在逐步豐富，各具特色、并開始掌握眾多精彩、稀缺賽事資源，以及注重市場營銷推廣。
因此，我們判斷，未來體育付費(fèi)頻道銷量將逐步上升，從而重復(fù)發(fā)達(dá)國家及地區(qū)體育推動(dòng)付費(fèi)頻道發(fā)展的歷史軌跡。
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