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在線廣告的供需關(guān)系分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 廣告 電視 在線廣告 網(wǎng)絡(luò)
- 中研網(wǎng)訊：
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當(dāng)收購和出售在線展示廣告時(shí)，不會(huì)有太大的競爭，這主要是因?yàn)檩^低價(jià)格和廣告商付給相同廣告存量的價(jià)格存在較大變化。
如今，媒體購買者在發(fā)行商處聯(lián)系銷售人員，咨詢廣告存量匹配種類，以滿足購買者的目標(biāo)。在進(jìn)行談判時(shí)，購買者和出售者圍繞價(jià)格和存量進(jìn)行會(huì)談。為了能滿足廣告量的要求，需要對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，購買者會(huì)盡可能地使價(jià)格下降，獲得最佳的服務(wù)價(jià)格。
但不幸的是，在廣告商之間很難產(chǎn)生競爭。出售者不知道購買者能為發(fā)行商網(wǎng)站折相同存量廣告付多少錢，購買者也不知道出售者與其它購買者同時(shí)進(jìn)行會(huì)談。如果只有一個(gè)出售者代表廣告存量，則問題就不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)樗鼤?huì)準(zhǔn)確地知道市場對其廣告存量的需求。
絕大部分的發(fā)行商，有大量的廣告存量為購買者提供。有一些價(jià)格較高，有一些價(jià)格不是很高，有一些對廣告商具有價(jià)值，而有一些則對廣告商沒有價(jià)值。如果開發(fā)一個(gè)服務(wù)包，出售者就可把一個(gè)價(jià)值高的服務(wù)與一個(gè)價(jià)值低的服務(wù)捆綁在一起，使低成本廣告存量價(jià)格上升。但最后，這種做法還不是最好的，因?yàn)樗鼑@廣告供需和稀泥。如果經(jīng)常把服務(wù)打包，就很難理解廣告存量的真實(shí)價(jià)值。
如果每一個(gè)存量銷售都有五個(gè)購買者在進(jìn)行競購，其真實(shí)的價(jià)格就會(huì)上漲。這樣，一些購買者可能會(huì)為廣告存量付費(fèi)多一些，而另一些付費(fèi)會(huì)少一些。如今，購買者可以與銷售人員接觸，獲得其最理解的價(jià)格。因?yàn)椴煌匿N售人員會(huì)以不同的價(jià)格出售相同的存量，因此這與廣告存量的價(jià)值就沒有太大的關(guān)系。有一些購買者付費(fèi)過高，有一些則付費(fèi)過低。
電視廣告的一個(gè)好處是，多個(gè)廣告商可以競爭黃金時(shí)段廣告。所有的購買者都知道其它人在同一時(shí)間進(jìn)行會(huì)談競購相同廣告存量，而所有的出售者也知道購買者同時(shí)與多個(gè)媒體進(jìn)行談判。因此，購買者和出售者就能快速達(dá)成最佳價(jià)格。
在線廣告的另一個(gè)問題是，我們以較大的差價(jià)出售存量。作為一個(gè)購買者或是出售者，附加五個(gè)以上參數(shù)購買的最后時(shí)間是什么時(shí)候？諸如內(nèi)容與存量、開發(fā)方式、定向媒體種類等。絕大多數(shù)的媒體購買涉及很少幾個(gè)參數(shù)。每一次銷售可能包括數(shù)百個(gè)參數(shù)，數(shù)千個(gè)參數(shù)，甚至是數(shù)百萬個(gè)參數(shù)。由于媒體購買相對簡單，因此還沒有人開發(fā)系統(tǒng)支持這種復(fù)雜的情況。除非按每次廣告印象率進(jìn)行競購，沒有人會(huì)使用這種系統(tǒng)。
一些拍賣機(jī)制類型應(yīng)該用到出售廣告存量方面，在一個(gè)完美的世界里，我們的技術(shù)可以做到適時(shí)競購，競購管理系統(tǒng)針對廣告商的宣傳目標(biāo)可以評估印象率。目前，還沒有一個(gè)人擁有這種技術(shù)，但較復(fù)雜的方法可以使價(jià)格最優(yōu)化。
即使有非公開的拍賣，轉(zhuǎn)移到標(biāo)準(zhǔn)化存量拍賣還是比較容易。但這種方法并非理想方式，只能針對部分存量進(jìn)行出售，其余的按其它方式處理。如果發(fā)行商按層疊方式出售廣告，我們就可以以當(dāng)前允許的技術(shù)處理其它的情況。
設(shè)想一下，11月的廣告存量，銷售從本年度2月開始到3月1日結(jié)束。發(fā)行商為廣告存量出售設(shè)定了低價(jià)，沒有出售出去的存量就會(huì)轉(zhuǎn)入到第二次拍賣活動(dòng)中，即從4月1日到5月1日。進(jìn)一步拍賣可以從8月開始，其余則以現(xiàn)實(shí)拍賣方式進(jìn)行。
在這樣一個(gè)世界里，出售者可能總是有多個(gè)購買者同時(shí)競購一個(gè)廣告存量，而銷售則能達(dá)到雙方接受的最佳價(jià)格。這種模式也為購買者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)以參與有多個(gè)發(fā)行商的拍賣活動(dòng)。如果11月存量需要達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，購買者能確保他們在某一點(diǎn)上贏得存量。這種模式也會(huì)減少市場的存量數(shù)量，隨著存量數(shù)量的結(jié)束，我們可能希望看到價(jià)格的增加。
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