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樓市營銷情況深度分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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百年奧運即將在今日拉開序幕,與奧運一同火熱的,還有開發(fā)商迫切賣樓的心情。由于上半年的房地產(chǎn)市場的觀望沉浮,已然過去了一半的2008,絕大多數(shù)開發(fā)商的業(yè)績卻離銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。加上步步逼緊的資金鏈,因此臨近奧運,在上周末,荔尚國際、雅居樂御賓府、中海璟暉華庭、十里方圓等各大樓盤紛紛提前開放樣板間,力求在奧運前抓住買家的吸引力,一探市場反應(yīng)。
除了提前開放樣板間儲客蓄客,這段時間廣州樓市熱議的全民總動員"一二手聯(lián)動"賣樓也開始呈現(xiàn)出蔓延趨勢,金沙洲、番禺、海珠區(qū)、珠江新城、白云區(qū)都出現(xiàn)了"一手樓借道二手銷售"的個案。整個7月,廣州樓市上演了一場堪比奧運激烈競賽的營銷大戰(zhàn)。除了降價之外,開發(fā)商開始"巧立名目"吸引買家:團(tuán)購聯(lián)展、送車位、送裝修、送旅游、送名車,甚至送出國游,慷慨大方的背后是開發(fā)商出貨的焦慮；而"環(huán)市西園景樓首付16萬元起、13萬首期置業(yè)北天河……"等房地產(chǎn)廣告"兩成首付"的誘惑則是開發(fā)商向買家拋出的"橄欖枝"；同樣的,位于廣州西部某盤在新品推出時一并推出"2萬首付做主人"輕松置業(yè)計劃,更是希望重演當(dāng)年"一萬元入住"的輝煌。
據(jù)了解,開發(fā)商積極做營銷功課的原因,除了上半年的銷售不盡如人意,接下來市場供貨大增也是其明擺的壓力。記者了解,8月份廣州市場的新貨還真是不少,富力、碧桂園、萬科、保利、雅居樂、方圓等都將推出新盤。截至8月6日,"陽光家緣"數(shù)據(jù)顯示,目前廣州一手住宅可售套數(shù)為33078套,可售樓盤400個,可售面積為3952025平方米。下半年隨著"90/70"產(chǎn)品的大量入市,新增供應(yīng)約在5萬套左右,如果算上上半年尚未賣出的1萬多套,下半年廣州樓市有待消化的貨量高達(dá)6萬套。在置業(yè)者信心不足、樓市被觀望氣氛籠罩、奧運會吸引全民注意力的情況下,大批量產(chǎn)品的銷售對開發(fā)商營銷來說無疑是極大考驗。
樓市低迷，一手樓借道二手銷售
現(xiàn)象篇
一手樓盤紛紛請二手中介賣樓
最近記者踩盤發(fā)現(xiàn),很多一手樓盤的銷售消息開始出現(xiàn)在二手地鋪,而二手中介除了幫買家推介二手樓之外,也做起了帶客戶去看一手新樓的生意,甚至有些直接走進(jìn)新樓盤,充當(dāng)起了臨時銷售的角色。金沙洲、番禺、海珠區(qū)、珠江新城、白云區(qū)都出現(xiàn)了"一手樓借道二手銷售"的個案,一二手聯(lián)動銷售成為開發(fā)商在慘淡市道中的"救命稻草"。
珠江新城也現(xiàn)聯(lián)動身影
目前一二手聯(lián)動助銷的號角已經(jīng)吹至珠江新城。據(jù)介紹,上周末,由中原地產(chǎn)二手銷售人員組織的"團(tuán)購"在珠江新城某公寓創(chuàng)下1.35萬元/平方米的區(qū)域超低成交價格紀(jì)錄。與之前廣州樓市一手二手聯(lián)動銷售樓盤不同的是,中原地產(chǎn)負(fù)責(zé)一手銷售的核心部門項目部并沒有參與此次合作,而僅僅是由二手物業(yè)出面,通過短信或電話的方式通知手上的高端買家,并組織他們周六、周日去現(xiàn)場購房,團(tuán)購價大約1.4萬-1.5萬元/平方米,比一般的市場價格便宜2000元/平方米,另外還有額外的9.5折優(yōu)惠。
從中原了解到,參加此次團(tuán)購活動的買家在確定購買之后,即可與開發(fā)商方面直接對接,先簽訂購房認(rèn)購書,隨后再簽署商品房購房合同,程序與普通一手住宅置業(yè)并無區(qū)別。與其他一二手聯(lián)動賣樓一樣,二手中介在此過程中僅起到組織者的作用,不向買家收取傭金和服務(wù)費用。
同樣,剛剛經(jīng)歷爛尾樓"復(fù)活"的白云區(qū)遠(yuǎn)景路美景國際公寓也透露,將在8月底、9月初正式開售,在銷售方面,也大膽引入中原實行一二手聯(lián)動的銷售策略。
三盤曾同日齊用此招
其實珠江新城、美景國際公寓的一二手聯(lián)動,都只是該營銷方式的最新動態(tài)。在7月底,曾出現(xiàn)過廣州三大樓盤同日共用此招的局面。
7月26日,是時代糖果新貨公開發(fā)售的日子,在此之前,時代與中原地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,發(fā)動中原一手代理和二手中介的資源,在廣州市內(nèi)178間中原地鋪都設(shè)立咨詢點,采取一二手聯(lián)動的手法應(yīng)對淡市挑戰(zhàn)。
當(dāng)日的銷售現(xiàn)場人頭涌涌,不少中原代理經(jīng)紀(jì)帶來的客戶很快就進(jìn)行了誠意登記。據(jù)時代地產(chǎn)的統(tǒng)計,在公開發(fā)售當(dāng)天有超過4000臺客戶到場簽到,26、27日兩天時間內(nèi),吸引了近500位客戶誠意登記。糖果社區(qū)原定推貨350套,而火爆的銷售情況令發(fā)展商始料不及,于下午兩點加推100套單位。中原地產(chǎn)項目部總經(jīng)理黃韜談起"一二手聯(lián)動"在時代糖果的成功:"上周末該盤兩天賣掉400多套,其中有90%是由我們銷售的,而其中又有80%的成交客戶來自于二手分行"。
同樣的喜悅也在廣州大道南的逸景翠園重演。也是7月26日,逸景翠園聯(lián)合合富置業(yè)推出一批特價單位,開始了一二手的聯(lián)動銷售。當(dāng)日記者來到該盤,與以往銷售人員端坐售樓部靜候所不同,車還沒停穩(wěn),周邊的中介經(jīng)紀(jì)就圍到了車四周,開始了積極熱情的"搶客"。粗略統(tǒng)計,當(dāng)日該盤的看樓人流量達(dá)到了千人以上,對于銷售結(jié)果,發(fā)展商形容"銷售中心展板上的20個特價單位的銷控表,換了一塊又一塊",并表示"超出預(yù)期,很滿意"。
同一日,記者驅(qū)車來到了番禺市橋的某大盤。車剛停在售樓部的門口,就有一撥胸貼"合富置業(yè)"的二手經(jīng)紀(jì)將車圍住,待下車來,給記者帶路的銷售卻穿著"萬家物業(yè)"的工服,來到銷售中心,給記者講解時,卻又出現(xiàn)了該盤的銷售人員。一撥客人赫然出現(xiàn)了三批銷售接待,"搶客"嚴(yán)重。與前兩盤的堂而皇之不同,之后記者向發(fā)展商求證時,發(fā)展商表示,當(dāng)日的只是"合富VIP客戶"的專場接待活動,并非一二手聯(lián)動。到28日,記者再次從該盤踩盤獲悉,該盤的一二手聯(lián)動雖然"現(xiàn)場人氣很旺,但是成交不明顯"。本報記者關(guān)麗
二手中介爭相試水代售新盤
成交持續(xù)低迷之下,二手房中介推售一手樓的現(xiàn)象開始在廣州樓市蔓延。這種名為"一二手聯(lián)動"的銷售方式給個別樓盤帶來了不俗的銷售業(yè)績,也令幽雅別致的售樓部看上去如集市般喧鬧。
中原地產(chǎn)項目部總經(jīng)理黃韜談起"一二手聯(lián)動"在金沙洲新盤時代糖果的成功非常興奮:"上周末該盤新一期單位開售時,我們發(fā)動全市170余家分行人員帶來三四千名客戶。這個樓盤那兩天賣掉400多套,其中有90%是由我們銷售的,而且中又有80%的成交客戶來自于二手分行"。
作為"一二手聯(lián)動"最積極的倡導(dǎo)者,中原地產(chǎn)此前已經(jīng)在由該行代理的僑英花園、時代you公寓等樓盤多次嘗試過這種方式。在6月中旬開盤的時代you公寓,超過兩千名買家在二手中介的帶領(lǐng)下涌進(jìn)售樓部,買下了2/3的可售單位。
無獨有偶,同樣在廣州橫跨一二手房產(chǎn)中介代理業(yè)務(wù)的合富輝煌也在積極進(jìn)行著"聯(lián)動"。上周末,海珠區(qū)某大盤銷售中心突然被大批二手中介"包圍",推銷該盤新推出的住宅單位。合富置業(yè)副總經(jīng)理潘宇豪告訴記者,這是合富置業(yè)進(jìn)行的一次促銷行動,發(fā)動現(xiàn)有二手房客戶來看樓。據(jù)了解,合富置業(yè)目前正在就"聯(lián)動"事宜與一些發(fā)展商接觸。
除了這兩家中介行外,此前一直甚少介入一手樓盤銷售的滿堂紅也在積極謀劃著"聯(lián)動"。滿堂紅資產(chǎn)管理中心高級總監(jiān)何麗云透露,該行已經(jīng)代理銷售了一個名為"陽光名苑"的樓盤,很快將在廣東省港澳中心和同德圍某樓盤展開"一二手聯(lián)動"。"我們會大規(guī)模開展這一聯(lián)動",何麗云表示。
原因篇
輾轉(zhuǎn)銷售只因樓市低迷
所謂一二手聯(lián)動,就是指新盤開發(fā)銷售的開發(fā)商和二手租賃、買賣的中介聯(lián)手進(jìn)行銷售的一種方式。代理機(jī)構(gòu)整合旗下資源,將其二手地鋪作為新盤目標(biāo)客戶的"蓄水池"；而開發(fā)商則主動"放下身段"與二手中介合作,在中介介紹客戶成交后支付傭金。
出現(xiàn)一二手聯(lián)動的原因完全是廣州一、二手樓市成交雙重低迷:7月22日,廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2008年上半年廣東房地產(chǎn)市場分析報告》指出,今年上半年,廣東全省的商品房銷售面積和銷售金額同比均下降兩成,為近5年(上半年)來首次降幅。其中,商品房銷售均價同比環(huán)比均微降,基本回落到去年同期水平,二手房均價同比則下降了一成。同時,商品住宅空置量出現(xiàn)近5年(上半年)來首次增長。二手房銷售量與銷售額同比分別下降25%和33%。
廣州市國土房管局公布的6月廣州樓市成交數(shù)據(jù)也表明,6月市區(qū)樓價下降了9.1%。一手樓市出現(xiàn)成交量嚴(yán)重下滑的情況讓發(fā)展商頭痛不已,而同時,二手樓市也受到一手樓的沖擊買賣不景氣。一些中小二手中介頻頻倒閉讓此行業(yè)受到嚴(yán)重威脅。為此,部分有著"雙重"身份的代理公司又開始利用二手店鋪掌握的客戶資源轉(zhuǎn)向代理的一手項目中,且影響頗大。
操作了糖果社區(qū)一二手聯(lián)動的時代地產(chǎn)廣州公司副總經(jīng)理李丁坦言,讓原本分做兩塊市場的開發(fā)商和中介走到了一起,在市場不好的情況下聯(lián)手拓展銷售渠道,促進(jìn)成交,也是階段性的非常之舉。二手中介地鋪廣泛,其可利用的資源也非常廣泛。在市場觀望濃郁的氛圍下,將一手項目與二手物業(yè)共用同一平臺進(jìn)行銷售,通過資源整合增加了一手項目的銷售渠道,才有可能在低迷的銷售上取得突破。
三大條件促成"一二手聯(lián)動"
實施"一二手聯(lián)動"要解決一系列問題。首先要令并無一手樓盤銷售經(jīng)驗的二手中介人員對樓盤有一定了解。如某中介公司便在銷售前在項目現(xiàn)場進(jìn)行專門的售前培訓(xùn),介紹小區(qū)的規(guī)劃、項目的具體情況以及銷售細(xì)節(jié)等。大量二手中介人員的出現(xiàn),使得該項目在開盤時就出現(xiàn)了兩三名銷售人員共同向一名買家介紹樓盤的"奇觀"。
從樓價角度看,一手樓盤的不斷降價已經(jīng)和相對堅挺的二手樓價相差無幾,廣州市區(qū)內(nèi)同地段、同素質(zhì)的一、二手樓價差距已普遍從數(shù)月前的5000元/平方米縮窄到3000元/平方米左右,個別區(qū)域甚至出現(xiàn)了"二手房貴過一手"的情況。這導(dǎo)致過去涇渭分明的一、二手房客源逐漸合流,也讓"聯(lián)動"成為可能。"買二手樓并不意味著經(jīng)濟(jì)實力差,不少二手樓買家也同樣有買新樓的需求",某中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。
此外據(jù)了解,開發(fā)商在借助二手中介搜集客源的同時也向?qū)Ψ教峁┝烁哳~的提成獎勵。多家地產(chǎn)中介行人士向記者透露,目前二手中介促成新盤交易后的提成已經(jīng)接近促成一單二手交易的提成比例,而之前兩者的差距曾經(jīng)高達(dá)3倍以上。
"聯(lián)動"折射發(fā)展商資金困局
據(jù)了解,將新盤"尾貨"交給二手中介銷售在廣州樓市并不鮮見,但連新盤新貨也一并交給二手中介銷售的情況此前其實并不多。過去也只有在恒寶華庭、東風(fēng)廣場等早期樓盤銷售時曾經(jīng)使用過同樣的手段。"一二手聯(lián)動"在地產(chǎn)遭遇"寒冬"期時出現(xiàn),折射出的是各地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)緊迫的資金需求。
某中介公司負(fù)責(zé)人向記者表示,該行目前正在與廣州四、五家知名地產(chǎn)企業(yè)在談聯(lián)動銷售事宜,而且"全都是開發(fā)商找上門來的"。他表示,由于地產(chǎn)行情偏淡,苦于尋找買家的開發(fā)商看中了二手中介手中的客源,并愿意開出高額價碼來吸引這部分買家。
在黃韜看來,要想成功"聯(lián)動"客源除了需要開發(fā)商和中介密切配合外。更重要的是,"聯(lián)動"要在較短時間完成,發(fā)展商也要對買家提供有誘惑力的讓利。"發(fā)展商現(xiàn)在很需要通過銷售提升信心,能夠保持一定的成交率,就可以盡量維持價格"。
接受采訪的幾位中介行業(yè)人士普遍認(rèn)為,"一二手聯(lián)動"是在樓市普遍回調(diào)的情況下才開始活躍,在市場回暖或者發(fā)展商有能力獨立賣房的時候?qū)⒑茈y延續(xù)。
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