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2008杭派女裝迅速大范圍擴(kuò)張分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 女裝 服飾 杭州
- 中研網(wǎng)訊：
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細(xì)心的杭州人會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年春天開(kāi)始，體育場(chǎng)路、新華路等商業(yè)繁華地段先后開(kāi)出了7家COCOON女裝品牌門店。
鮮艷的玫色LOGO、寬敞大氣的店面、精致而時(shí)尚的女裝……這個(gè)深藏于杭州大廈等大型商場(chǎng)的女裝品牌大方地走到零售終端的前沿。這讓人不禁好奇——沉寂了數(shù)年的杭派女裝，為什么在這個(gè)時(shí)候走到大家的面前，并進(jìn)行如此迅速、如此大范圍的擴(kuò)張？
COCOON品牌所屬公司“秋水伊人”的負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)單地作出回答——因?yàn)�，時(shí)機(jī)到了。
這句話，放在過(guò)去也許不算什么，可放在2008年的年中，一個(gè)令無(wú)數(shù)企業(yè)不知所措的年份，這樣的回答自然耐人尋味。
今天，18創(chuàng)富周刊封面報(bào)道就要帶你走進(jìn)杭派女裝，去了解它曾走過(guò)的一段“冬季”，去解讀它的2008。希望我們的報(bào)道，能對(duì)困惑中的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。
如此“跑馬圈地”為哪般？
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。沉寂多年的杭派女裝，重新跳入我們的視線。
細(xì)細(xì)回憶和觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，越來(lái)越多的“杭”字頭女裝品牌門店逐漸出現(xiàn)在武林路、延安路、體育場(chǎng)路、鳳起路、新華路、文一路等鬧市區(qū)地段，店鋪形象統(tǒng)一大氣，推門而入，店內(nèi)的服飾又會(huì)給你一份驚喜，她們“溫柔婉約”的特征里更多了一份時(shí)尚。
“女裝企業(yè)的老板，現(xiàn)在都很忙，一邊要緊跟世界潮流尋找設(shè)計(jì)靈感，一邊還要升級(jí)品牌形象，甚至還得兼顧新店選址。”與各企業(yè)主接觸甚密的杭派女裝商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孟平說(shuō)。
“我最近一段時(shí)間可能都要去外地出差�！彪娫挷稍L中，COCOON設(shè)計(jì)總監(jiān)應(yīng)翠劍的語(yǔ)速似乎總是很快。業(yè)內(nèi)人士對(duì)這位設(shè)計(jì)師的評(píng)價(jià)很高，據(jù)說(shuō)，在她的帶領(lǐng)下，誕生于2001年的COCOON在杭州地區(qū)已經(jīng)發(fā)展了10家門店，僅今年就新開(kāi)了7家，幾乎平均每個(gè)月都有一家COCOON開(kāi)門迎客。
在如今許多企業(yè)不斷喊“困難”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如此擴(kuò)張無(wú)疑披上了神奇的色彩。
不過(guò)，人們的驚訝在業(yè)內(nèi)人士眼里卻顯得多余�！皩�(duì)我們來(lái)說(shuō)，最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，新的一輪市場(chǎng)機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)！”作為上世紀(jì)90年代第一批冒出來(lái)的杭派女裝品牌企業(yè)之一，“藍(lán)色傾情”的董事長(zhǎng)錢峰說(shuō)，“‘突破’的時(shí)機(jī)即將來(lái)臨”。
類似聲音，記者在采訪中不斷地聽(tīng)到。
“明年吧，等今年完成產(chǎn)品和品牌的升級(jí)后，明年就是我們的‘跨越’年”，“如果有合適的門店，還是會(huì)選擇繼續(xù)開(kāi)店”……
與幾家叫得響的杭派女裝“掌舵人”聊天時(shí)，他們并不忌諱談及這份擴(kuò)張的野心。
“之前的沉寂并不代表消極，其實(shí)恰恰是企業(yè)和品牌在修煉內(nèi)功。整合后的杭派女裝有了一種重新展示自己的沖動(dòng)。”杭派女裝商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孟平用“變革之年”來(lái)解釋杭派女裝的這輪大擴(kuò)張。
它們?cè)?jīng)也被商場(chǎng)“拋棄”
對(duì)“杭派女裝”這個(gè)稱呼，女裝品牌的企業(yè)主們愛(ài)過(guò)也怨過(guò)。
1996年，杭派女裝的概念被第一次提出。杭州市政府為了振興服裝產(chǎn)業(yè)，集中打響杭州女裝品牌，將女裝產(chǎn)業(yè)列入政府行為，撥出巨資支持杭州女裝企業(yè)更上一層樓。
“在當(dāng)時(shí)看，這是一個(gè)振奮人心的消息。一方面可以享受政府的優(yōu)惠政策支持，另一方面，中小企業(yè)確實(shí)也急需依靠統(tǒng)一品牌，抱團(tuán)搶占市場(chǎng)。”身兼杭州市服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的錢峰回憶說(shuō)。但隨后的幾年，情況就開(kāi)始發(fā)生了變化。有一些企業(yè)不是在技術(shù)、設(shè)計(jì)和品牌上下工夫，而是熱衷于繼續(xù)抱團(tuán)搶市場(chǎng)、跑銷售，甚至還借杭派女裝之名推銷庫(kù)存積壓產(chǎn)品，久而久之，杭派女裝成了中低檔服裝的代名詞，難登大雅之堂。
學(xué)院派出身的應(yīng)翠劍同樣熟悉這段歷史，“后來(lái)大家都不愿意說(shuō)自己是‘杭派女裝’了�！�
談到“杭派女裝”的成長(zhǎng)，還有一個(gè)繞不過(guò)去的“尷尬”，那就是杭派女裝曾經(jīng)并不受本土商場(chǎng)的歡迎。“有一年，僅一家商場(chǎng)就在短短一個(gè)月內(nèi)將5個(gè)女裝品牌調(diào)整出局�！蹦称放破髽I(yè)負(fù)責(zé)人將這段記憶比喻為“永遠(yuǎn)的痛”，當(dāng)時(shí)商場(chǎng)的解釋是“不符合商場(chǎng)定位”。做不出銷售業(yè)績(jī)的杭州女裝，當(dāng)然會(huì)被淘汰出局。
業(yè)內(nèi)不看好，同行抄襲打壓，不少女裝企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“五六年前的那段時(shí)間最難過(guò)”。也就是在那一階段，杭派女裝開(kāi)始了行業(yè)內(nèi)部淘汰整合，“風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨，老板們都被逼著提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，開(kāi)始研究戰(zhàn)略布局�！泵掀秸f(shuō)，那是杭派女裝發(fā)展路上遇到的一道“坎”，也是一個(gè)新起點(diǎn)，“不少風(fēng)格、價(jià)格、定位、市場(chǎng)都趨于一致的企業(yè)，開(kāi)始尋找新突破了。”
被“逼”著“趕”著找生機(jī)
杭派女裝經(jīng)營(yíng)者大多出身于學(xué)院派，一般學(xué)識(shí)較高，而且也較年輕，當(dāng)然，他們有限的資金也令女裝企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)普遍不高�！暗�，他們年輕、虛心、好學(xué)，對(duì)行業(yè)的喜愛(ài)總能激勵(lì)他們不斷往前�！被仡^想想這段逆境求生的經(jīng)歷，一位不愿透露姓名的企業(yè)主這樣進(jìn)行了總結(jié)。
其實(shí)在困境出現(xiàn)前，在經(jīng)過(guò)前幾年的原始資本積累后，部分發(fā)展勢(shì)頭較好的企業(yè)就紛紛著手于提升品牌，改變的途徑不外乎做深做透現(xiàn)有品牌或轉(zhuǎn)而重新注冊(cè)全新品牌。
“在創(chuàng)業(yè)初期，我們有許多美好的想法，但因?qū)嵙λ蓿S多想法不可能馬上實(shí)施�！苯喜家碌脑O(shè)計(jì)總監(jiān)李琳曾在媒體上表示，女裝多品牌戰(zhàn)略既是發(fā)展的方向，也是企業(yè)為了“圓一個(gè)初創(chuàng)時(shí)期的夢(mèng)想”。
于是，我們看到了秋水伊人的“COCOON”、古木夕陽(yáng)的“OTT”、江南布衣的“LESS”、藍(lán)色傾情的“阿她琪”、紅袖的“馬拉丁”（童裝）、三彩的“IBUGU”……當(dāng)這些洋味十足的新品牌，帶著更加時(shí)尚的產(chǎn)品和更加“高貴”的價(jià)格出現(xiàn)在杭州市場(chǎng)上時(shí)，很快得到了肯定，有些不光成功打入商場(chǎng)，其銷量還位居同類女裝前列。
“因?yàn)槎ㄎ惶�，杭州女裝品牌與商場(chǎng)談判時(shí)很難拿到理想的銷售位置。”幾年前，任江南布衣財(cái)務(wù)總監(jiān)的倪國(guó)昌曾對(duì)前來(lái)采訪的記者說(shuō)。所以，與江南布衣遍地開(kāi)花的營(yíng)銷方式不同，江南布衣旗下的另一品牌LESS在面市時(shí)，就將自己定位于專供一二類商場(chǎng)的中高檔女裝品牌，淡化杭州女裝色彩，并成功地打進(jìn)了上海、寧波、北京、武漢和大連等地的大型商場(chǎng)。
開(kāi)始做一流大品牌才會(huì)做的事
現(xiàn)在，一些被重新培育或包裝起來(lái)的新品牌，甚至不愿將自己歸為“杭派女裝”之列。但不可否認(rèn)的是，這些企業(yè)主提前培育起來(lái)的一些新品牌，在那段最困難的時(shí)期幫助企業(yè)從市場(chǎng)中跳了出來(lái)，此后，企業(yè)主們也開(kāi)始重視品牌的運(yùn)作了。
“秋水伊人”在該企業(yè)網(wǎng)站上寫(xiě)了這樣一段話——“作為女裝品牌，尤其是作為杭派女裝第一品牌的秋水伊人，如今想在市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并立足全國(guó)二線市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，務(wù)必改革營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就是從原本單純的產(chǎn)品主義戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到以品牌主導(dǎo)的品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略上來(lái)�！�
COCOON在體育場(chǎng)路的旗艦店里，專門推出了VIP客戶服務(wù)，與大眾品牌的VIP客戶享受打折優(yōu)惠不同，COCOON的VIP客戶可以在這里定制高級(jí)女裝、首飾和女鞋系列，特別要滿足經(jīng)常出席各類宴會(huì)等特殊場(chǎng)合的客戶需求。
“這是提高產(chǎn)品附加值的一種表現(xiàn)�！币恢睂⑵放贫ㄎ挥诟叨说膽�(yīng)翠劍認(rèn)為，這也是目標(biāo)客戶需求的必然趨勢(shì)。
和秋水伊人、COCOON一樣，現(xiàn)在的很多杭派女裝企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，也開(kāi)始注重進(jìn)行品牌營(yíng)銷和打造企業(yè)形象，而在以往，這一般都是一流大品牌才會(huì)考慮的事。
也是在那段最困難的時(shí)間，杭州市政府喊出了“中國(guó)女裝看杭州”，并牽頭舉辦了“杭州女裝萬(wàn)里行”，率領(lǐng)女裝品牌前往20多個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行展示。這在很大程度上幫助這些女裝品牌走入了全國(guó)消費(fèi)者的視線。
“要走出去展示，就必須不斷提高產(chǎn)品，否則，每年都停留在原地甚至和別人一比還倒退了，那就太丟臉了�！币晃慌b企業(yè)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，那時(shí)候大家既抱著展示杭州女裝形象的目的，暗地里又相互較著勁，“壓力很大，動(dòng)力也很大�！�
在今年“杭州絲綢女裝萬(wàn)里行”深圳站活動(dòng)——杰施品牌發(fā)布會(huì)上，來(lái)自香港、廣東、江蘇以及全國(guó)各地的專業(yè)觀眾把表演館擠得滿滿的，深圳一品牌負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“原來(lái)杭州女裝也可以這樣大氣和時(shí)尚，進(jìn)步的確很大！”
這一次的亮相，又為“杰施”打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間，“北京、武漢的一線商場(chǎng)有意要引進(jìn)我們的品牌�！苯邮苡浾唠娫挷稍L時(shí)，“杰施”的老板施杰正準(zhǔn)備出差去考察新市場(chǎng)，對(duì)于他和他的品牌來(lái)說(shuō)，似乎正在迎來(lái)一個(gè)生機(jī)勃勃的春天。
最困難的一年里也有機(jī)會(huì)
就像去年菜場(chǎng)里賣菜的大伯也會(huì)與你談?wù)摴墒幸粯�，“今年是�?jīng)濟(jì)最困難一年”，總理的這句話也被時(shí)常提起。
就在不少行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)、企業(yè)資金鏈頻頻出現(xiàn)斷裂危機(jī)的時(shí)候，一些杭派女裝卻邁開(kāi)了步子，甚至耳邊也聽(tīng)到了秋水伊人醞釀上市的傳言。雖然對(duì)于這個(gè)傳言，秋水伊人的老總姚虞堅(jiān)并沒(méi)有表態(tài)，但是掛在企業(yè)網(wǎng)站上的“2008年新春祝詞”中醒目地提到他身為“秋水伊人”、“COCOON”、“FIRSTVIEW”三個(gè)品牌的掌門人的宏偉計(jì)劃：
“2008年是我們公司進(jìn)行‘上市企業(yè)運(yùn)作’規(guī)劃的一年，我們有志于打造‘杭州女裝第一上市企業(yè)’，這一年我們將成立股份有限公司，進(jìn)行上市規(guī)劃，爭(zhēng)取在2011年在中國(guó)上市……”
“在今年這種形勢(shì)下，資金緊張，肯定有！品牌被淘汰，也肯定有！但關(guān)鍵就看你的準(zhǔn)備是否充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力是否強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)萎靡時(shí)，同樣存在機(jī)遇�！比史椏偨�(jīng)理丁武杰說(shuō)這話時(shí)中氣十足。他說(shuō)自己這么說(shuō)并不是代表“三彩”現(xiàn)在的實(shí)力有多強(qiáng)大，只是他堅(jiān)信杭派女裝依舊會(huì)很美麗。
“就是因?yàn)橛行┢髽I(yè)在收縮戰(zhàn)線，才使得市場(chǎng)缺口得以慢慢打開(kāi)�！笔┙軋�(jiān)定地認(rèn)為，早兩年就經(jīng)歷了行業(yè)洗牌的杭州女裝在這輪經(jīng)濟(jì)下滑的形勢(shì)下，受影響面會(huì)相對(duì)地小些，市場(chǎng)的機(jī)遇也會(huì)慢慢浮出水面，“現(xiàn)在進(jìn)商場(chǎng)的門檻已經(jīng)不像前兩年這么高了，如果這個(gè)時(shí)候能進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品，保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)的話，很可能會(huì)打開(kāi)新局面�！�
一直主張“創(chuàng)新制勝”的中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院分院長(zhǎng)吳海燕說(shuō)：“現(xiàn)在，杭派女裝擁有了叫得響的品牌，擁有了拿得出手的設(shè)計(jì)作品，再加上原有的剪裁加工工藝，是到了站直腰板說(shuō)話的時(shí)候了�！痹谒劾�，杭派女裝新一輪的崛起，靠的就是設(shè)計(jì)水平和品牌運(yùn)作能力。經(jīng)過(guò)多年苦心修煉后已提前進(jìn)行了行業(yè)整合與淘汰，留下的品牌企業(yè)不僅經(jīng)得住風(fēng)雨考驗(yàn)，更能以此為契機(jī)再塑“杭派女裝”整體形象。
當(dāng)然，并不是所有女裝企業(yè)的生存情況都如此樂(lè)觀�！皩�(duì)于大中型的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇；對(duì)底子薄弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，依舊是一場(chǎng)躲不過(guò)的‘洗牌’�！泵掀焦烙�(jì)說(shuō)，全市約有20％左右的女裝企業(yè)不僅可以在這場(chǎng)暴風(fēng)雨中“巋然不動(dòng)”，甚至還能再次突破。
“每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位不同，擴(kuò)張是‘家底厚實(shí)’的企業(yè)一種應(yīng)對(duì)表現(xiàn)，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該更加注重提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價(jià)值�！笔薪�(jīng)委紡織服裝處王穎處長(zhǎng)說(shuō)，女裝企業(yè)目前主要面臨的問(wèn)題是原材料價(jià)格、勞動(dòng)力成本上漲引起的利潤(rùn)空間縮減，而明年或許還將面臨社會(huì)消費(fèi)能力下滑帶來(lái)的生存壓力，“這時(shí)候做精做好產(chǎn)品最重要�！�
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