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中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的三“大”一“少”分析(下)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-29
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四、強(qiáng)勢(shì)品牌少
2007年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的銷售額近500億，盡管市場(chǎng)空間巨大，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，市場(chǎng)份額高度分散，淡、旺季銷量相差明顯，不能形成良好的市場(chǎng)銷售連貫性。國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)輕而易舉，并迅速擴(kuò)張，這給本土內(nèi)衣品牌施加了更大的壓力。
本土內(nèi)衣品牌若要擺脫內(nèi)外交困的局面，必先適應(yīng)內(nèi)衣行業(yè)由單一走向多樣化、產(chǎn)品向多元化發(fā)展的格局。強(qiáng)勢(shì)品牌內(nèi)衣的生產(chǎn)商實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)。其模式更優(yōu)化、推進(jìn)速度更快，加之準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)人群，無論是終端銷售還是渠道經(jīng)營(yíng)都能形成良性循環(huán)。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌調(diào)整營(yíng)銷策略可遵循以下幾條原則：
1、既然“多品牌多品類”和“單品牌單品類”專賣都行不通，那發(fā)展“單品牌多品
類”專賣已成定局。
企業(yè)應(yīng)將內(nèi)衣產(chǎn)品的邊緣擴(kuò)大，采取一定的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分策略，如年齡細(xì)分化、季節(jié)細(xì)分化、面料細(xì)分化等。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如羽絨內(nèi)衣、功能內(nèi)衣、環(huán)保面料的應(yīng)用，迎合大眾綠色消費(fèi)的習(xí)慣，與消費(fèi)者私密的心理需求特點(diǎn)有效的平衡，逐漸邁向人文關(guān)懷的競(jìng)爭(zhēng)模式。企業(yè)應(yīng)注重專業(yè)路線向品類組合路線延伸，文胸企業(yè)適時(shí)推出適合渠道類型的常規(guī)、保暖、家居等系列，強(qiáng)化終端的贏利點(diǎn)，借助終端品牌形象的提升與市場(chǎng)推廣活動(dòng)來提升產(chǎn)品品類的附加值。另外，女士?jī)?nèi)衣雖占據(jù)較大的市場(chǎng)分額，但高端的男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)仍不可小覷。
2、重視品牌建設(shè)和營(yíng)銷規(guī)劃，豐富品牌內(nèi)涵，形成獨(dú)一無二的品牌差異化定位。
本土內(nèi)衣品牌應(yīng)該形成品類價(jià)值化的銷售魅力。高端品牌注重功能到時(shí)尚的演變，二、三線品牌加大產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，無論是新型纖維應(yīng)用，還是款式、顏色的新鮮化，都將形成獨(dú)特的品牌文化。未來中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)必將形成較為集中的品牌購(gòu)買，由少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額，出現(xiàn)真正的“大品牌”、“大企業(yè)”，結(jié)束持續(xù)混戰(zhàn)的市場(chǎng)局面，形成與女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)休閑等其他類別的服裝一樣成熟的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。
3、新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，“放長(zhǎng)線釣大魚”。
奧運(yùn)年也給內(nèi)衣企業(yè)很大啟發(fā)，很多企業(yè)為了迎合奧運(yùn)營(yíng)銷，推出了很多宣傳策略。奧運(yùn)確實(shí)導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的走俏，很多品牌也改變了產(chǎn)品款式和花紋，短期效益不容忽視。但若要長(zhǎng)時(shí)間占有市場(chǎng)份額，必要依賴強(qiáng)有力的品牌功效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、DM直銷、有效利用電子商務(wù)先進(jìn)的營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，形成渠道創(chuàng)新。日后，隨著3G的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛躍，人們購(gòu)物理念和模式將發(fā)生全新的變化；雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道在內(nèi)衣營(yíng)銷中還占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但很多新營(yíng)銷模式的出現(xiàn)都是具備革命性和顛覆性的，它們發(fā)展壯大也將會(huì)是爆炸式的。在網(wǎng)絡(luò)信息化越來越普及的大環(huán)境下，電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補(bǔ)，無論是內(nèi)衣訂單、庫(kù)存處理、產(chǎn)品零售，電子商務(wù)都將成為一個(gè)內(nèi)衣終端銷售的新亮點(diǎn)。如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)終端形成有效互動(dòng)，將成為一種新的渠道模式。內(nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，這種復(fù)合化的渠道模式將更有利于企業(yè)產(chǎn)品品類的走貨贏利，也希望更多內(nèi)衣企業(yè)能關(guān)注新型網(wǎng)絡(luò)終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的渠道模式，來形成有效的渠道爆發(fā)點(diǎn)，形成自身差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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