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鞋企快速打造供應(yīng)鏈發(fā)展態(tài)勢(shì)分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-22
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—熱風(fēng)的“買手模式”
巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時(shí)裝周通常會(huì)提前半年發(fā)布最新款的時(shí)裝。對(duì)于大多數(shù)時(shí)裝公司來說，它們要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間才能把設(shè)計(jì)變?yōu)槌善贰Ｄ靡粭l裙子為例，身價(jià)不菲的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)完樣式后，時(shí)裝公司需要完成原料采購、印染，精織細(xì)繡之后進(jìn)入生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，如此一來，成本可想而知。
但這條裙子可能到達(dá)高檔商場(chǎng)不久，旁邊的店鋪就已掛上了款式、用料十分相似的裙子，而價(jià)格卻要低得多。
“買手模式”洋為中用
比利牛斯山脈的阻隔似乎使得西班牙遠(yuǎn)離歐洲的時(shí)尚中心。但是近幾年來，時(shí)尚界刮起一股“西班牙旋風(fēng)”，以Zara為代表的一批時(shí)尚品牌迅速風(fēng)靡世界。
此類品牌之所以能在短時(shí)間內(nèi)成長，最主要的原因在于，它們?cè)谌蚋鞯負(fù)碛斜姸喔挥袝r(shí)尚嗅覺的買手。買手在世界各地收集流行款式和時(shí)尚元素，經(jīng)過模仿和少量的修改，迅速加工成服裝，通過其快速供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)送到全球各個(gè)門店與顧客見面。從設(shè)計(jì)到銷售Zara只需要12天。在“快時(shí)尚”驅(qū)動(dòng)下，人們?cè)诎屠钑r(shí)裝周看中的某款時(shí)裝，可能不到兩個(gè)禮拜就出現(xiàn)在Zara的門店。
Zara崛起的同時(shí)，優(yōu)雅而漫長的傳統(tǒng)時(shí)裝設(shè)計(jì)、供應(yīng)方式正在被拋棄。
郎咸平研究服裝業(yè)之后發(fā)現(xiàn)：2000年之后新崛起的企業(yè)其成功之道不是創(chuàng)新，而是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。美國的GAP和日本的UNIQLO在2000年左右達(dá)到了業(yè)績(jī)的頂峰，但到2006年則被西班牙的INDITEX集團(tuán)(擁有Zara品牌)和瑞典的H&M趕超�！傲慷嗫钌�、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)”曾是GAP和UNIQLO的共同特征，現(xiàn)在它們也開始改變，加快反應(yīng)速度。
既然“速度”正在成為服裝、鞋類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵要素，那么，本土企業(yè)如何提高對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度？熱風(fēng)品牌連鎖管理機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱“熱風(fēng)”)的做法值得一看。
雖然與Zara相比，創(chuàng)立于1996年的熱風(fēng)在企業(yè)規(guī)模、反應(yīng)速度、精細(xì)化管理等方面有相當(dāng)差距，但它也依靠“買手模式”運(yùn)營。熱風(fēng)沒有自己的工廠，甚至連固定的代工廠都沒有，利用的是中國龐大的服裝和鞋類生產(chǎn)基地的資源優(yōu)勢(shì)(2478.297,67.54,2.80％,吧)，通過買手搜集時(shí)尚款式和產(chǎn)品，然后直接向工廠下訂單，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)—就服裝而言，不到15天。
眾所周知，中國擁有豐富的服裝設(shè)計(jì)和代工資源，但在品牌領(lǐng)域卻建樹寥寥，往往是制造企業(yè)給別人作代工、零售企業(yè)給別人做代理，要不然就是二、三線的品牌加上街邊小店。在這樣的背景下，熱風(fēng)的買手模式提供了新的經(jīng)驗(yàn)。
緊追“時(shí)尚”
熱風(fēng)是一家擁有自主品牌的零售連鎖企業(yè)，以經(jīng)營時(shí)裝鞋為主，兼營戶外運(yùn)動(dòng)專用鞋、時(shí)裝、休閑裝、各種包類、戶外旅游用品等，產(chǎn)品線非常豐富。所有這些產(chǎn)品圍繞一個(gè)共同的定位，那就是“時(shí)尚”。顧客總能在熱風(fēng)的門店找到當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素。新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、個(gè)性化的材料和配件，都是激發(fā)時(shí)尚一族購物欲望的籌碼。
定位于“時(shí)尚”意味著要適應(yīng)目標(biāo)人群的挑剔和善變。更重要的是，必須在產(chǎn)品更新速度上占據(jù)領(lǐng)先地位，否則市面上很快就會(huì)出現(xiàn)相同或相似的款式。這對(duì)于傳統(tǒng)模式下的服裝企業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)。
連鎖經(jīng)營的熱風(fēng)通過買手去發(fā)掘當(dāng)下流行的款式，也能緊跟時(shí)尚、打造品牌個(gè)性。由于大量代工廠的存在，熱風(fēng)在生產(chǎn)方面沒有遇到瓶頸；找到最符合流行趨勢(shì)的產(chǎn)品，考的是買手的經(jīng)驗(yàn)和眼光。
當(dāng)前熱風(fēng)有8個(gè)買手。平時(shí)他們從國內(nèi)外時(shí)尚雜志、畫報(bào)、電視節(jié)目及各大展會(huì)、時(shí)裝秀中接觸到大量的時(shí)尚信息，借此掌握當(dāng)前流行的款式、品種以及下一季的流行趨勢(shì)，有時(shí)也到百貨商店、品牌店去找靈感，捕捉消費(fèi)者的購買興趣。
這些人一半時(shí)間在外參加各種展覽會(huì)、訂貨會(huì)，光顧各大服裝和鞋類批發(fā)市場(chǎng)，與供應(yīng)商溝通；另一半時(shí)間則在分析數(shù)據(jù)，了解所購產(chǎn)品的銷售情況，到門店觀察顧客反應(yīng)，以便在接下來的采購中改進(jìn)。一雙鞋、一件衣服在熱風(fēng)的門店是否暢銷，很大程度上取決于買手的工作是否到位，是否能在偌大市場(chǎng)上找到獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品、款式。
熱風(fēng)的創(chuàng)始人陳鑫就是一個(gè)老資格的買手。他創(chuàng)辦熱風(fēng)之前，曾是廣州一家鞋業(yè)公司的品質(zhì)管理員，后來被派到上海開拓市場(chǎng)。陳鑫發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求之間有不小的距離，于是干脆辭職創(chuàng)業(yè)，在淮海路上開了一家小店，從廣州等地采購一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的外貿(mào)鞋銷售，正是在這個(gè)過程中，他創(chuàng)建了熱風(fēng)這個(gè)自有品牌。
現(xiàn)在的陳鑫除了把握產(chǎn)品大方向外，具體采購都交給旗下的買手們負(fù)責(zé)。他們幾乎都是和熱風(fēng)一起成長起來的，有的從一線店員做起，因此對(duì)市場(chǎng)情況非常了解，對(duì)熱風(fēng)的品牌定位也了然于胸。這樣，他們選中的商品不會(huì)偏離“熱風(fēng)”品牌的風(fēng)格，又能常變常新。
熱風(fēng)目前在全國16個(gè)大城市開設(shè)了90多家專賣店(2008年計(jì)劃達(dá)到100家)。這些專賣店不采取加盟的方式。對(duì)熱風(fēng)來說，買手和門店是公司的競(jìng)爭(zhēng)力之所依托，他們控制著供銷兩端。
供應(yīng)鏈?zhǔn)窃鯓涌s短的？
時(shí)裝業(yè)有一個(gè)共識(shí)：自上市之日起，時(shí)裝產(chǎn)品每天貶值約0.7％。提前10天賣出，就能少貶值7％。由此觀之，銷售速度決定著企業(yè)的成敗。熱風(fēng)已經(jīng)通過買手模式提高了對(duì)“時(shí)尚”的感知能力；考慮到銷售如賽跑，接下來它還必需縮短供應(yīng)鏈以加快產(chǎn)品上市速度。
傳統(tǒng)的服裝服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面輔料采購、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸，到最后成品上架、銷售，往往需要2～4個(gè)月的時(shí)間，高檔時(shí)裝品牌的時(shí)間會(huì)更長。相比之下，為了實(shí)現(xiàn)快速供貨，熱風(fēng)在組織架構(gòu)、流程設(shè)置上都采取扁平化、簡(jiǎn)單化的原則，只通過買手連接供應(yīng)商和專賣店的兩端，縮短從貨源到終端的程序和時(shí)間。
每到換季時(shí)節(jié)，公司的經(jīng)營管理層會(huì)和采購部有一次重要的溝通，確定下個(gè)季度的采購計(jì)劃，主要是對(duì)流行趨勢(shì)以及總體數(shù)量、預(yù)算達(dá)成基本的共識(shí)。一些新的門店要開張，新增門店的銷售量也要考慮到采購環(huán)節(jié)。此外也會(huì)涉及一些新產(chǎn)品的開發(fā)。熱風(fēng)從2000年經(jīng)營自有品牌開始，逐漸從主營鞋類產(chǎn)品向兼營服裝配飾等產(chǎn)品發(fā)展�，F(xiàn)在產(chǎn)品種類越來越多，涉及很多戶外旅游用品、筆記本、配飾。
在采購計(jì)劃以內(nèi)，買手擁有非常大的自主權(quán)。他們?nèi)尕?fù)責(zé)商品的選擇、調(diào)整設(shè)計(jì)方案、與供應(yīng)商談判、下訂單以及質(zhì)量控制等工作。通常買手看中樣式后，直接與廠商談判。他們可能直接下訂單，也可能和廠商就材料、式樣或者配飾方面協(xié)商做一些修改。這些都由買手根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信息自行判斷。熱風(fēng)副總經(jīng)理陳希能說：“買手們是最接近消費(fèi)者的，所以他們應(yīng)該是最了解顧客的人。他們無論對(duì)款式、材料、價(jià)格都可以依據(jù)自己的判斷來決定�！�
熱風(fēng)的買手主要在廣州及附近尋找合適的產(chǎn)品。因?yàn)闊犸L(fēng)的主營產(chǎn)品是各類時(shí)裝鞋，而廣州附近分布著佛山、東莞、惠東、鶴山和深圳5大鞋類生產(chǎn)基地，眾多知名國際鞋類品牌幾乎都在這5個(gè)基地生產(chǎn)，廣州則是交易中心；廣州及附近的深圳、香港也是各類服裝企業(yè)集中的地方，所以熱風(fēng)把采購部設(shè)在了廣州。
買手們和廠商確定產(chǎn)品的款式、原料、價(jià)格、數(shù)量以及交貨的時(shí)間后，要負(fù)責(zé)對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行監(jiān)督。廠商完工后，由專業(yè)物流公司直接運(yùn)送到熱風(fēng)的門店和配送中心。各門店的產(chǎn)品數(shù)量由買手提供。上海是熱風(fēng)門店最集中的城市，目前已有28家門店。由于門店的倉庫容量有限，所以熱風(fēng)在上海設(shè)立了一個(gè)配送中心。供應(yīng)商的貨送到配送中心后，配送中心負(fù)責(zé)對(duì)這些貨進(jìn)行分類，然后通過信息系統(tǒng)了解各門店的庫存，根據(jù)需要安排送貨。
依靠買手直接連接供應(yīng)商和銷售終端，縮短了產(chǎn)品上市的過程。最短只要半個(gè)月時(shí)間，被買手相中的鞋子就會(huì)出現(xiàn)在熱風(fēng)連鎖店的貨架上，服裝的供貨速度更快一些。同時(shí)，由于省去了經(jīng)銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，熱風(fēng)產(chǎn)品還可以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。
多款式、小批量
當(dāng)前熱風(fēng)旗下注冊(cè)了四個(gè)品牌：Ned.nedy，定位于精致、優(yōu)雅的時(shí)尚，產(chǎn)品主要涉及女鞋及女裝；Hotwind，代表了自然、休閑的時(shí)尚，產(chǎn)品涉及男女休閑鞋、休閑服飾、戶外服飾裝備等；Offcos，代表動(dòng)感、個(gè)性的時(shí)尚，產(chǎn)品涉及個(gè)性男女的鞋和服飾；LondoRode，代表經(jīng)典、職業(yè)的時(shí)尚，產(chǎn)品涉及紳士男鞋、職業(yè)男鞋、職業(yè)裝等。
因?yàn)榇嬖谄放苽�(gè)性的區(qū)分，在平均150平米左右的專賣店里，產(chǎn)品按照四大品牌自然區(qū)隔，衣服整齊地掛在衣架欄上，各種款式的鞋子一字排開，折疊自行車、戶外旅游用品等看似隨意地陳列在某個(gè)角落。
為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，熱風(fēng)采取了多款式、小批量的經(jīng)營原則。
以鞋為例，通常每個(gè)店一款鞋只配有一套碼，配送中心會(huì)有少量暢銷款的庫存。熱風(fēng)不怕缺貨，因?yàn)椴粩嘤行碌目钍窖a(bǔ)充上來。如果顧客實(shí)在喜歡某款產(chǎn)品而門店又沒有，熱風(fēng)可以查詢其他門店的存貨以調(diào)配；如果同城沒有，甚至可以為客戶異地快遞調(diào)貨。
信息系統(tǒng)對(duì)于買手模式的企業(yè)非常重要。銷售部、配送中心、采購部可以從中了解每個(gè)門店的銷售數(shù)據(jù)、配送中心的庫存情況、某款產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。每周熱風(fēng)的采購部、市場(chǎng)部、銷售部人員會(huì)有一次交流會(huì)，討論無法通過信息系統(tǒng)顯示的信息，比如顧客新的需求等。
多款式、少批量加速了店內(nèi)產(chǎn)品的更新。通常每周都有新款產(chǎn)品登上貨架，一般情況下，熱風(fēng)不會(huì)對(duì)斷貨的款式再進(jìn)貨，只有對(duì)非常暢銷的款式才進(jìn)行少量的補(bǔ)貨。鞋的補(bǔ)貨時(shí)間大約是10天，買手會(huì)根據(jù)銷售情況提前和供應(yīng)廠商聯(lián)系。
相比之下，服飾的更新速度更快。服裝和配飾采購的負(fù)責(zé)人唐錫林表示，某款新品可能在周五剛剛擺上貨架，周日就出現(xiàn)斷貨了。但對(duì)于斷貨的服裝，熱風(fēng)很少會(huì)補(bǔ)貨，最多會(huì)在各個(gè)門店之間進(jìn)行調(diào)貨。因?yàn)榉b的需求變化更快，更多的新款會(huì)源源不斷地補(bǔ)充空出來的貨架。
個(gè)性小店的回頭客往往購物沒有目的性，看到喜歡的東西就買。這類顧客在年輕白領(lǐng)中并不少見。她們經(jīng)常帶上親朋好友一起逛街。熱風(fēng)的產(chǎn)品品種多、更新快，可以滿足這類顧客的需求。買手國際文化教育有限公司的創(chuàng)始人王士如認(rèn)為：消費(fèi)者的選擇現(xiàn)在越來越多，多款式、小批量不但滿足了市場(chǎng)需求，而且可以降低成本風(fēng)險(xiǎn)。
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