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奶品漲價企業(yè)得失分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-11
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- 中研網(wǎng)訊：
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近段時期，洋品牌奶粉在中國市場也跟上了物價上漲的步伐，其提前一個月透露出的漲價信息，引發(fā)了一場消費者的搶購風潮。與此同時，洋品牌奶粉企業(yè)的市場業(yè)績步步躥升，在極短的時間內賺了個盆滿缽滿。
在這場由漲價預期導致的市場供應緊張中，業(yè)內專家從更深層面嚴肅地指出，這是一場跨國公司在中國市場社會責任缺失的鬧劇，國內相關企業(yè)不應盲目跟風，否則將得不償失，得了眼前小利，失了長期商譽。
洋奶粉漲價掀搶購潮
早在一個月前，奶品市場上就瘋傳“洋品牌的奶粉將在4月初漲價”，這使得年輕的家長們心頭一急，紛紛轉戰(zhàn)奶粉市場狂購。
胡女士今年1月剛喜得貴子，一直選用洋品牌奶粉。隨著奶粉的漲價，小寶寶顯得更加“金貴”了�！昂⒆诱幱谧钪匾陌l(fā)育期，幾天就要喝去一罐900克的奶粉，這一漲價花費就會增加不少。若市場出現(xiàn)斷檔，買不到對孩子口味的奶粉，孩子豈不是要挨餓呀？！”胡女士越想越坐不住，3月下旬的一個周末，她特地把孩子交給婆婆照看，拉著愛人就往商場超市鉆，為了給寶寶“儲糧”�？梢坏匠校苛ⅠR感到來晚了，寶寶常用的品牌第一階段因為搶購已斷貨了。胡女士急了，當日迅速輾轉多個超市，東拼西湊地總算攢夠了20罐奶粉，心才稍稍安了下來。
楊女士的女兒三歲多了，常用喝鮮奶替代奶粉�！半m然孩子大了不太用奶粉了，可是我還是多買了幾罐放在家里，有備無患。”
中國正在進入生育高峰，在這種漲價預期的蠱惑下，搶購持續(xù)升溫，越來越多的消費者甚至準媽媽們也加入搶購的行列。市場斷貨的聲音比比皆是。
有的消費者還轉戰(zhàn)香港，導致香港奶粉市場也一度出現(xiàn)供應緊張。在廣州市一些大型超市的奶粉專柜掛出了“奶粉無貨”的免戰(zhàn)牌，有的則無奈地推出限購的措施，但仍然沒能阻止搶購，精明的消費者通過多次買單繞過了“限購”的制約。
記者4月初從廣州市部分超市了解到，奶粉價格如期齊刷刷地上漲了�；菔戏Q，其平均漲價幅度在7%，而美贊臣平均漲價幅度則在8%。在廣州市華潤萬家超市的客村店，以惠氏金裝嬰兒奶粉為例，與3月底相比較，“第一階段”(按嬰幼兒年齡設計生產(chǎn)的配方奶)每罐已由185元漲到了198元，“第二階段”由162元漲到了178元，“第三階段”由148元漲到了159元，“第四階段”由129元漲到136元，分別上漲了13元、16元、11元、7元。而在廣州市奶品批發(fā)市場——廣州一德路批發(fā)市場，惠氏900克裝嬰兒奶粉“第一階段”每罐由168元漲到176元，上漲了八元。雅培、惠氏、雀巢等進口品牌奶粉每罐的價格已逼近200元心理大關。
目前，雖然奶粉已漲價，但搶購卻仍在持續(xù)。據(jù)了解，又有市場信息傳，進口品牌奶粉價格仍有繼續(xù)上漲的空間。記者就此向多家進口品牌奶企求證，得到的答復多是，未來是否還會進一步調價，要綜合看當時的市場各種因素，目前尚無法確定。
跨國公司社會責任缺失
對于漲價原因，大部分企業(yè)都把原因歸結為原材料成本大幅上揚。據(jù)惠氏華南區(qū)公共事務部經(jīng)理余平介紹，漲價主要原因是原材料價格上漲，其中主要原料乳清蛋白價格上漲了70%、脫脂乳粉的價格上漲了109%。美贊臣廣州有限公司對外事務部楊韻也稱，因為主要原材料價格的上漲導致產(chǎn)品也相應漲價。
廣東省社會科學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟所所長黎煥友密切跟蹤奶粉漲價搶購事件的全過程。他指出，企業(yè)因為原材料漲價而調高產(chǎn)品價格本是企業(yè)自身的市場行為，但卻由此演繹了一起搶購——斷供——漲價的鬧劇，其實質是跨國公司在中國市場整個供應鏈社會責任缺失。他列舉了跨國公司在此次奶粉漲價搶購事件中的幾宗罪。
一、對中國消費習慣視而不見。
黎煥友指出，此次奶粉漲價事件再次證實了“漲價預期比漲價本身更可怕”的市場經(jīng)濟規(guī)律。漲價預期在市場的傳言緣于一兩個月前，跨國公司在醞釀漲價方案時，召集國內各經(jīng)銷商討論，漲價消息便不脛而走了。這種消息也許在國外或是中國市場的其他時期，不足以掀起什么波浪，但是在中國高物價的敏感時期，這條信息便會被無限制地放大傳播開去。
“跨國公司得以在中國市場扎根，其中最重要的制勝之本就是深諳中國市場的特點，迅速本土化。然而，跨國公司此次卻視而不見中國的消費習慣，完全無視中國當前的市場氛圍，將漲價消息提前散布出去，產(chǎn)生了較為惡劣的市場影響�！崩锜ㄓ逊Q。
已有中消協(xié)律師就奶粉企業(yè)及商家提前散布信息，給消費者造成消費預期，從而發(fā)生搶購現(xiàn)象，致函要求國家發(fā)改介入調查。
二、供貨不及時加劇市場緊缺。
按照企業(yè)社會責任理論，企業(yè)應具備多元化地滿足社會需求的素質和能力，包括在市場供應緊張時應擔負起補充貨源、增加供給的責任。黎煥友認為，此次奶粉漲價事件中，跨國奶企未能及時供貨加劇了供應不足的緊張氣氛。而臨近漲價日期，其供貨變得更加被動起來，甚至有惜售的現(xiàn)象。
記者也從商場奶粉銷售人員處了解到，漲價預期一定程度上導致了搶購風導致貨源緊張，但另一方面，商場在奶粉進貨上確實不同程度地出現(xiàn)了受制于廠家的情況。奶粉銷售商反映，洋品牌奶品企業(yè)近期對奶粉的供應，不是根據(jù)市場供求情況和商場要求供貨，而完全由廠家說了算，何時供貨、供多少貨，主動權全在廠家。
三、對供應鏈價格監(jiān)管不到位。
在跨國公司整個供應鏈中，生產(chǎn)商對經(jīng)銷商通常都制訂了嚴格的價格監(jiān)管措施，包括定出市場指導價以及監(jiān)督經(jīng)銷商參照市場指導價來銷售產(chǎn)品等。黎煥友說，“但在此次事件中，由于生產(chǎn)商沒有對經(jīng)銷商進行嚴格的價格監(jiān)管，經(jīng)銷商便擅自加價助推了價格高漲。
廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉也表達了同樣的觀點。他認為，因為洋品牌奶粉的供應鏈中價格監(jiān)管缺位導致奶粉價格被人為炒作起來了。據(jù)王丁棉稱，奶粉生產(chǎn)企業(yè)提價多在5%-10%，但目前市場上奶粉漲價有的高達20%-30%，這個巨大的差額其實被流通環(huán)節(jié)的商家賺取了，使提價的幅度遠遠超過了成本上漲的幅度。
長期商譽大于眼前小利
此次洋奶粉漲價搶購事件給奶品行業(yè)和市場秩序帶來已現(xiàn)或潛在的不良影響。
有市場信息表明，在洋品牌奶粉漲價的帶動下，有的國內一線品牌奶粉也在醞釀漲價，可能每罐漲幅在10多元，而國內二線品牌也有跟風趨勢，只是漲價幅度略小，預計每罐漲八到九元。
黎煥友嚴肅地指出：“更可怕的是，在中國處于抑制通貨膨脹的艱難時期，這種漲價行為可能會帶來牽一發(fā)而動全身的多米諾骨牌效應：某種產(chǎn)品漲價——相關產(chǎn)品漲價——產(chǎn)業(yè)鏈漲價，其后果相當嚴重�！�
在此次奶粉漲價搶購事件中，真正的受益者只有洋品牌奶粉的生產(chǎn)經(jīng)銷者。有的生產(chǎn)企業(yè)坦言，因為搶購使銷售業(yè)績遠遠超出預期；有的經(jīng)銷商則稱，半個月來奶粉銷量成倍增長，銷售額整體升幅高達正常時期的三倍左右。
“然而，當這些企業(yè)得到眼前小利時，也許正在失去長期的商譽。”黎煥友分析指出，首先，奶粉的需求總量是一定的，短期內奶粉銷售量的急劇增加只不過是因為漲價預期提前釋放出來了需求，并不會有總量上太大波動的增長。
其次，消費者對于不及時供貨、不負責任的洋品牌最終會用腳投票。因為基本上父母都會給小孩長期選定同一品牌奶粉，孩子一旦認定之后，很少有變動。但如果某種品牌奶粉難買或經(jīng)常斷貨，消費者自然會考慮更換品牌，而一旦轉移了品牌，就再難回頭選擇原來的品牌，最終便丟失了客戶。
王丁棉同時認為，若奶粉的漲價幅度超過了消費者的承受力，消費者會自動放棄飲用洋品牌奶粉�！氨緛硌笃放颇谭叟c國內品牌奶粉價格就相差很大，同樣分量的一罐奶粉，有的洋品牌要比國內品牌貴一倍的價格。價格再往高走，許多消費者會選擇國內品牌，何況目前國產(chǎn)一線品牌的奶粉與洋奶粉的營養(yǎng)成分、產(chǎn)品質量已相差無幾。”
“洋品牌奶粉漲價事件，也凸顯出跨國公司在中國市場的價格運作缺乏監(jiān)管�！崩锜ㄓ�、王丁棉等業(yè)內專家們同時還強烈呼吁，由于許多洋品牌產(chǎn)品已在中國市場占據(jù)了相當大的份額，某種程度上實質擁有著行業(yè)的定價權和話語權，因而其調整價格等行為理應納入到國家監(jiān)管的范疇。
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