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2008年中國方便面行業(yè)競爭格局分析(下)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-9
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- 中研網訊：
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替代性粉絲產品分化產品份額有限，目標消費者各有細分，重疊性不強。
以方便粉絲為代表的方便面替代產品目前在市場上異常活躍，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。經過調查發(fā)現，粉絲類產品對方便面產品的市場份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標消費者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時，我們發(fā)現兩者的重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費者不足調查總量的8%。可見方便面和粉絲更多是大路朝天、各走一邊的競爭情形，至于沒有固定偏好的消費者，那誰的消費教育做得好，那誰就是更大的受益者了。
2008年方便面市場特征分析
區(qū)域化、菜系化、功能化的市場細分產品逐漸成為企業(yè)的研發(fā)趨勢，企業(yè)的最終實力表現為對細分產品的開發(fā)和市場培植能力。
方便面的市場細分與產品細分越來越明顯已成為業(yè)內共識。從目前市場上各競品廠家新產品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢，將集中表現在產品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細分與產品細分的規(guī)模與程度化會越來越高。打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。
方便面產品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此，將部分市場作為重點市場，在產品設計上和推廣方式上主要針對這些市場經常采用的一個策略�？祹煾档膹妱輩^(qū)域主要集中在我國北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經形成了一定規(guī)模，他們的產品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味.
對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，惟一的道路就是走差異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。農心辛拉面是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經營，主要表現在產品的差異化上。價格的偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看，農心辛拉面的經常食用者的收入水平要遠高于其他品牌的經常食用者，這正符合其產品所走的路線�？祹煾翟谌ツ晗奶焱瞥隽烁砂杳�，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產品差異化策略。康師傅的中華美食系列，如辣旋風、海陸鮮匯、千椒百味、老火靚湯、油潑辣子、江南美食系列等都堪稱產品差異化的創(chuàng)新之舉。
未來會有更多的企業(yè)嘗試將區(qū)域大眾喜好的菜系融入產品研發(fā)中，雖然目前嘗試的企業(yè)很少，也沒有突破，但未來前景十分看好，是產品差異化的主要途徑之一。如北方消費者喜好的尖椒干豆腐、豬肉燉粉條，南方喜好的豆豉油麥、清蒸鱸魚等等，未來都可能是方便面的細分口味之一。目前市場上已經能看出些許端倪，如：西紅柿雞蛋面、爆炒魷魚面等。在2007年糖酒會上，有企業(yè)展出了新開發(fā)的保健面，這是一個良好的開端。未來帶有保健功能和美食功能的結合性產品將有很大的市場空間，品牌打造方面也大有可塑性。
推廣策略差異化和創(chuàng)新是營銷不能偏離的宗旨之一。
康師傅面霸系列產品走的是中檔價位策略，福滿多系列產品走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經進行過校園免費派送活動，針對學生進行推銷，效果非常不錯。據調查，福滿多的經常食用者年齡偏小，收入偏低。韓國農心集團是全球最大的方便面廠商，企業(yè)實力不俗，但其在中國市場上仍避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。
比較成功品牌的經營策略，發(fā)現他們成功的秘訣只有一個：求新求變，差異化經營�？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經處于絕對領先地位的情況下，仍然不斷地推出新產品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領先地位并期望擴大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經趨于飽和的市場并有突出表現的新產品無一不是依靠產品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己的風格，保住自己的市場，這其實也是一種差異化經營。
三、四級市場將成為競爭的著力點，渠道扁平將見真功夫。
對以縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的渠道下沉的部分之競爭將成為未來3年內競爭的主要戰(zhàn)場。由于省會城市傳統(tǒng)渠道的衰落和現代KA渠道的興起，在省會城市渠道進行精耕細作已經變得有些得不償失了。而淡化品牌、注重產品服務和口碑的農村市場，一旦把渠道前線開到這個層面，如果產品實力足夠，那么回報也將很快，市場的成本也不再顯得高不可攀。因為這個渠道成為競爭的核心市場，誰都無法放棄，相對比較這個渠道成本反而不高了。因為一線品牌已經全力進入二三線渠道，中小企業(yè)也主要在這個渠道滲透，依靠低價產品優(yōu)勢謀取微薄利潤。而未來二三線品牌要想謀生和發(fā)展，首當其沖必須攻克這個渠道，全力進入，強化渠道開拓、強化服務、提高產品質量、研發(fā)多樣化產品，以謀取未來長期生存的根本。
出現由“品”到“牌”的策略轉變，一線品牌將著力打造產品的附加值。
中國方便面市場的品牌競爭一直停留在“實惠、量大、口感好、味道對”的初級品牌傳播階段，市場定位更多是面對收入較低、學歷不高的工薪階層，市場上發(fā)揮功能的更多是產品力。而未來因為競爭的壟斷程度高、行業(yè)利潤低等因素會迫使一部分中型企業(yè)和行業(yè)巨頭嘗試品牌的精神層面的價值。即由產品口感對味的單純訴求開始轉變到精神層面的體驗訴求上來，方便面開始進入真正的品牌競爭階段。這也是產品品牌化、高端化的必由之路。同時產品的價格競爭開始趨弱，一線品牌巨頭對三線品牌的整合洗牌發(fā)條開始上緊，中小企業(yè)的競爭壓力加劇，中國的方便面市場會出現更多的變數和格局，但一點不會改變，那就是壟斷的格局已經板上釘釘無法改變，二線品牌排序充滿誘惑，類似五谷道場的迅速崛起之路依然存在，只不過機遇更為渺茫，也更難把握罷了。
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