2006年即將成為過去時(shí)，但是對(duì)于美容行業(yè)來說，2006注定要成為一個(gè)分水嶺：在此之前，是一派歌舞升平，第五大消費(fèi)熱點(diǎn)、美麗經(jīng)濟(jì)等新概念的提出，凸現(xiàn)出美容業(yè)無盡的風(fēng)光與豪想；在此之后，則是無盡的困惑與苦惱：金絲植入、干細(xì)胞、奧美定、口服精油、違禁成分、央視曝光、專項(xiàng)整頓、SKⅡ退市……這些令人敏感的字眼無時(shí)無刻不在刺激著每個(gè)行業(yè)人士的視覺和聽覺，由此引發(fā)了市場(chǎng)疲軟、消費(fèi)不足、銷售業(yè)績(jī)滑坡、大量企業(yè)或品牌非正常死亡，一些實(shí)力尚存的企業(yè)紛紛逃離專業(yè)線，或轉(zhuǎn)型日化，或從此偃旗息鼓。有人將2006年定義為美容業(yè)的非典年，似乎一點(diǎn)也不過分。

    “洗牌已經(jīng)開始，這是中國(guó)美容行業(yè)真正的起點(diǎn)�！睅缀鯖]有人不這樣認(rèn)為。2006年，生與死的演繹將成為這個(gè)行業(yè)最經(jīng)典的劇情。

    億蓮佛蘭的生死極速

    2006年9月份，25屆廣州美博會(huì)。東方賓館的豪華會(huì)議廳內(nèi)，一場(chǎng)規(guī)模盛大的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)正在舉行。這場(chǎng)活動(dòng)由億蓮佛蘭連鎖集團(tuán)主辦、廣東省美容美發(fā)協(xié)會(huì)協(xié)辦，首度提出了“仿生無油”的新概念，吸引了大批客戶的眼球，并得到了眾多新聞媒體的關(guān)注；同一時(shí)間，在美博會(huì)國(guó)際名牌館，億蓮佛蘭旗下“圣葆蓮”品牌的十個(gè)豪華展位一字排開，“盛世蓮花、大氣天成”的品牌形象廣告幾乎充斥了整個(gè)交易會(huì)場(chǎng)，所有這一切，無不昭示著這是一家實(shí)力雄厚的公司。

    事實(shí)上億蓮佛蘭確實(shí)是美容業(yè)的一匹黑馬，短短兩年時(shí)間，其連鎖體系已經(jīng)擴(kuò)張了數(shù)百家連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)。也正是看中了這一點(diǎn)，王總?cè)ツ昃统闪藘|蓮佛蘭“圣葆蓮”品牌在中原某地的代理商，在這次新聞發(fā)布會(huì)上，王總得到了億蓮佛蘭獎(jiǎng)勵(lì)的一輛豪華轎車，當(dāng)然代價(jià)也付出了不少――所謂羊毛出在羊身上，王總一次性向億蓮佛蘭打了一筆金額不菲的貨款。美博會(huì)后過后，王總即著手準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)嘏e辦一場(chǎng)類似規(guī)格的省級(jí)招商會(huì)，酒店預(yù)定、邀請(qǐng)函制作、人員邀約、廣告投放，一切都在有條不紊的進(jìn)行著。

    然而，10月中旬《南方都市報(bào)》的一則新聞，把王總的豪想擊得粉碎：“金蟬脫殼，億蓮佛蘭老板卷走百萬集體蒸發(fā)”。億蓮佛蘭與圣葆蓮分屬兩種不同模式操作的品牌，但同屬一個(gè)老板。作為老牌代理商，王總深知老板的金蟬脫殼，不但意味著企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)死亡，也意味著自己為會(huì)議投入的大量人力物力即將付之東流，更意味著此前千辛萬苦建立的加盟店網(wǎng)絡(luò)將轟然坍塌。

    倒霉的遠(yuǎn)不止王總一家公司，《南方都市報(bào)》記者采訪時(shí)，來自全國(guó)各地眾多的代理商、加盟商以及廣告商就聚集在公司內(nèi)，他們被公司拖欠少則數(shù)萬元，多則數(shù)十萬元加盟款或廣告款，現(xiàn)在全部打了水漂。包括員工在內(nèi)，眾人毫不懷疑，公司老板的集體蒸發(fā)，是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的騙局。

    類似的生死時(shí)速，還有名噪一時(shí)的“法國(guó)億芙蓮”。在2005年伊始，“億芙蓮”宣稱以劉曉慶、陳好、許晴等一批影視明星作形象代言，發(fā)起了一場(chǎng)明星秀風(fēng)暴，向所有代理商和加盟商承諾：凡舉辦招商會(huì)或終端會(huì)，將邀請(qǐng)劉曉慶出場(chǎng)，僅售賣門票一項(xiàng)，即可收回全部投資。此招讓不少人著了道，其中不乏一些老牌代理商，短短幾個(gè)月“億芙蓮”大筆款項(xiàng)入囊。結(jié)果在2005年下半年，“億芙蓮”向各地代理商、加盟店圈了最后一筆款后，老板消失得無影無蹤，留下眾多客戶欲哭無淚。

    在大量知名的、不知名的非正常死亡的企業(yè)中，圣葆蓮也好，億芙蓮也好，這兩朵“并蒂蓮”的曇花一現(xiàn)只是其中的典型事件，甚至如臺(tái)灣“愛人葡萄籽”這類如日中天的企業(yè)，也在上半年的“害人葡萄籽”事件后難以承受市場(chǎng)如潮的退貨，只好人間蒸發(fā)。美容行業(yè)仿佛感染上了瘟疫，各種企業(yè)的非正常死亡仍在繼續(xù)。那么，這一切究竟是必然還是偶然？

    破解企業(yè)的死亡基因

    一直以來，混亂可以說是對(duì)美容行業(yè)的最準(zhǔn)確的描述。直到今天，這樣的混亂狀態(tài)仍在延續(xù)，一個(gè)最明顯的特征就是：企業(yè)生死往往不是由產(chǎn)品、營(yíng)銷或管理決定的，而是由投機(jī)決定的。不是市場(chǎng)不景氣，不是行業(yè)走向了沒落，更不是政府部門加強(qiáng)監(jiān)管的結(jié)果，投機(jī)才是這些企業(yè)的死亡基因。

投機(jī)源于早些年美容行業(yè)的順風(fēng)順?biāo)�。若干年前，美容行業(yè)未成規(guī)模，市場(chǎng)缺口巨大，在許多企業(yè)尚不知道品牌、營(yíng)銷為何物的情況下，僅僅憑一瓶小小的祛斑霜，或者一個(gè)子虛烏有的概念，或者一套華麗的包裝，就能上演日進(jìn)斗金的財(cái)富神話。高回報(bào)高利潤(rùn)的驅(qū)使，尤其是近年來媒體對(duì)美容“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“黃金產(chǎn)業(yè)”的熱炒，使得大大小小的投機(jī)資本蜂擁而入，以期在美容行業(yè)快速掘金。如同圣葆蓮、億芙蓮們的投機(jī)心態(tài)，他們期望靠一次大手筆的投入，在賺取行業(yè)眼球的同時(shí)賺個(gè)缽滿盆滿。然而，他們痛苦的發(fā)現(xiàn)，投進(jìn)去的是真金白銀，出來的卻是廢銅爛鐵。于是，在尚未賠盡全部身家的時(shí)候，趕緊撈一票走人就成了上上之策。因此，投機(jī)者們?cè)趯?duì)財(cái)富過度的關(guān)注下，恰恰忽略了一條市場(chǎng)鐵律：市場(chǎng)唯一不變的是天天在變。很顯然，市場(chǎng)在逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如過江之鯽，競(jìng)爭(zhēng)手段逐步升級(jí)，客戶選擇日益理性……當(dāng)機(jī)會(huì)過剩已變成產(chǎn)品過剩，品牌短缺變成機(jī)會(huì)短缺，投機(jī)者卻忽視了他們的前輩們一夜暴富的性質(zhì)：財(cái)富是通過智慧獲得的還是通過機(jī)會(huì)獲得的？

    可以肯定的說，任何行業(yè)在成為“行業(yè)”前，早期的進(jìn)入者更多的是依靠機(jī)會(huì)來攫取財(cái)富，基本上與“智慧”無關(guān)，除非他屬于“先知”。因此，后來者必然將比前輩們付出更多的智慧才能占據(jù)一席之地，這種智慧體現(xiàn)在營(yíng)銷的系統(tǒng)性、管理的科學(xué)性、技術(shù)的專業(yè)性等方方面面，如果仍抱著一成不變的機(jī)會(huì)主義思想，勢(shì)必在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中碰得頭破血流，即使僥幸勝出，也斷難長(zhǎng)久。

    更可悲的是，一些老企業(yè)像阿里巴巴一樣偶然發(fā)現(xiàn)了財(cái)富之門，就以為機(jī)遇之神將伴隨自己一生。這些老板很多都是個(gè)人英雄主義者，一味沉迷于當(dāng)年的江湖經(jīng)驗(yàn)，不愿應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)規(guī)則。事實(shí)上，行業(yè)規(guī)律正在越來越明顯地得到體現(xiàn)：一線企業(yè)品牌化，二線企業(yè)邊緣化，三線企業(yè)淘汰化。越來越透明的競(jìng)爭(zhēng)，將淘汰不規(guī)范運(yùn)作、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。按照財(cái)富增值的規(guī)律，應(yīng)當(dāng)對(duì)到手的財(cái)富二次利用，即加大研發(fā)投入，提高技術(shù)含量，盡快地使自己的企業(yè)升級(jí)，并形成獨(dú)特的優(yōu)異的品牌價(jià)值。否則，一如“愛人葡萄籽”，一經(jīng)曝光，多年的企業(yè)沉淀頃刻化為烏有。

    經(jīng)銷商的啟示

    企業(yè)死亡，代理商往往深受其害，損失的不僅僅是金錢，更是賴以生存的信任、口碑和好不容易建立起來的網(wǎng)絡(luò)資源。毫無懸念的是，在當(dāng)今的行業(yè)洗牌之下，越來越多的企業(yè)將經(jīng)受不住這種劇烈振蕩而面臨出局，那么，經(jīng)銷商在迷霧重重中，如何才能看清方向做到趨利避害呢？

    一是不要相信天上會(huì)掉餡餅。企業(yè)在難以為繼時(shí)可能會(huì)做出最后的瘋狂之舉，然而由于信息的不對(duì)稱,往往一家企業(yè)即將面臨倒閉，代理商卻毫無察覺，而此時(shí)企業(yè)開始設(shè)套，會(huì)有一些圈錢或者壓貨的行為。例如，某企業(yè)在倒閉前曾在東北地區(qū)以“進(jìn)1萬，送8萬”的促銷政策向網(wǎng)絡(luò)壓貨，引得許多客戶紛紛打款，最后該企業(yè)圈了最后一把迅速蒸發(fā)。因此，凡是有天上掉餡餅的好事，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)引起格外警惕，商業(yè)社會(huì)的法則是“利”字當(dāng)頭，當(dāng)一家企業(yè)的營(yíng)銷行為表現(xiàn)出不計(jì)成本時(shí)，這種超常規(guī)利益往往是商業(yè)陰謀的前兆。

    二是選擇優(yōu)良資質(zhì)的長(zhǎng)線品牌操作。與短線品牌相比，長(zhǎng)線品牌利潤(rùn)可能相對(duì)較薄，但是令人安心。那么如何判斷這個(gè)企業(yè)是做短線還是長(zhǎng)線呢？先看品牌概念，越是神乎其神的概念越能證明它的短命，因?yàn)檫@種企業(yè)將概念當(dāng)成了生存的唯一手段，事實(shí)上沒有哪個(gè)品牌能夠憑概念一招鮮吃遍天；其次看政策，折扣越低配送越大，越證明其產(chǎn)品成本和營(yíng)運(yùn)成本低廉，產(chǎn)品成本低廉的后果是產(chǎn)品品質(zhì)絕無保障，營(yíng)運(yùn)成本低廉則說明其售后服務(wù)得不到保障，無論哪一點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)都是致命的；最后看企業(yè)實(shí)力，依據(jù)當(dāng)然不是其宣傳冊(cè)上的文字介紹，而是來自市場(chǎng)的表現(xiàn)和評(píng)價(jià)，長(zhǎng)線品牌往往負(fù)面評(píng)價(jià)極少，而短線品牌，卻是毀大于譽(yù)。

    三是做學(xué)習(xí)型經(jīng)銷商。以前靠機(jī)會(huì)、靠資源能勝出市場(chǎng)，今后靠的是綜合實(shí)力。在機(jī)會(huì)均等、資源相近的今天，除了品牌之間的強(qiáng)弱高低，經(jīng)銷商運(yùn)作能力的高低更決定了市場(chǎng)上的勝敗。因此，優(yōu)秀的企業(yè)一定是善于學(xué)習(xí)的企業(yè)，只有不斷吸收一些新觀念新方法，并使之成為一種持之以恒的企業(yè)文化，才能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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