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中國(guó)葡萄酒 奔跑2008
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-22
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酒莊推薦：雄偉壯麗的煙臺(tái)瑞事臨酒莊
2007年度中國(guó)葡萄酒行業(yè)在一個(gè)看似溫和的氣氛中平穩(wěn)過(guò)渡，但是如果從本年度出現(xiàn)的主流事件來(lái)看，市場(chǎng)并沒(méi)有看上去那樣平靜。繼2006年行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入突破129億元大關(guān)之后，2007年度達(dá)到150億元應(yīng)該沒(méi)有太大的懸念。歲末年初，又到了盤(pán)點(diǎn)行業(yè)“是非曲折”的時(shí)候。本文正是在此背景下來(lái)回顧本年度的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，來(lái)分析2007帶給我們的新思考，并試圖預(yù)測(cè)行業(yè)2008年的發(fā)展趨勢(shì)，與大家共享。
品牌運(yùn)營(yíng)角色，初現(xiàn)端倪
究竟是做產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，是衡量一個(gè)企業(yè)進(jìn)否進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)層次的一個(gè)顯著標(biāo)志之一。在中國(guó)葡萄酒行業(yè)，張?jiān)：烷L(zhǎng)城之間的對(duì)決可以說(shuō)代表了最高水平，兩個(gè)品牌也占到了行業(yè)市場(chǎng)份額的將近一半。如果說(shuō)前期張?jiān)：烷L(zhǎng)城一直關(guān)注于概念營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品層次，那么現(xiàn)在兩個(gè)重量級(jí)的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)從先前的“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“與自己競(jìng)爭(zhēng)”的較高競(jìng)爭(zhēng)層次，作為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，要邁過(guò)這個(gè)坎，其角色就必須由“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商”向“品牌運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)變。在本年度，兩家巨頭均有較大的市場(chǎng)動(dòng)作，并且有向品牌運(yùn)營(yíng)商層次轉(zhuǎn)變的趨向。
動(dòng)向一：
2007年6月6日，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊開(kāi)業(yè)，并且用“期酒”模式來(lái)開(kāi)啟了酒莊的豪華之旅，同時(shí)也標(biāo)志著張?jiān)！?+1”品牌高端國(guó)際化戰(zhàn)略布局完成(煙臺(tái)張?jiān)＞魄f、北京張?jiān)?ài)斐堡酒莊，遼寧張?jiān)１凭魄f，新西蘭張?jiān)＞魄f和張?jiān)＝獍偌{)。2007年前三季度張?jiān)?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.5億元，凈利潤(rùn)4.1元，分別增長(zhǎng)27.5%和38%，其中前三季度煙臺(tái)酒莊酒銷(xiāo)售約1300噸，解百納銷(xiāo)售約1.2萬(wàn)噸，均已超過(guò)2006年全年銷(xiāo)售量，充分說(shuō)明張?jiān)＝?年來(lái)在品牌高端化運(yùn)營(yíng)中取得的成績(jī)。在張?jiān)?大酒莊中，以北京張?jiān)?ài)斐堡酒莊為首，定位最高，圍繞北京商圈的高端商務(wù)政務(wù)消費(fèi)，該酒莊凸現(xiàn)了高端小眾人群的生活形態(tài)和價(jià)值取向，將成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的新的標(biāo)桿。
動(dòng)向二：
2007年，另一巨頭長(zhǎng)城葡萄酒，作為中國(guó)市場(chǎng)上干酒銷(xiāo)量最大的品牌，也動(dòng)作頻頻。首先，作為北京2008奧運(yùn)會(huì)的葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，2007年7月，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒在北京啟動(dòng)了主題為“相約長(zhǎng)城、相約奧運(yùn)”的人文奧運(yùn)新戰(zhàn)略，正式開(kāi)啟了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)之旅。活動(dòng)主要圍繞品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先和文化推廣等三大奧運(yùn)計(jì)劃來(lái)進(jìn)行，具體步驟為：在13個(gè)城市舉辦“國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)珍藏品中國(guó)巡展”、啟動(dòng)“奧運(yùn)城市酒標(biāo)大賽”和推出“超越2008”奧運(yùn)豪華版全球限量珍藏酒等等，并將借北京2008的契機(jī)來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略布局。其次，2007年9月23日，長(zhǎng)城葡萄酒的母公司中糧酒業(yè)與山東隆華共同組建的中糧南王山谷君頂酒莊開(kāi)業(yè)，該酒莊建設(shè)歷時(shí)3年，投資額超過(guò)3億元，集釀酒、觀(guān)光、接待、住宿娛樂(lè)和葡萄酒文化推廣等于一身，與張?jiān)１本⿶?ài)斐堡酒莊類(lèi)似，但還有所不同，其借助蓬萊的天然旅游資源更加突出了葡萄酒莊的旅游休閑功能。至此，中糧集團(tuán)形成了君頂酒莊和長(zhǎng)城品牌3大產(chǎn)區(qū)和4大系列(長(zhǎng)城莊園、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)、星級(jí)干紅和海岸葡萄酒)的產(chǎn)品矩陣。
市場(chǎng)展望：
本年度張?jiān)：烷L(zhǎng)城這兩個(gè)領(lǐng)軍品牌在酒莊領(lǐng)域的“大手筆”運(yùn)作，從整體上代表了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展方向，即酒莊綜合性功能的開(kāi)發(fā)和利用。與此同時(shí)，張?jiān)８叨藝?guó)際化戰(zhàn)略、中糧3家長(zhǎng)城的資源整合和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都也進(jìn)入一個(gè)實(shí)質(zhì)性的階段，兩個(gè)品牌也面臨如何向真正品牌運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)換的一個(gè)過(guò)程，成就企業(yè)品牌，甚至向多品牌化來(lái)發(fā)展，將使他們共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。另外，張?jiān)：烷L(zhǎng)城在先期將優(yōu)質(zhì)原酒、先進(jìn)技術(shù)和精良設(shè)備納入全球供應(yīng)鏈條之后，也一直在物色國(guó)外酒莊進(jìn)行收購(gòu)。張?jiān)Ｗ鳛榘倌昶髽I(yè)，擁有足夠的品牌歷史沉淀和市場(chǎng)認(rèn)知資源，長(zhǎng)城的母公司中糧集團(tuán)作為世界500強(qiáng)，其資本運(yùn)營(yíng)能力和品牌管理水平也不可為不高�？梢哉f(shuō)，張?jiān)：烷L(zhǎng)城都站在了品牌運(yùn)營(yíng)的臨界點(diǎn)上，也只有了突破了這一步，這兩個(gè)品牌才能夠在不久的將來(lái)打一場(chǎng)真正意義上的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。只有不斷找尋自己，超越自己，抓住品牌的核心價(jià)值觀(guān)念，成就企業(yè)品牌，才能為將來(lái)由資本運(yùn)作催生的品牌運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)變奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 - ■ 與【中國(guó)葡萄酒 奔跑2008】相關(guān)新聞
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