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最后的戰(zhàn)役
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-19
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 乳業(yè) 牛奶 乳制品 飲料
- 中研網(wǎng)訊：
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某乳業(yè)是南方新近崛起的一支乳業(yè)新軍，公司成立于2000年，在短短的五年時間里，銷售額做到了近億元，成為該省六大乳制品企業(yè)中的姣姣者。公司總經(jīng)理素有大志，幾年前就看到了乳制品即將到來的洗牌形勢，深知區(qū)域品牌最終難于抵擋幾大乳業(yè)巨頭的攻擊，未雨綢繆，從幾年前就開始尋找乳業(yè)中的“藍�！�，終于在2005年開發(fā)出了一款果乳飲料---------牛奶果盤，被譽為是“中國的第六代飲料”，產(chǎn)品口感很好，包裝新穎，具有濃郁的云南文化風情，上市后反應不錯。
基于上述因素，產(chǎn)品從2006年開始全面走向西南市場，此前云南乳業(yè)沒有一支能夠成功走出該省，盡管有某乳業(yè)的“歐亞”牛奶曾殺向過省外市場，但最終9成以上的市場還是鎩羽而歸，此次是該省乳業(yè)再一次沖向省外市場，公司及同行業(yè)人士都較重視，一開始也取得了不錯的成績，從9月份上市，公司迅速在貴州、重慶、四川、廣西、貴州及等等地區(qū)建立起了相對完善的營銷From EMKT.com.cn網(wǎng)絡、建立了辦事處、分公司。但問題也接踵而來，由于公司發(fā)展過快，資金、人力資源問題一直是阻礙公司發(fā)展的最大困擾，此次產(chǎn)品本來計劃5月份上市、但由于較多的原因?qū)е?月份才上市，已經(jīng)接近飲料消費旺季的尾聲，在第一輪鋪貨過后，市場需求明顯不足，回款情況不是特別理想。銷售開頭開不好，對員工積極性影響較大，重慶分公司經(jīng)理和副經(jīng)理之間也在工作中由于壓力過大、溝通中存在分歧，也出了點小小的矛盾，在此背景下，筆者受總部總經(jīng)理委托、10月初奔赴重慶市場，開始全盤接手重慶公司。
筆者到了重慶公司后，開始了前期的內(nèi)訪外調(diào)工作，第一著手內(nèi)部管理，并協(xié)助總經(jīng)理將分公司高層人員進行了徹底的調(diào)整。并對市場進行熟悉、存在的問題進行了解，并以最快的速度拜訪了公司所有重慶區(qū)域的經(jīng)銷商，同時對KA、餐飲、終端市場進行了拜訪，回來之后，迅速對目前市場上所面臨的形勢進行了一次分析：
內(nèi)部：前領導之間的矛盾對員工有很大影響，對員工士氣打擊很大；銷售情況不理想，讓部分經(jīng)驗不足的員工尤其是沒有從事過新產(chǎn)品上市的員工信心有所動搖；由于上層動蕩導致此前有些日子無人管理，銷售人員紀律松散，更嚴重的是部分員工沒有銷售經(jīng)驗，業(yè)務技能低下、、、、、、
外部：由于資金問題，公司在廣告上僅僅在招商階段在重慶各電視臺打過短暫時間的廣告，消費者認識度極低，多數(shù)不知“牛奶果盤”是什么飲料，有什么特點、、、、、、；終端點對產(chǎn)品接受度不高，大多數(shù)不愿意進貨，即使進貨也只是一次幾瓶而已，連一件貨都不愿意拿完，在陳列上興趣不高，覺得不好賣擺出來也沒用；KA不促銷就沒銷量，由于銷量不高，采購的臉色也不好看，陳列面日漸萎縮；經(jīng)銷商這邊因為銷量不好，成天找公司要政策，一見到公司銷售人員就催問庫存怎么辦，對銷售所說的促銷活動半信半疑，甚至認為是不是又是想讓他投資、套費用投入；客觀上，進入10月后，重慶天氣迅速轉(zhuǎn)冷，飲料市場容量劇減，已經(jīng)初步入淡季市場、、、、、、
內(nèi)憂外患，有著近8年快銷品工作經(jīng)驗的筆者、想到來重慶時在飛機上老板對他的期待，開始感受到了壓力，是該采取行動了，結(jié)合看到的事實，通過分析后，迅速定下了以下策略：
一、加強內(nèi)部管理，當前的管理不是打壓，更重要的是激勵士氣，但日�；A管理要加強，激勵不等于在原則上讓步，相反是要更進一步嚴格。
二、經(jīng)銷商的工作要做通，他們的支持是公司生意能不能進一步進行下去的基礎，這時候最怕是經(jīng)銷商摞挑子。
三、終端是核心，目前公司面臨著巨大的資金壓力，公司倉庫太大，卻部分產(chǎn)品接近保存危險期，需要迅速出貨，經(jīng)銷商的庫存也需要迅速處理，爭取在春季的節(jié)日旺期前做好準備工作，打好2006年最后一仗。
四、消費者是基礎，他們才是企業(yè)真正的命脈，目前消費者認知度低，很多人對公司產(chǎn)品望而卻步，要用盡一卻辦法讓消費者認識我們。
在明確了目標，定下了策略之后，迅速與分公司各區(qū)域辦事處經(jīng)理及主管進行了一系列的溝通，將目前面臨的困難一一與大家言明，并將自己的思路詳細與大家講明，并激勵大家想出確實可行的方法。在經(jīng)過了一番激烈的頭腦風暴后，一系列逆風上揚的具體方案出臺，行動開始了：
1、 從內(nèi)部管理著手
從企業(yè)文化學習開始，學習公司創(chuàng)業(yè)史，計述了公司創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的艱難歷史，講述了公司目前的使命，背后有云南數(shù)萬奶農(nóng)的價值鏈等等一系列內(nèi)容，大大激發(fā)了員工的熱血與豪情；
同時在內(nèi)部開展向優(yōu)秀員工的學習，提升的最快方法就是從目前的優(yōu)秀中學習，引導大家分析目前我們的銷售存在什么問題？如何解決？如何覺得無法解決，那么我們目前有沒有做的好的區(qū)域與做得好的員工？他們?yōu)槭裁醋龅暮�？我們目前負責的區(qū)域中有哪些終端點賣得好？為什么？
加大了激勵力度，向公司申請了一系列獎勵政策，設置了鋪貨獎、陳列獎、銷售獎、、、、、、對工作負責、業(yè)績突出的員工進行激勵。同時加強紀律，強調(diào)了必須按照既定的拜訪路線圖嚴格做好拜訪，嚴格執(zhí)行終端拜訪步驟，并重重處罰了幾起代人打考勤卡等違紀行為，做到獎懲有度。
通過上述行動，員工開始有了一些對企業(yè)愿景的認識，也看到了企業(yè)發(fā)展的希望，同時，在對目前買的好的區(qū)域的分析中也找到了一些方法，士氣有了很大提升。
2、對經(jīng)銷商進行激勵
逐一和經(jīng)銷商詳談，談過去，分析以前的原因，談現(xiàn)在，對現(xiàn)在較好的區(qū)域進行分析，談未來，告訴他們公司下一步的行動，分析的時候做到客觀，讓經(jīng)銷商感覺踏實，同時做到專業(yè)，每一個數(shù)據(jù)，每一個論據(jù)都做到有根有椐，讓他們看到希望，告知他們公司下一步的詳細。
消除以前部分不好的影響，對以以前由于銷售人員不付責任給的一些承諾，通過向公司申請滿足部分能變通的部分，讓經(jīng)銷商感受到公司的誠信。
優(yōu)先幫助部分庫存較大的經(jīng)銷商消化掉庫存，筆者采用了二個辦法幫經(jīng)銷商消化庫存，一是申請了一個渠道促銷，搞了一個小數(shù)量的進貨促銷，幫助經(jīng)銷商開發(fā)二批，通過加大分銷來消化庫存；二是在KA等走貨快的終端點進行了一輪買贈促銷，同時對部分臨近區(qū)域需要進貨的經(jīng)銷商先從這邊拿貨，并不從公司發(fā)貨，筆者明白，只有經(jīng)銷商心里蹋實了，市場才能真正做起來。
3、加強終端建設與渠道開發(fā)
從11月開始，重慶天氣已經(jīng)很冷，已經(jīng)進入了傳統(tǒng)的銷售談季，其它廠家的促銷活動都基本停止，云牛乳業(yè)則是逆市而上，通過與經(jīng)銷商協(xié)商，雙方各出車輛，開始對全市各街區(qū)進行掃街式鋪貨，對終端采用“凡是陳列幾瓶送幾瓶”的大力度促銷。
活動取得了較好效果，一周左右，終端鋪貨率達到了70%左右，經(jīng)銷商庫存得到了很好的消化，部分經(jīng)銷商開始了新的進貨。一鼓作氣，終端生動化建設如火如荼的展開來，海報、冰柜圍裙等的使用迅速上升，終端點的信心也與經(jīng)銷商一樣上升了，許多店主開始由以前的排斥轉(zhuǎn)為主動進貨。
與此同時，加大了餐飲渠道的開發(fā)，重慶火鍋全國有名，而火鍋的消費帶來的是餐飲渠道對飲料的巨大消費需求。分公司此時組建了專門的餐飲部門，并找到新的專門經(jīng)銷商負責餐飲渠道的供貨，在流通渠道因季節(jié)原因銷量下降時，餐飲渠道確成為了有力的補充。
4、處理歷史的臨期品等問題
由于前期的一些工作問題，目前公司還有一批貨開始進入‘臨期’品狀態(tài)，在經(jīng)過一番思考之后，并預防該貨會沖擊其它終端市場，筆者隨即下令，決定以車站、碼頭為主進行消化。
在流通的冬季攻勢完成后，分公司決定將主要人力調(diào)配到車站與碼頭進行優(yōu)勢突破，在一番努力后，各車站、碼頭的鋪貨完成，同時在終端形象上有了很大程度提升。這時，筆者與同仁們想到了一個辦法：那就是和大學學生會合作，進行一輪“勤工儉學”活動，讓學生會與火車站管理處聯(lián)系，在火車站進行一次“勤工儉學”的促銷活動。
車站一般是不允許商家進行促銷活動的，由于是學生會自己的活動，車站有史以來第一次破例允許了我們的活動要求，活動開始后，車站廣場上搭起了四個牛奶果盤的大型帳篷，異常顯眼，來往的人都受到了很大刺激，由于臨近春季，車站每天有近10萬人次經(jīng)過，其效果絕對比一般的“ROADSHOW”要強很多。同時，筆者找到某知名品牌的方便面廠家，提出與對方共同進行促銷，經(jīng)過筆者及其同事與該公司的一再討價還價，終于拿到了相當便宜的方便面，“方便面+乳飲料”的絕妙促銷搭配非常適合旅客的消費需求，活動銷量遠遠超過了最初的預期。
通過一系列有效的組合拳，終于解決了這一棘手的問題。
春季將至，公司對渠道與終端完成了2006年最后一次補貨，筆者看到：公司員工士氣回來了；經(jīng)銷商與終端點的信心上來了；終端形象建起來了；庫存消費掉了；盡管在市場淡季，也開始有回款了、、、、、、終于是出了口長氣，三個多月，一百多個日日夜夜，總算沒有白累。
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