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民族日化面臨突圍難題
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-2-28
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國內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)賽迪顧問日前發(fā)布的一份報(bào)告再次令人對國產(chǎn)日化品牌的群體生存狀態(tài)產(chǎn)生了憂慮，這一報(bào)告顯示，2006年中國日化市場規(guī)模高達(dá)1373億元，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)將保持13.4％左右的年均復(fù)合增長率，但在整個2006年中國日化市場的主力廠商中，外資企業(yè)占據(jù)壟斷性優(yōu)勢，其銷售額高達(dá)76.4％。
2009-2012年中國整形美容市場運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
盡管寶潔SK－Ⅱ、倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等知名外資品牌在2006年相繼卷入質(zhì)量風(fēng)波，遭遇中國消費(fèi)者的集體不信任危機(jī)，但外資品牌依舊占據(jù)中國日化市場的主導(dǎo)地位。尤其是去年底寶潔、高露潔、聯(lián)合利華在央視的廣告預(yù)算和投放都大幅增長。而寶潔更是連續(xù)3年成為央視廣告招標(biāo)的標(biāo)王企業(yè)，由此傳遞出一個更加讓國產(chǎn)品牌噤若寒蟬的信息，這就是外資品牌正在利用其媒介覆蓋優(yōu)勢，旨在搶占國內(nèi)中低端市場。
長期以來，在國內(nèi)日化市場上，外資品牌一直在高端市場一統(tǒng)天下，但隨著歐萊雅收購小護(hù)士等本土中低端品牌以及寶潔公司等加大在央視等大眾媒介的廣告投放力度，外資品牌日益向國產(chǎn)品牌的傳統(tǒng)陣地———中低端市場的滲透和蠶食企圖也昭然若揭，國產(chǎn)品牌能否堅(jiān)守住這最后一塊陣地也成了一個最大的懸念。
盡管中低端市場規(guī)模大，但由于產(chǎn)品價(jià)格低廉，利潤率較低，而且品牌雜亂、眾多，由此導(dǎo)致在自我積累乏力的情況下，國產(chǎn)日化品牌在中低端市場的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢和市場競爭力都不容樂觀，而且國產(chǎn)日化品牌大都產(chǎn)品線單一，且渠道優(yōu)勢和推廣力度有限，在此背景下，國產(chǎn)日化品牌突圍就尤為艱難。
在廣告投放等優(yōu)勢不足的情況下，國產(chǎn)日化品牌更應(yīng)著力于差異化細(xì)分市場的深度挖掘，如六神花露水、田七中草藥牙膏以及隆力奇蛇膽排毒養(yǎng)顏等，以其特有的民族特色而異軍突起，而且其獨(dú)有的訴求主張也較容易傳播，建立品牌的時(shí)間和資金成本都較為節(jié)省。在這一點(diǎn)上，外資品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也同樣可資借鑒，盡管洗發(fā)水市場已經(jīng)是品牌林立，但“采樂”、“伊卡璐”等卻另辟蹊徑，以其獨(dú)特的品牌訴求，從已近飽和的市場中切分出屬于自己的一塊蛋糕來。
渠道制勝，一度是其他行業(yè)國產(chǎn)品牌的后發(fā)優(yōu)勢，這一點(diǎn)在保健品和家電市場都有成功先例，而在日化行業(yè)也同樣大有可為，尤其是黑妹牙膏等搶占國內(nèi)大中城市酒店市場，其渠道滲透力幾乎令人刮目，一方面，即降低了進(jìn)入城市大賣場的成本，增加利潤率；另一方面，又減少了廣告投放和終端促銷的市場投入。這些案例都值得國產(chǎn)品牌借鑒。因此，國產(chǎn)日化品牌應(yīng)該在鞏固原有的傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，利用國產(chǎn)品牌對于中國市場的理解優(yōu)勢，積極拓展渠道資源。
廣東省日化商會副秘書長谷俊曾經(jīng)發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，從資金和品牌來看，我國10年內(nèi)沒有本土企業(yè)可以對寶潔等外資日化企業(yè)產(chǎn)生威脅。當(dāng)然，其中在稅收方面洋品牌享受超國民待遇也是一個不利因素。目前在化妝品市場，外資企業(yè)只需要繳納15％的企業(yè)所得稅，而國內(nèi)企業(yè)需要繳納33％的企業(yè)所得稅。因此，為國內(nèi)日化企業(yè)創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境，作為一項(xiàng)基本的“國民待遇”也亟須引起主管部門的關(guān)注。
但在這種外部環(huán)境改善之前，民族日化企業(yè)也應(yīng)該反躬自問，在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)長處的同時(shí)，尋找并補(bǔ)齊自身的短板，在外資品牌凌厲的攻勢面前，本土日化企業(yè)既不應(yīng)該盲目悲觀坐以待斃，也不應(yīng)該急躁冒進(jìn)以求速決，而是懷著向?qū)殱嵉妊笃放铺撔膶W(xué)習(xí)的姿態(tài)，“師夷長技以制夷”。因?yàn)槿栈袠I(yè)的這場土洋之爭注定是一場在技術(shù)、管理、營銷和文化等各個層面展開的考驗(yàn)雙方企業(yè)綜合實(shí)力的持久戰(zhàn)。 - ■ 與【民族日化面臨突圍難題】相關(guān)新聞
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