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中國美妝及日化行業(yè)營銷情況如何?

2023年1-8月,美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤承壓,投入指數(shù)為38.6億,同比-9.8%,其中美妝護膚類、個人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期,但家庭清潔類逆勢上漲12.1%,投入指數(shù)達6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內(nèi)品牌最偏好的投放媒體與廣告形式,品牌的廣告預算

行業(yè)趨勢2023年1-8月,美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告大盤承壓,投入指數(shù)為38.6億,同比-9.8%,其中美妝護膚類、個人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期,但家庭清潔類逆勢上漲12.1%,投入指數(shù)達6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內(nèi)品牌最偏好的投放媒體與廣告形式,品牌的廣告預算多集中于節(jié)日、電商大促等重點期間,以促進產(chǎn)品銷售為廣告效果最終導向;OTT端成為投放熱門終端,占比提升至40.5%。美妝及日化家清細分行業(yè)美妝護膚&個人衛(wèi)浴&家庭清潔·三大細分行業(yè)投放策略方面,美妝護膚品牌布局小紅書內(nèi)容營銷,主投全屏廣告以強化明星代言效應、突出電商優(yōu)惠信息;個人衛(wèi)浴、家庭清潔行業(yè)更青睞視頻貼片廣告,通過植入視頻平臺的熱播劇、熱門綜藝來提升聲量曝光。·行業(yè)內(nèi)品牌聚焦消費場景,積極參與電商促銷活動、加深與線上/線下超市的合作,帶動銷售的進一步轉(zhuǎn)化。行業(yè)內(nèi)典型品牌——以外資美妝護膚品牌SK-II、個人衛(wèi)浴老牌國貨蜂花為例外資品牌SK-1l2023年在女性節(jié)日、電商大促等重要節(jié)點增加廣告投放,深耕傳統(tǒng)電商+抖音自播帶貨。具體策略有:·鎖定“中高消費輕熟女”客群需求,突出看家成分功效,采用單品+限定禮盒裝推廣產(chǎn)品;·明星代言、跨界聯(lián)名、冠名植入等多種玩法相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體+新媒體全渠道營銷并導流至購買平臺;·淘寶、京東、抖音品牌官方直播間高頻自播+帶貨主播直播,實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷的品效合一。國貨老品牌蜂花廣告投放預算相對不足,但其積極利用熱門事件及話題進行營銷,依托“國貨熱潮”獲得銷售峰值?!そ柚斚聼狳c事件在短視頻等平臺與消費者積極互動,增進情感共鳴,打造品牌人設(shè);·熱點事件話題發(fā)酵導流至其抖音直播間,聯(lián)動其他國貨品牌進行“國貨團建”,借助消費者的國貨情懷完成品牌破圈、“野性消費”熱潮的創(chuàng)造及銷售目標的超額達成。

根據(jù)《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》

2023年1-8月,美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放仍呈減少態(tài)勢,僅為2021年同期的74.1%,投入指數(shù)為38.6億,同比-9.8%,低于全部行業(yè)整體平均水平;其中,美妝護膚及個人衛(wèi)浴品牌投放分別減少10.7%、16.8%,是主要影響因素。

從投放排期來看,美妝及日化家清三大細分行業(yè)品牌的廣告預算多集中于38節(jié)、618、雙11等電商大促重點期間,其中美妝護膚細分行業(yè)品牌線上滲透率較高,投入指數(shù)隨電商促銷/購物節(jié)等關(guān)鍵活動時間波動顯著。

美妝及日化家清行業(yè)內(nèi)廣告主投入指數(shù)集中度較高,TOP4廣告主投入指數(shù)占行業(yè)整體的75.2%,但2023年僅聯(lián)合利華增加旗下品牌廣告投放,寶潔、歐萊雅集團和雅詩蘭黛投放同比分別下降17.1%、18.9%、20.8%。三大細分行業(yè)投入指數(shù)份額占比波動穩(wěn)定,其中美妝護膚占比最高,占美妝及日化家清行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投入的約46.9%,個人衛(wèi)浴占比持續(xù)小幅下降。

從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略來看,美妝及日化家清行業(yè)的廣告主仍更傾向于在移動端進行投放,投入指數(shù)雖下滑但占比仍近五成,此外,OTT端成為今年1-8月的投放熱門終端,占比提升至40.5%。視頻貼片廣告是最主要的廣告形式,占比62.2%,其次為全屏廣告;信息流廣告2023年投放占比提升至6.5%。

美妝及日化家清行業(yè)62.6%的網(wǎng)絡(luò)廣告投入集中于視頻網(wǎng)站,門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等也是重要的廣告投放媒體。具體到媒體終端來看,廣告主數(shù)量上,騰訊、小紅書是行業(yè)內(nèi)廣告主集中投放的TOP2媒體平臺,新浪微博、愛奇藝、百度分列第三至五名。

受經(jīng)濟及消費環(huán)境等宏觀因素影響,行業(yè)內(nèi)廣告主投放謹慎。2023年前八個月中僅有三個月的投入指數(shù)同比正增長,截至8月底,2023年美妝及個人護理品牌投入規(guī)模同比-10.7%。

2023年,TOP15品牌整體明顯縮減廣告投放,1-8月投放指數(shù)之和為129.6干萬,同比2022年減少13.0%,其中2022年TOP2品牌雅詩蘭黛、蘭蔻投入指數(shù)顯著減少,同比分別-49.4%、-31.0%;但肩腰部品牌如赫蓮娜、SK-II、玉蘭油等投入指數(shù)對比2022年同期有所增長。廣告投入指數(shù)排名中,凡士林、魅可、歐舒丹、嬌韻詩四家品牌躍進TOP15榜單,其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位,廣告投入增幅顯著。

根據(jù)《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》分析

全部七個細分產(chǎn)品品類中,三類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放同比正增長,其中香水2023年1-8月投入指數(shù)為9.1千萬,漲幅高達58.8%;而細分品類中投入指數(shù)占美妝護膚行業(yè)超七成的TOP1品類——洗面/護膚品與2022年同期相比,降幅達13.9%。

美妝護膚品牌廣告主對OTT端的投放有所增加,但移動端仍占總體68.5%的份額;全屏廣告和視頻貼片廣告仍為主要的廣告形式,但對比2022年,網(wǎng)幅廣告的投放占比上升了5.6%、投入指數(shù)同比增長82.6%,增長較為顯著。

視頻網(wǎng)站仍是美妝護膚廣告主的首選,投入指數(shù)占比達59.7%,門戶網(wǎng)站、微博媒體等也是廣告主的重點投放媒體類型。從廣告主數(shù)量看,小紅書、騰訊是廣告主集中投放的TOP2媒體平臺,其中小紅書平臺的種草分享屬性吸引更多美妝護膚行業(yè)內(nèi)的廣告主布局滲透。

利用明星代言人自身粉絲體量及影響力,增加品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度和討論度;將代言人的良好形象與品牌或產(chǎn)品相聯(lián)系,增強消費者的信任感,促進購買。與電商平臺合作的廣告中,重點突出0元試用、低價、折扣、大額券、買贈等優(yōu)惠信息,吸引消費者下單購買。

2022年受復雜因素影響,個人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告全年降幅較大,同比-26.3%,2023年Q1行業(yè)投放信心仍舊不足,廣告主投入指數(shù)同比繼續(xù)大幅下降,5月起降幅稍有好轉(zhuǎn),6、7月增長明顯;但從2023年前八個月整體來看,投入指數(shù)同比仍呈負值,行業(yè)內(nèi)廣告主投放信心完全恢復仍需時間。

2023年1-8月,TOP15品牌投放指數(shù)之和為112.6干萬,占個人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.4%,投入指數(shù)同比2022年減少13.7%,但TOP3品牌力士、清揚、多芬投入指數(shù)逆勢增長,其中新登榜首的力士同比大漲162.3%;但排名第3-7位的品牌中,僅蘇菲增加廣告投放,其余六個行業(yè)內(nèi)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告指數(shù)降幅同比均達兩位數(shù)。

全部四個細分產(chǎn)品品類中,沐浴用品2023年1-8月投入指數(shù)為29.0千萬,同比實現(xiàn)正增長;而其他三個品類洗發(fā)/護發(fā)用品、牙具/牙膏、衛(wèi)生棉與2022年同期相比廣告投放均下降,分別為-18.2%、-18.2%、-39.1%。

2023年,個人衛(wèi)浴品牌廣告主在OTT端的網(wǎng)絡(luò)廣告投放顯著增加,OTT端份額占比大漲12.6%,達55.3%;視頻貼片廣告仍為最主要的廣告形式,投放占比接近九成。

根據(jù)《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》分析

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