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興趣、信任、發(fā)現(xiàn)——“抖快淘”三家直播電商的品牌定位與運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

  • 2022年12月14日 來源:中國(guó)貿(mào)促會(huì) 中研普華 互聯(lián)網(wǎng) 467 24
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直播電商市場(chǎng)頭部玩家以抖音、快手、淘寶為代表,而這三家近兩年也在盡力地做自己的品牌區(qū)隔與護(hù)城河,形成了激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”抖音、更有私域流量的“信任電商”快手、淘寶:布局短視頻種草的“發(fā)現(xiàn)電商”淘寶這三大品牌定位。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院11月發(fā)布的《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告:電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》表示,以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速,截至今年6月,中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億,較2020年3月增長(zhǎng)2.04億,占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

直播電商市場(chǎng)頭部玩家以淘寶、快手、抖音為代表,其中,2019年淘寶直播GMV約達(dá)到2500億元??焓謱?shí)現(xiàn)約GMV1500億,抖GMV約達(dá)到400億。2021年5月至2022年4月,抖音平臺(tái)每月有超900萬場(chǎng)直播,售出超過100億件商品,交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍;截至2022年3月,淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。

直播電商頭部玩家的品牌運(yùn)營(yíng)定位現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,“抖快淘”三家分別為興趣、信任、發(fā)現(xiàn)電商,分別是:

抖音:激發(fā)用戶潛在需求的“興趣電商”

2001年4月8日,抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁康澤宇在主題演講中,將抖音電商模式定義為“興趣電商”。興趣電商基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì),其核心是“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

在供給端上,興趣電商的發(fā)展不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),同時(shí)還給商家提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的潛在需求意味著商家的生產(chǎn)、營(yíng)銷和市場(chǎng)都有了一個(gè)的方向,精準(zhǔn)的投放減輕了商家粗放造成的損耗,提高資金利用效率。

2021年抖音有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)參與過帶貨,把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國(guó)大市場(chǎng)。截至2020年7月,抖音上的縣長(zhǎng)直播活動(dòng)總銷售1.23億元,其中有6819萬元銷售額來自國(guó)家級(jí)貧困縣。興趣電商為助力脫貧攻堅(jiān)做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。

消費(fèi)端上,主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求,往往本來沒有相關(guān)需求的,在主播的宣傳下有了興趣,興趣電商的消費(fèi)者決策行為則一般是感性因素促進(jìn)的快速消費(fèi),支配這種消費(fèi)決策的是快思維。

平臺(tái)端上,《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示,抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元,成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金,另設(shè)立3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢;通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為,在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件,累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。這些行動(dòng)保證了用戶的興趣不易被劣品所消散。

快手:更有私域流量的“信任電商”

2022年5月13日,在2022快手電商引力大會(huì)上,快手電商將自己定位為“新市井電商”。快手表示,新市井電商就是“以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn),由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。許多消費(fèi)是經(jīng)“熟人推薦”產(chǎn)生的,消費(fèi)者們也更愿意在“自己熟悉”的商販處購物,形成自己的“熟人經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”。在這一購物場(chǎng)景中,“信任”因素極大地影響著復(fù)購。

快手利用“熟人經(jīng)濟(jì)”基于這一定位,在消費(fèi)者層面,快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在商業(yè)戰(zhàn)略層面,快手電商升級(jí)為“大搞信任電商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”。

“實(shí)在人”上,大搞主播網(wǎng)紅的人設(shè),更新平臺(tái)的算法推薦,當(dāng)用戶瀏覽某主播網(wǎng)紅較多,則在首頁更多展示,將主播網(wǎng)紅潛移默化打造用戶的“熟人”;“實(shí)在貨”上,主播需要對(duì)產(chǎn)品專業(yè)、對(duì)用戶細(xì)心,解惑+賣貨并存并且嚴(yán)管產(chǎn)品質(zhì)量;”實(shí)在價(jià)“上,回歸價(jià)值,尊重市場(chǎng)規(guī)律。

2021年7月快手電商提出大搞品牌戰(zhàn)略以來,品牌在各類利好政策扶持下,實(shí)現(xiàn)了GMV的持續(xù)增長(zhǎng),領(lǐng)跑大盤,有超過1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商,入駐量同比增長(zhǎng)160%。其中除了大眾知名國(guó)貨品牌外,不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Coach等國(guó)際知名品牌。

在消費(fèi)側(cè),2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增長(zhǎng)超過8倍。2022年Q1,服飾、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼、食品茶酒四大類的品牌自播同比增長(zhǎng)分別超過25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61個(gè)品牌年GMV超過一億,133個(gè)品牌年GMV超過5000萬。

在用戶側(cè),品牌用戶價(jià)值逐步提升,年輕化群體展現(xiàn)了強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年1月,品牌買家規(guī)模同比增長(zhǎng)了170%,18-30歲品牌買家用戶量級(jí)高于非品牌買家5%。品牌新買家復(fù)購率平均高出非品牌新買家10-20%,前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。

淘寶:布局短視頻種草的“發(fā)現(xiàn)電商”

2021年1月12日,點(diǎn)淘背負(fù)著淘系內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的任務(wù)而誕生,它保留著直播的玩法,增加短視頻作為新的發(fā)力對(duì)象,承載著2021年淘寶的戰(zhàn)略——內(nèi)容化。點(diǎn)淘短視頻并非抖音快手類娛樂短視頻。而是“賣貨”平臺(tái)的短視頻,從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)邏輯,都在為“發(fā)現(xiàn)”服務(wù)。從電商的發(fā)展來看,電商內(nèi)容化或內(nèi)容電商化是確定的趨勢(shì)。

對(duì)于商家而言,貨要被發(fā)現(xiàn)、變現(xiàn)才是重點(diǎn),相比起“興趣”和“信任”,“發(fā)現(xiàn)”更指向營(yíng)銷的效率問題

獨(dú)立運(yùn)行的“發(fā)現(xiàn)”,和主站內(nèi)的逛逛,組成種草+私域運(yùn)營(yíng)的矩陣。點(diǎn)淘本身的特性,“從種草到購物的一站式”,突出“快”轉(zhuǎn)化率。短直聯(lián)動(dòng)的模式,通過短視沉淀粉絲,逛逛作為平臺(tái),扮演的是組織者的角色:過去有豐富的內(nèi)容場(chǎng)景,包括首頁商品中的圖和短視,也包括直播、有好貨等入口。品牌和商家可以與用戶對(duì)話,用內(nèi)容種草進(jìn)行長(zhǎng)周期的蓄水;而點(diǎn)淘,突出更抓眼球的內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)瞬時(shí)的轉(zhuǎn)化,是品牌或商家通過內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化+拉新沉淀的場(chǎng)域。

今年初夏,點(diǎn)淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%,種草視頻點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)24%,種草帶來的GMV環(huán)比增長(zhǎng)72%。淘寶根據(jù)算法推薦精準(zhǔn)投放的首頁“猜你喜歡”短視頻,是淘寶布局的一大流量池,在直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也會(huì)被做成短視頻切片,用來引流。

據(jù)阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到30%以上。

在這三家之外,還有“搜索電商”百度、“種草電商”小紅書、“下沉電商”拼多多等一眾新勢(shì)力挑戰(zhàn)者在挑戰(zhàn)著“抖快淘”的地位,未來,直播電商產(chǎn)業(yè)與玩家又會(huì)各自有什么樣的發(fā)展,其中邏輯又如何?在中研研究院《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》中有更多詳細(xì)分析!

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