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兩端制勝分化定律:酒類品牌中端化陷阱明顯突出

  • 2017年12月4日 LuYouJun來源:佳釀網(wǎng) 1186 77
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深入分析便會(huì)發(fā)現(xiàn),近年來流行的新中產(chǎn)概念,雖然數(shù)量夠大增長速度也驚人,但白酒企業(yè)集中力量搶占中端消費(fèi)市場時(shí),許多企業(yè)走進(jìn)“中間”誤區(qū)。

在多年的酒類咨詢工作中,筆者在與眾多酒廠高層接觸時(shí),大家普遍反映一個(gè)問題:即當(dāng)前酒類市場中端品牌很難操作,中端品牌的推廣遇到的阻力更大,許多希望以中端產(chǎn)品占領(lǐng)中端白酒消費(fèi)市場的企業(yè)都陷入了渠道戰(zhàn)和推廣站的境地。

酒業(yè),酒類品牌

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為何趨之向“中”

長期以來,酒類企業(yè)之所以搶占中端品牌領(lǐng)地,無非是基于目標(biāo)市場的常規(guī)分析比較后確定的戰(zhàn)略,一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略,需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐,雖然利潤空間大,單品盈利率高,但是企業(yè)的持續(xù)投入力度也很大,勝算的機(jī)率難以把握,再加上白酒具有培育周期長等特點(diǎn),因此一般情況下,許多企業(yè)不敢輕易冒險(xiǎn)涉足。

二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略,雖然易于推廣操作,但利潤低且懼怕阻礙品牌形象提升,再者這幾年低端產(chǎn)品出現(xiàn)了量降價(jià)升的趨勢,所以企業(yè)都不大樂意做低端品牌。三是中端品牌對(duì)應(yīng)的是中檔消費(fèi)群體,消費(fèi)范圍廣、品類多,既有渠道操作空間,也有可觀的利潤,這也是眾多酒企追逐中間地帶的原因。

兩端制勝的分化定律

深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn),隨著時(shí)間的推進(jìn)和競爭的演變,每個(gè)品類或市場最終都會(huì)分化成兩個(gè)不同的市場,一頭在低端,另一頭在高端。企業(yè)想要成功,在品牌定位的時(shí)侯就應(yīng)該在這兩端做出明確的選擇。

酒類營銷人更應(yīng)該關(guān)注國際和國內(nèi)知名品牌的發(fā)展情況。如國際汽車、百貨和航空三個(gè)行業(yè),因?yàn)橥粋€(gè)原因而陷入誤區(qū):行業(yè)的大企業(yè)都想對(duì)準(zhǔn)市場的中心,從而陷入了模糊的中間地帶。

美國兩大汽車公司如通用和福特,多年來一直想占領(lǐng)國際中端汽車市場,但結(jié)果并未如愿,贏利狀況不佳。原因便是沒有特別強(qiáng)勢的低端品牌或高端品牌。而在汽車行業(yè)的低端,韓國的現(xiàn)代和起亞及日本的馬自達(dá)這三大進(jìn)口品牌卻成績突出,2009年美國市場銷量達(dá)到90萬輛,一直占居美國汽車市場前五位。

在高端市場上,三大進(jìn)口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累,2009年全美銷量突破40萬輛。美國通用和福特品牌的特點(diǎn)是中間強(qiáng)勢,兩端微弱,這與市場向兩端(即高端和低端)發(fā)展的趨勢相違背。

而西爾斯超市曾經(jīng)是美國最大、盈利最高的零售商,但如今這個(gè)具有100多年歷史的公司銷售業(yè)績卻連續(xù)下滑,春風(fēng)不再。為什么?就因?yàn)楫?dāng)百貨行業(yè)分化為高端和低端兩個(gè)市場的時(shí)候,它選擇繼續(xù)呆在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發(fā)展并且獲利豐厚,超過了西爾斯十倍之多;高的那一端——精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發(fā)展迅速,銷售業(yè)績都超過了西爾斯。

白酒行業(yè)更有切身體會(huì),高端品牌茅臺(tái)、五糧液,一直是行業(yè)的領(lǐng)跑者,五糧液2016年?duì)I收245.4億,其中高端酒達(dá)到172.4億元,茅臺(tái)2016年銷售額398.56億,90%的銷量來自于飛天茅臺(tái),而處于中間地帶的品牌白酒銷售業(yè)績基本在30億以下,這與高端茅臺(tái)、五糧液品牌相差甚遠(yuǎn)。而定位為中低端品牌的勁酒2016年銷售收入?yún)s突破90億,這也充分說明酒類品牌市場依然會(huì)分化成兩端,即高端和低端,仍然遵循消費(fèi)群定位法則:走兩端不走中間。

中間地帶緣何成為沼澤

競爭強(qiáng)勢導(dǎo)致中間品牌分散。酒類企業(yè)基于對(duì)中端產(chǎn)品操作相對(duì)容易且能帶來可觀利潤的片面判斷,于是更多的企業(yè)涌入中間地帶,追逐所謂的中端消費(fèi)群體,從而造成中間市場競爭強(qiáng)度的倍增。

更重要的是從消費(fèi)者心智來講,在消費(fèi)者選擇酒品的時(shí)候,印象深刻的是最貴的酒和最便宜的酒,而不是位居中間地帶的數(shù)十種酒品,正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣。為什么呢?人們的大腦崇尚簡單,拒絕復(fù)雜,中間數(shù)量的繁多完全分散了客戶群的注意力。

中間消費(fèi)群定位模糊。當(dāng)前白酒在價(jià)格檔次上雖然沒有嚴(yán)格的劃分,但在業(yè)內(nèi)有一個(gè)大概的認(rèn)同:60元以下的屬于低檔產(chǎn)品,60—150—400元之間屬于中檔和中高檔產(chǎn)品, 400元以上屬于高端產(chǎn)品。

由此可以看出,位于中間地帶的中檔產(chǎn)品價(jià)格跨度很大,具體到哪個(gè)價(jià)位哪個(gè)檔次適合哪一類目標(biāo)消費(fèi)者,就顯得理不清頭緒了,更為重要的是無法實(shí)現(xiàn)清晰、鮮明的品牌訴求,這就造成消費(fèi)群定位精準(zhǔn)度不高,無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦,導(dǎo)致品牌定位模糊,難以被消費(fèi)者認(rèn)可。

中間消費(fèi)群體漂移的特性。處于中間地位的消費(fèi)群有一個(gè)特性,就是根據(jù)不同場所和宴請對(duì)象的不同,所選用酒水的品牌檔次不同,造成上下漂移變動(dòng)?;谥虚g客戶群漂移的特性,就很難抓住訴求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位,品牌忠誠度相對(duì)降低。相對(duì)于高端和低端客戶群來說,漂移性比較小,容易進(jìn)行訴求和定位,品牌忠誠度相對(duì)較高。

因此,酒企在品牌定位和制定價(jià)格的時(shí)候,要遵循走兩端不走中間的法則,避免進(jìn)入模糊的中間地帶。定位為高端的酒類品牌,可以憑借品牌文化、稀缺資源、高附加值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝,而定位為低端的酒類品牌,同樣可以依靠總成本領(lǐng)先和銷量領(lǐng)先等策略來確立自已的優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的提升。

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