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高抽成+高品牌溢價(jià) 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢(shì)?

  • 2017年8月3日 LuoYang來源:藍(lán)鯨TMT 老鐵 1454 96
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蘋果2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)在市場(chǎng)中基本處于“冰火兩重天”,叫好與唱衰也從未遠(yuǎn)離這家明星企業(yè)。

高抽成+高品牌溢價(jià) 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢(shì)?

高抽成+高品牌溢價(jià) 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢(shì)?

  8月2日,蘋果發(fā)布了悲喜交加 2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),其中第三財(cái)季營(yíng)收為454.08億美元,比去年同期的423.58億美元增長(zhǎng)7%;凈利潤(rùn)為87.17億美元,比去年同期的77.96億美元增長(zhǎng)12%,蘋果依然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。但與此同時(shí),大中華區(qū)營(yíng)收為80.04億美元,比上一財(cái)季的107.26億美元下滑25%,比去年同期的88.48億美元減少10%。除此以外,火熱一時(shí)的ipad也開始進(jìn)入明顯的“清貨期”,銷售量1140萬臺(tái),同比增長(zhǎng)14.8%,但其銷售收入近同比增長(zhǎng)1.7%,ipad的平均售價(jià)也降到了329美元。

  蘋果此次財(cái)報(bào)在市場(chǎng)中基本處于“冰火兩重天”,叫好與唱衰也從未遠(yuǎn)離這家明星企業(yè),事實(shí)上,最近這段時(shí)間,蘋果也有意在進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整,如為加大在大中華區(qū)的市場(chǎng)占有,放下面子與銀聯(lián)合作APPpay的補(bǔ)貼,也傳言今年秋季發(fā)布的iPhone8起售價(jià)將高達(dá)1000美元以上。

  欲將服務(wù)費(fèi)做為大中華區(qū)突破口

  蘋果加大對(duì)生態(tài)體系內(nèi)的服務(wù)費(fèi)收取力度是今年業(yè)內(nèi)最大的新聞之一,微信被迫取消蘋果用戶的打賞金,其后又將矛頭指向微博問答、知乎以及各類直播平臺(tái),蘋果以30%的服務(wù)費(fèi)收取來實(shí)現(xiàn)對(duì)其生態(tài)體系的控制已是司馬昭之心路人皆知。除此以外,在微信和支付寶把持第三方支付市場(chǎng)的前提下,蘋果與銀聯(lián)合作,通過支付補(bǔ)貼欲以APPpay搶奪線下支付市場(chǎng),這也是主打NFC支付的APPpay在發(fā)行之后最大規(guī)模的一輪補(bǔ)貼。

  從運(yùn)營(yíng)手段來看,蘋果越來越接地氣,一改往日冷艷面孔以中國(guó)本土化思維來開拓市場(chǎng)。在本季財(cái)報(bào)中,服務(wù)費(fèi)營(yíng)收增長(zhǎng)頗為耀眼,72.66億美元,比上一財(cái)季的70.41億美元增長(zhǎng)3%,比去年同期的59.76億美元增長(zhǎng)22%。

  但此部分在大中華區(qū)一直不理想,在蘋果對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)痛下殺手之前,除App Store的廣告收入外,蘋果在其他方面所做不多,第三方軟件的支付和服務(wù)功能繞開蘋果進(jìn)行,而Apple Pay雖有NFC的技術(shù)支撐,在公交、便利店等購(gòu)物場(chǎng)景中又明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)最流行的二維碼支付,但蘋果也未能充分把握市場(chǎng)節(jié)奏,自發(fā)布至今的一年多時(shí)間,幾乎無太大作為,相反,支付寶和微信已經(jīng)開始在推行“無現(xiàn)金社會(huì)”時(shí),Apple Pay仍處于市場(chǎng)教育期。

  對(duì)比不同地區(qū)的營(yíng)收情況,也只有大中華地區(qū)同比減少10%,除此以外,各地均保持10%左右的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭(日本同比增長(zhǎng)3%)。與此同時(shí),蘋果硬件在國(guó)內(nèi)的銷售已經(jīng)到了嚴(yán)重的瓶頸期,雖然老對(duì)手三星經(jīng)過note7爆炸門之后處于低谷,但中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速上位,未留給蘋果太多機(jī)會(huì)。根據(jù)Counterpoint的2017年第二季度中國(guó)手機(jī)銷量排行榜顯示,三星的市場(chǎng)份額由去年的7%跌至3%,但國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、OPPO、vivo、小米均取得的不同程度的增長(zhǎng),如華為市場(chǎng)份額由去年同期的16.9%增長(zhǎng)至20.2%。

  但蘋果非但未能瓜分三星市場(chǎng),相反其占比由8.5%跌至8.2%,還出現(xiàn)了小幅下滑。顯然,在硬件短時(shí)間內(nèi)無法得到根本性突破,甚至要面對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步蠶食壓力,蘋果要在大中華區(qū)奪回正增長(zhǎng)勢(shì)頭,就只能以服務(wù)費(fèi)作為突破口。蘋果今年在此不斷加大籌碼,也不惜得罪騰訊、微博等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè),將打賞金、知識(shí)付費(fèi)作為服務(wù)費(fèi)爭(zhēng)取范疇,對(duì)于蘋果而言,目前也只有服務(wù)費(fèi)可以作為突破口。

  創(chuàng)新力仍然考驗(yàn)蘋果

  在此次財(cái)報(bào)中,以ipad為代表的硬件產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了明顯的衰退期,出貨量與應(yīng)收呈非同步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的,顯然,蘋果需要以低價(jià)對(duì)ipad進(jìn)行庫(kù)存清理,今年的WWDC全球開發(fā)者大會(huì)上,蘋果也發(fā)布了10.5英寸的iPad Pro,入手價(jià)格也高達(dá)5188元,遠(yuǎn)高于ipad329美元的平均售價(jià)。

  今日的蘋果需要在創(chuàng)新和營(yíng)收中間選擇合適的平衡點(diǎn),這也是今年蘋果發(fā)布的主要產(chǎn)品在價(jià)格方面均有大幅提高的主要原因。當(dāng)出貨量處于瓶頸時(shí),單價(jià)是保持營(yíng)收的為數(shù)不多的有效辦法。8月2日,來自調(diào)研公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示,iphone的市場(chǎng)份額由2016年Q2的40.2%增長(zhǎng)至2017年同期的41%,增幅僅為0.8%,遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速。高價(jià)對(duì)于iPhone的拉動(dòng)力顯而易見,蘋果在創(chuàng)新方面的光芒也越加暗淡,如寄托于家庭智能中心的HomePod如無以外很難逆轉(zhuǎn)亞馬遜的Echo,在今年一季度美國(guó)語音助手市場(chǎng)中,亞馬遜Echo的市場(chǎng)份額達(dá)到70.6%,Google Home則占到23.8%,其他廠商分食剩下的5.6%市場(chǎng)份額。

  差距顯而易見。

  除此之外,在iphone以及Apple Watch等熱門產(chǎn)品中,創(chuàng)新力也越來越若,到如iPhone7的深度防水功能在三星的note7中已經(jīng)得到體現(xiàn)(雖然遭遇爆炸門,但防水技術(shù)仍然可圈可點(diǎn)),此外,note7的虹膜識(shí)別也仍然領(lǐng)先iphone。當(dāng)創(chuàng)新力不足時(shí),為保證增量,蘋果以品牌溢價(jià)提高增速也在情理之中,畢竟,目前眾多硬件廠商中,蘋果仍然是具有極高的品牌溢價(jià)能力的。但此道路還能走多遠(yuǎn)我們尚不得而知,但就大中華地區(qū)來看,蘋果的優(yōu)勢(shì)和榮光正在一點(diǎn)點(diǎn)消失,在硬件方面優(yōu)勢(shì)難以保持之時(shí),也只有通過漲價(jià)以及服務(wù)費(fèi)來拉動(dòng)營(yíng)收,但問題的關(guān)鍵在于,蘋果是否能在尚有品牌溢價(jià)的前提下,重新回到喬布斯時(shí)代的創(chuàng)新力,這才是蘋果扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的唯一做法。

  此次財(cái)報(bào)發(fā)布,蘋果強(qiáng)大的營(yíng)收能力得到證實(shí),呈現(xiàn)銷售與營(yíng)收非同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),庫(kù)克也表示:對(duì)今年秋天即將發(fā)布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激動(dòng)。軟件創(chuàng)新也成為蘋果下半年的工作重點(diǎn)。

  如果將蘋果比作一艘大船,此次財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示出部分問題,如庫(kù)克能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題堵上漏洞,蘋果仍然是一艘健康龐大的巨輪,但如若管理層沉迷在財(cái)報(bào)耀眼的數(shù)據(jù)下,此次財(cái)報(bào)很可能成為蘋果的分水嶺。

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