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互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)軍線下:學(xué)OV者生,似OV者死

2017年7月14日     來源:虎嗅 毛琳Michael      編輯:LuoYang      繁體
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互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)軍線下和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),而長(zhǎng)期盤踞鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的OV兩家也在對(duì)一線城市虎視眈眈。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)軍線下:學(xué)OV者生,似OV者死

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)軍線下:學(xué)OV者生,似OV者死

  在IDC公布的2016年全球手機(jī)銷量中,三星、蘋果、華為、OPPO和vivo全球前五大手機(jī)廠商占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%、5.3%。OPPO和vivo從2016年Q3起就取代小米,成為中國市場(chǎng)出貨量第一和第三的廠商。到了2017年Q1,前五大廠商變成了華為、OPPO、vivo、蘋果和小米。而形成鮮明對(duì)比的是,2015年風(fēng)光無二全球出貨量排名第一的小米,在2016年跌出了全球前五,被IDC歸在“其他”類別里,2016年總銷量為4150萬臺(tái),同比下滑了43%。小米不行了,互聯(lián)網(wǎng)思維不行了,類似的評(píng)論不絕于耳。而小米也一反常規(guī),一連請(qǐng)出四位大咖代言,廣告也打得飛起,1.4億贊助《奇葩說》等多檔綜藝。線下也不消停,全年預(yù)計(jì)200家小米之家開業(yè)(已開業(yè)超過114家)。而魅族也開始走上了“冠名之路”,其首次冠名綜藝《非正式會(huì)談》?;ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)和以O(shè)V為代表的渠道手機(jī)短兵相接,在線下渠道正式開始肉搏戰(zhàn)。

  一、學(xué)不會(huì)的OV模式

  在一二線城市換機(jī)潮過去,三四五線城市換機(jī)潮來臨時(shí),純借助互聯(lián)網(wǎng)模式的手機(jī)品牌因?yàn)槿狈ζ放葡鲁梁颓老鲁?,很難在低星城市找到存在感,而一線城市市場(chǎng)萎縮和競(jìng)爭(zhēng)加劇也讓手機(jī)品牌并不好過。所以包括小米在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛學(xué)習(xí)OV的模式,從建立線下渠道,到綜藝植入,到廣告轟炸,仿佛小米魅族們,學(xué)了這些就可以打敗OV。齊白石曾教導(dǎo)許麟廬,“學(xué)我者生,似我者死?!保瑦勰舱f過:“羨慕就是無知,模仿就是自殺?!眴渭兊膶W(xué)習(xí)OV模式盡管會(huì)一定程度加劇競(jìng)爭(zhēng),抑制OV的發(fā)展,然而這并不會(huì)打垮OV,更不用說互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌根本不可能觸及到OV的下沉渠道,不變通一味地學(xué)習(xí)OV模式只會(huì)讓自己陷入更大的困境。

  1、短時(shí)間無法學(xué)會(huì)的渠道共同體

  OV最大的生命力是渠道共同體,前面我們也有提到,OV借用了步步高時(shí)代的渠道共建模式和段永平的部分渠道,前員工和核心供應(yīng)商成為省一級(jí)代理商,OV與省代交叉持股結(jié)成利益共同體,省代與二代以同樣的方式結(jié)成利益共同體,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)共享收益,而渠道利益共同體可以保證手機(jī)穩(wěn)定的價(jià)格體系,保證新產(chǎn)品上市6個(gè)月仍然不會(huì)降價(jià),與之形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌上市3個(gè)月后基本都會(huì)有不同程度的降價(jià)。牢固的經(jīng)銷商利益共同體互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌根本無法現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。

  OV一款手機(jī)留給各級(jí)分銷商的利潤(rùn)高達(dá)1000元,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在高性價(jià)比的模式下根本不可能為供應(yīng)商預(yù)留足夠的利潤(rùn)。在商言商沒有長(zhǎng)期且足夠的利潤(rùn),利益共同體就成為空談。

  缺乏牢固的信任基礎(chǔ)

  OV的核心代理商是步步高時(shí)期的核心代理商和前員工,步步高系一貫的渠道策略注定其在渠道上的注重,交叉持股的利益捆綁和長(zhǎng)期合作形成的信任關(guān)系,是其他廠商難以模仿的。同樣是渠道為王的華為也并沒有采用利益共同體的模式,轉(zhuǎn)而扶植少數(shù)渠道強(qiáng)大的省級(jí)經(jīng)銷商,也說明了利益共同體模式的建設(shè)極為困難。除了OV外,采用渠道共同體模式的還有哇哈哈等快消品,渠道共同體讓非??蓸罚瑺I養(yǎng)快線等產(chǎn)品迅速覆蓋到全國。

  2、龐大的銷售團(tuán)隊(duì)學(xué)不了

  低星城市的互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)并不發(fā)達(dá),原住民即使進(jìn)入一線城市仍然并未通過互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道獲取信息,此時(shí)門店銷售就成為了打單的最主要模式,OPPO公關(guān)部曾表示OPPO的線下出貨超過90%。除了36萬家代理商網(wǎng)點(diǎn)外,OV還提供保姆式的服務(wù),派遣銷售到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推銷和承擔(dān)廣告服務(wù),數(shù)量如此龐大的銷售團(tuán)隊(duì),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言是不可承受之重?,F(xiàn)有模式下沒有高溢價(jià)產(chǎn)品支持的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,線下門店和銷售體系建立得越強(qiáng),出貨越多,虧損就會(huì)越嚴(yán)重。

  3、產(chǎn)品模式學(xué)不了

  OV模式是從線下攻占線上,為了維持線下多級(jí)供應(yīng)商的體系運(yùn)轉(zhuǎn),無論是留足1000元的產(chǎn)品溢價(jià),還是為保證產(chǎn)品量產(chǎn)和良品率使用成熟穩(wěn)定的元器件和相對(duì)成熟的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都無法學(xué)習(xí)?;ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的“高性價(jià)比”特性決定產(chǎn)品溢價(jià)不會(huì)太高,一二線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下,高溢價(jià)會(huì)迅速被用戶知曉并摒棄,而低溢價(jià)又不足以補(bǔ)貼線下高昂的成本,線下渠道將被迫用“黃牛價(jià)”來進(jìn)行銷售。造成產(chǎn)品線上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,線下營收又不足以維護(hù)線下渠道規(guī)模,進(jìn)而造成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賴以生存的營銷模式崩潰。此前一加在國內(nèi)打造了45家線下店,之后迅速全部關(guān)閉重新回歸純線上模式就是這樣的原因。

  同時(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng),也必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌不斷地推陳出新,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)需要不斷用黑科技,性能怪獸,最新的高通處理器等等來占得輿論和媒體的制高點(diǎn),滿足胃口越來越刁鉆的普通用戶和媒體。而新技術(shù)所必須面臨的良品率和出貨量爬坡也讓產(chǎn)能受到影響,小米6發(fā)布3個(gè)月后的現(xiàn)在仍未能完全開放購買。另外,OV每年主推一至兩款機(jī)型打天下,渠道鋪貨和廣告推廣都以此為布局,而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)想學(xué)卻不能學(xué),不得不推出多款主打新品應(yīng)對(duì)渠道差異。魅族動(dòng)輒每月一次新品發(fā)布會(huì),小米也發(fā)布了數(shù)款新機(jī)型。雷軍在接受采訪時(shí)解釋到:為什么在大家減少機(jī)型的時(shí)候我們卻在增加機(jī)型?核心是當(dāng)我們?cè)陔娚躺弦呀?jīng)占了非常高比例以后,我們遇到了成長(zhǎng)的天花板,需要為不同的渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品......現(xiàn)在要做多渠道測(cè)試,十一二款手機(jī)也不算多吧。

  魅族內(nèi)部員工接受媒體采訪也表示,魅族多款產(chǎn)品并行是因?yàn)椴煌臋C(jī)型有不同的線下渠道銷售計(jì)劃,和運(yùn)營商合作的定制機(jī)走運(yùn)營商渠道,MX、PRO這類中高端產(chǎn)品多數(shù)走直營店和專賣店,能比較好地保護(hù)品牌調(diào)性,不易產(chǎn)生不可控的渠道溢價(jià)。

  4、廣告模式學(xué)不起

  對(duì)于OV來說,廣大的低星市場(chǎng)覆蓋迫切需要品牌先行,然后地面銷售覆蓋。沒有品牌先行地面銷售局面很難打開,有人說“三分天空,七分地面”,所以O(shè)V每個(gè)品牌每年投入超過20億的營銷費(fèi)用推廣品牌,不斷冠名熱門綜藝,投放線上線下廣告,簽約頂級(jí)明星代言。這樣盡管有一定成本,但持續(xù)廣告投入也讓品牌得以更好地推廣,OV獲得了銷量的逆襲。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來說,覆蓋一二線城市的用戶只要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)把口碑傳播出去就可以了。在《參與感》所描述的時(shí)代,小米不投一分錢廣告照樣成為銷量之王。如今盡管小米1.4億冠名《奇葩說》費(fèi)用高昂,但對(duì)于OV來說費(fèi)用仍然是小巫見大巫。要小米,魅族這樣的手機(jī)品牌每年投放20億用于品牌宣傳,在當(dāng)下來說并不現(xiàn)實(shí)。

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