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2024年聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)深度分析

為確保聯(lián)名經(jīng)濟(jì)石行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價(jià)值,我們研究團(tuán)隊(duì)通過上市公司年報(bào)、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗(yàn)證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析,以求深度剖析行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域,使從業(yè)者能夠從多種維度、多個(gè)側(cè)面綜合了解聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

最近,花樣頻出的“聯(lián)名款”火了:先是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”,單品首日銷售額突破1億元,后又與德芙合作上線“酒心巧克力”,開售一秒即被搶光;奈雪的茶也趁勢(shì)推出“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶,不少門店門口排起長(zhǎng)龍……一時(shí)間,聯(lián)名款風(fēng)光無限,賺了吆喝也掙了票子,讓人不禁感嘆:真是“美酒加咖啡,一杯又一杯”“賣茶搭周邊,一遍又一遍”。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為,現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化,成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后,就有奈雪的茶聯(lián)名動(dòng)畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動(dòng)畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對(duì)”等等。

為確保聯(lián)名經(jīng)濟(jì)石行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價(jià)值,我們研究團(tuán)隊(duì)通過上市公司年報(bào)、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗(yàn)證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析,以求深度剖析行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域,使從業(yè)者能夠從多種維度、多個(gè)側(cè)面綜合了解 聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì),以及創(chuàng)新前沿?zé)狳c(diǎn),進(jìn)而賦能聯(lián)名經(jīng)濟(jì)從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研

近日,麥當(dāng)勞和Crocs宣布開啟合作,在內(nèi)地推出首個(gè)聯(lián)名系列,帶來包含主題鞋款、長(zhǎng)襪等在內(nèi)的一系列創(chuàng)意單品。從11月8日起,相關(guān)產(chǎn)品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作,11月10日,在深圳歡樂海岸麥當(dāng)勞得來速餐廳,上演了一場(chǎng) “洞來速”快閃活動(dòng)。雙方基于Crocs經(jīng)典暖絨毛毛拖和經(jīng)典克洛格的鞋型輪廓,選取麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創(chuàng)意靈感,推出四款擁有雙方品牌標(biāo)識(shí)的鞋履。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)容易贏得“高聲量”,但要賺得“高銷量”就必須提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。此前,市場(chǎng)上的許多聯(lián)名款走的是獵奇路線,例如小龍坎火鍋和冷酸靈牙膏聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”、六神和RIO聯(lián)名的“花露水味雞尾酒”——八竿子打不著的企業(yè)“牽手”,確實(shí)話題度十足,但“圖新鮮”不是人們持續(xù)消費(fèi)的理由,聯(lián)名款必須讓用戶體驗(yàn)到切切實(shí)實(shí)的使用價(jià)值。市場(chǎng)已經(jīng)證明,如果只把一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)印到另一個(gè)產(chǎn)品上,品控甚至都還不如日常款,這樣的聯(lián)名不會(huì)讓人買賬,反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)品牌產(chǎn)生排斥心理。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去,品牌方需要轉(zhuǎn)變思維,把聯(lián)名從“一次兩次”的營(yíng)銷事件升級(jí)為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。有分析指出,茅臺(tái)集團(tuán)近期的聯(lián)名之舉就是如此一盤棋:通過與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作,茅臺(tái)已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣。茅臺(tái)集團(tuán)跨界聯(lián)名看似偏離主業(yè),其實(shí)是基于酒和微生物技術(shù)打造“茅臺(tái)+”生態(tài)。

在營(yíng)銷圈層化的今天,品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定,吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量,以及刺激用戶消費(fèi)達(dá)到品效合一。同時(shí),品牌也在跨界營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)從入圈到破圈,讓跨界成為眾多品牌突破營(yíng)銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多,營(yíng)銷圈也迎來了新一輪的內(nèi)卷,無論是跨界方式,還是跨界內(nèi)容,大多數(shù)都很難釋放出更多的想象空間,讓人產(chǎn)生較高的情緒價(jià)值,內(nèi)卷也成為眾多年輕人的共識(shí)。

《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示,瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營(yíng)銷品牌TOP10”,在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后,位居第六。作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”,好利來近幾年被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號(hào)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2019年至2022年底,好利來共計(jì)聯(lián)名33次,去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計(jì)5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品,不少年輕人專門去店里排隊(duì)購(gòu)買。

對(duì)比眾多品牌的聯(lián)名,大致有兩種情況。一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外,還有很多與眾不同的跨界,像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”,越容易激發(fā)大眾對(duì)品牌的新鮮感。

二是IP聯(lián)名,這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報(bào)告總結(jié)出了十大熱門IP。其中,游戲IP排名第一,《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,更高層級(jí)、高品質(zhì)的消費(fèi)也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓,甚至重塑產(chǎn)品的文化價(jià)值,撬動(dòng)文化消費(fèi),這是更深層次的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去,品牌方需要轉(zhuǎn)變思維,把聯(lián)名從“一次兩次”的營(yíng)銷事件升級(jí)為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。有分析指出,茅臺(tái)集團(tuán)近期的聯(lián)名之舉就是如此一盤棋:通過與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作,茅臺(tái)已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣。茅臺(tái)集團(tuán)跨界聯(lián)名看似偏離主業(yè),其實(shí)是基于酒和微生物技術(shù)打造“茅臺(tái)+”生態(tài)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還需考慮文化和價(jià)值觀問題。聯(lián)名其實(shí)是一次品牌形象的重塑,是一次品牌價(jià)值觀的傳播。例如,奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯(lián)動(dòng),就彰顯了對(duì)二次元小眾愛好的尊重;同樣地,貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等酒企通過與咖啡、彩妝等品牌合作,也成功使企業(yè)形象年輕化,讓產(chǎn)品突破了“酒桌文化”的刻板印象。如今,品牌塑造的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此,聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,也要看產(chǎn)品的文化對(duì)不對(duì)路,價(jià)值觀走不走心。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還需考慮文化和價(jià)值觀問題。聯(lián)名其實(shí)是一次品牌形象的重塑,是一次品牌價(jià)值觀的傳播。例如,奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯(lián)動(dòng),就彰顯了對(duì)二次元小眾愛好的尊重;同樣地,貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等酒企通過與咖啡、彩妝等品牌合作,也成功使企業(yè)形象年輕化,讓產(chǎn)品突破了“酒桌文化”的刻板印象。如今,品牌塑造的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此,聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,也要看產(chǎn)品的文化對(duì)不對(duì)路,價(jià)值觀走不走心。

2023年,中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來”,更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維,通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象,讓“聯(lián)名之路”走得更長(zhǎng)久。

2023年,中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來”,更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維,通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象,讓“聯(lián)名之路”走得更長(zhǎng)久。

未來,若你想要了解更多聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)詳情分析,可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2024-2029年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。

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