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2023保健品各細分領域消費新趨勢

隨著健康經濟、顏值經濟興起,越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。2022年新華網聯合湯臣倍健、京東健康聯合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示,18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%。庫潤數據調研顯示,在購買養(yǎng)生保健品的90后中,普遍每天吃2至37

保健品通常指保健食品。全國食品工業(yè)標準化技術委員會發(fā)布的《保健(功能)食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為:“保健(功能)食品是食品的一個種類,具有一般食品的共性,能調節(jié)人體的機能,適用于特定人群食用,但不以治療疾病為目的?!彼{帽子標志是我國保健食品專用標志,為天藍色,呈帽形,俗稱“藍帽子”。

2023保健品細分領域呈現快速增長態(tài)勢

近年來,越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍,成為保健品市場上的一股新力量,帶動市場擴容。受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅動,保健品行業(yè)增長強勁,多元化的消費新趨勢也帶動保健品各細分領域快速增長,行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展新周期。業(yè)內人士分析,在行業(yè)競爭加劇和規(guī)范化程度不斷提升的主旋律下,未來頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢會更加明顯。

隨著健康經濟、顏值經濟興起,越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。2022年新華網聯合湯臣倍健、京東健康聯合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示,18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%。庫潤數據調研顯示,在購買養(yǎng)生保健品的90后中,普遍每天吃2至3種養(yǎng)生保健產品,超7成每月花200元以上。

中國社會科學院工經所食品藥品產業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示,疫情的溢出效應之一就是公眾對自身健康更加重視。有報道顯示,近年來關于保健食品的搜索量明顯增加,這從側面反映出有更多的消費者關注和希望了解保健食品。

“中國消費者的健康意識不斷增強,尤其是年輕一代的養(yǎng)生意識覺醒得比父母輩更早,他們對擁有更營養(yǎng)更健康生活狀態(tài)的意愿很強烈?!卑荻】迪M品中國區(qū)營養(yǎng)品類負責人顧曉娟說。

新生代消費者群體崛起疊加消費觀念轉型,有效帶動市場需求擴容。萬聯證券研報顯示,一季度保健品板塊實現營收48.89億元,同比增長33.58%,歸母凈利潤11.62億元,同比增長44.24%。其中,湯臣倍健、仙樂健康、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。

歐睿數據顯示,2022年維生素與膳食營養(yǎng)補充劑(VDS)行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元,相較疫情前的1670億元增長了19.8%,相較2013年的997億元增長了100.7%,增長力強勁。

湯臣倍健董事長梁允超表示,2023年是維生素與膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)新周期第一年,站在未來五年甚至更長時間往回看,行業(yè)一定會出現更多品類、更多品牌的增長機會。

我國養(yǎng)生保健品行業(yè)銷售收入呈現增長趨勢,我國老年養(yǎng)生保健品行業(yè)總產值為2288.23億元,養(yǎng)生保健品行業(yè)企業(yè)銷售收入為2308.87億元。而同期國內老年養(yǎng)生保健品出口金額為17.97億元,進口金額為69.74億元,依次推算我國國內老年養(yǎng)生保健品消費市場規(guī)模1500億元。

與此同時,數據顯示,近3年“雙11”期間,“95后”健康消費增長超兩倍,18—35歲的年輕消費人群占比高達83.7%,可以說,20-39歲的群體目前已經成為國內養(yǎng)生保健消費的主力軍,且呈逐年擴大趨勢。

從保健食品自身特點看,這類食品有特定的功能,如特定保健功能或者補充維生素、礦物質等,根據食品安全法及其實施條例和藥品管理法等相關法律規(guī)定,保健功能聲稱是區(qū)分使用相同原料的普通食品、保健食品以及藥品的唯一依據。

從消費人群而言,雖然越來越多的中青年人開始消費保健食品,但老年人仍然是保健食品的主導消費群體。

從保健食品消費情況看,電商渠道是保健食品銷量增長最快的渠道,相關企業(yè)通過數字化轉型升級和線上品牌推廣實現了銷量的指數級增長,多年來保健食品復合年增長率超過10%。

保健食品消費滲透速度較快,易于快速觸發(fā)消費動機,越來越多的消費者愿意為具有各種功能的保健食品買單,如蛋白類、膳食營養(yǎng)補充類、胃腸道健康類、運動功能類等。保健食品品類多、產業(yè)鏈布局廣,市場規(guī)模持續(xù)保持快速增長。天眼查數據顯示,近5年來我國保健食品相關企業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢,年平均增速在30%左右。

保健食品在發(fā)展過程中也存在一些問題。比如,消費者認知度和信任度普遍不足。很多消費者對保健食品的定位并不清楚,導致他們認為保健食品具有治療疾病的作用,這種現象在老年群體中尤為突出。我國保健食品標準體系缺少頂層設計,導致一些重要標準缺失,且監(jiān)管政策引導不充分。此外,保健食品審評審批時間較長,類似配方、相同功能的產品重復研發(fā)、重復申請,企業(yè)貨架不能及時更新,制約了企業(yè)發(fā)展和國際競爭力。

為進一步發(fā)揮保健食品推動健康產業(yè)發(fā)展的積極作用,應引導保健食品有序發(fā)展,加強相關標準和法規(guī)的體系化建設。鼓勵產品創(chuàng)新,推動保健食品注冊、審評、審批等環(huán)節(jié)分類施策,提高審評審批效率,培育壯大經營主體。加強線上線下統(tǒng)一監(jiān)管和對未經注冊的境外類似產品的科學管理,強化智慧化管理手段應用,提高監(jiān)管效能。規(guī)范宣傳口徑,加大宣傳普及力度,明晰消費者維權途徑,保障消費者合法權益。

根據中研普華研究院《2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》顯示:

隨著人民生活水平的不斷提高,為健康買單已經成為一種消費習慣。而以保健食品消費為代表的健康消費日益呈現出增長態(tài)勢,成為健康產業(yè)高質量發(fā)展的重要一環(huán)。

保健食品是一類特殊食品,目前在國際上尚無被廣泛接受的統(tǒng)一定義,美國和歐洲國家對這一類食品的主要稱謂有“健康食品”和“膳食補充劑”等。我國《食品安全國家標準 保健食品》把保健食品定義為聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品,即適于特定人群食用,具有調節(jié)機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。由于東西方文化背景的不同,各國對保健食品的認識有所差異,但不可否認的是,放眼全球,保健食品已經成為市場熱點。

6月14日,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品原料目錄 營養(yǎng)素補充劑(2023年版)》《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 營養(yǎng)素補充劑(2023年版)》,《保健食品原料目錄 大豆分離蛋白》《保健食品原料目錄 乳清蛋白》,自2023年10月1日起施行。

00后、90后中已經有不少人將一半的工資用于養(yǎng)生,買各種保健品和營養(yǎng)品是他們的日常,健康消費逐漸成為當代年輕人的“剛需”。修正這樣的老牌藥企敏銳地瞄準消費風口,將品牌影響力滲透進年輕人群中。

據《中國中青年心腦血管健康白皮書報告》顯示,20-29歲患心腦血管疾病的年輕人群占比已經達到15.3%,年輕人患“老年病”比重較高,對養(yǎng)生的需求越來越大,央視財經公布的《中國美好生活大調查(2022—2023)》也表明,在2023年的消費預期中,保健養(yǎng)生位列18~25歲年輕人消費榜單的第三名,占比31.04%,僅次于旅游和手機電腦等數碼產品,健康生活呈年輕化趨勢。

基于以上數據,修正在洞悉不同消費者群體需求的同時貼近年輕群體,不斷嘗試新的創(chuàng)意和玩法,打破外界對老牌藥企的傳統(tǒng)印象。在社交平臺,修正玩新梗、勤互動,針對不同平臺的用戶特點,拉近與平臺用戶之間的距離。比如在新媒體平臺緊跟年輕用戶時常吐槽的加班、壓力大等話題,從年輕人養(yǎng)生等角度切入展開相關健康話題討論;基于新媒體平臺調性,修正又發(fā)起了動作簡單易學的不躺平健康操挑戰(zhàn)等,撬動用戶參與,展現了修正的品牌活力。

在線上精準觸達目標用戶的同時,線下則通過大范圍“刷屏”加深用戶對品牌的記憶。修正在北京、杭州兩地以健康出行為主題,打造暖心車貼和出行健康提示,同時在重慶、廣州兩地投放電梯數媒海報廣告,用常見的飲食問題與大眾對話,將健康理念滲透進用戶的日常生活中。線上線下同頻傳播,力求傳播效果最大化,未來修正也將在這條創(chuàng)新路上繼續(xù)探索。

深入新媒體陣地,實現品牌價值病毒性傳播

面對互聯網+時代的巨變,修正致力于與用戶平等對話,增強年輕群體對品牌的信賴感。近幾年來,修正利用微博、抖音等新媒體陣地,聚焦內容共創(chuàng),將品牌傳播結合網絡語境,打造了一系列熱點事件與話題,邁出了老牌藥企的又一步創(chuàng)新。

通過熱點話題、專業(yè)媒體口碑傳播等方式,修正在多個新媒體平臺上收割多個熱點話題,其中#當代年輕人養(yǎng)生盤點#、#年輕人的極限養(yǎng)生贏麻了#等話題以年輕人養(yǎng)生這一熱議現象為主題,加以趣味科普的方式發(fā)酵,引起了熱烈討論;借助母親節(jié)發(fā)起的#我的禮物VS媽媽的禮物#話題迎合時事熱點,激發(fā)了當代年輕人情感共鳴。時至今日,依然不斷有新的用戶加入話題討論、分享自身故事,熱點裂變過程中,修正的用戶群體與品牌知名度無形擴大。一系列品牌傳播動作收獲用戶好評不斷的同時,還得到了多家媒體的關注,體現出傳統(tǒng)藥企在新媒體環(huán)境下的新鮮活力。

《2023-2028年保健品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫,本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析,重點分析了行業(yè)的發(fā)展現狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力,以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài),對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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