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定制家居跑贏大勢(shì)的核心戰(zhàn)略:加快步伐擴(kuò)招

  • 2018年10月18日 YaoEnHua來源:中華衣柜網(wǎng) 1402 92
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頭部公司將拿到更多份額,市場集中度會(huì)繼續(xù)上升,落敗的中小公司繼續(xù)覺得生意不好做,如果擴(kuò)招之路搞不定,只有另想辦法,在差異化、集中戰(zhàn)略兩個(gè)方向上尋找出路,一旦鎖定產(chǎn)品方向,仍然要快速回到網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招與大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招兩條路上。

如果要用一個(gè)詞,形容家居建材行業(yè)最近三年的情況。

我覺得有一個(gè)詞特別合適:擴(kuò)招。

這個(gè)詞源自大學(xué)擴(kuò)招,1999年開始,已持續(xù)數(shù)年,成果顯著。

按照《2017年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù),1978年的時(shí)候,高校學(xué)生規(guī)模228萬,2017年已經(jīng)增加到3779萬,可見效果之顯著。

放到家居建材行業(yè)里,凡是擴(kuò)招成功的公司,現(xiàn)在混得都不差。

大材研究的調(diào)研顯示,最近幾年里,家居建材公司,同樣對(duì)擴(kuò)招非常迫切,集中體現(xiàn)在三個(gè)方向上:品類擴(kuò)招、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招、大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招。

大概梳理了一下,至少從五年前開始,就有90%的一二線家居建材公司,都集中圍繞這三件事情發(fā)力。

比如歐派家居,2015年底的時(shí)候,全球門店突破4200家;2016年底的時(shí)候,增加到了4710家,經(jīng)銷商已多達(dá)3331家。這么強(qiáng)悍的角色都在如此努力,何況實(shí)力相差甚遠(yuǎn)的中小微們。

還有10%的公司不是沒做,也在推動(dòng),只是效果相對(duì)差了一點(diǎn),或者三個(gè)擴(kuò)招沒有全部做到位,只是搞定了其中部分?jǐn)U招。

比如亞振家居,2016年的門店是154家,到2017年底的時(shí)候,卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴(kuò),新開辟了定制業(yè)務(wù),增加了利維亞子品牌。

大量的三四線品牌或者區(qū)域型公司,由于品牌勢(shì)能不夠,擴(kuò)招進(jìn)展很不順利,要么淪落為代工廠,要么還在努力。

01 | 品類擴(kuò)招

在大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200家品牌中,在最近十年里,品類都至少有1種擴(kuò)大,部分品牌甚至新開了三個(gè)以上的品類。

大材研究有過一個(gè)統(tǒng)計(jì),至少有18家公司啟動(dòng)了大家居戰(zhàn)略,所涉足的家居大品類至少有三種,如果談到小品類,則可能多達(dá)十幾種。

這十八家公司包括:

歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾等。

歐派旗下?lián)碛幸鹿?、櫥柜兩張王牌,衛(wèi)浴板塊去年已有3個(gè)億的營收,另外像歐鉑尼木門、護(hù)墻板、壁紙、炊具、墻布等產(chǎn)品線,不容小視。

另外,宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等,步子邁得更大,玩起了生態(tài)圈,投資建材、家具、軟裝、智能家居、設(shè)計(jì)、家居軟件、送裝維保等多品類。

宜華生態(tài)圈里的成員企業(yè)已有愛福窩、美樂樂、HTL、沃棣家居、創(chuàng)想家、有住、日日順、多維尚書、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局一點(diǎn)不比宜華少,它以投資的方式擴(kuò)招品類,歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢(mèng)百合、云丁門鎖、居家通、良木道等,都跟它有或多或少的關(guān)系。

緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等,同樣是品類擴(kuò)招的好手,索菲亞旗下已有衣柜、書柜、沙發(fā)、餐桌椅、酒柜等所有家具,以及司米櫥柜、米蘭納木門、華鶴木門、背景墻等。

好萊客做衣柜起家,陸續(xù)做起了衣柜、沙發(fā)、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等,近兩年又上馬定制櫥柜,木門即將推出。

尚品宅配的品類跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊,但全屋定制作為新的品類,被放到戰(zhàn)略高度。出人意料的是,他們做起了拎包入住的整裝生意。官網(wǎng)上聲稱包設(shè)計(jì)、包基裝、包主材的套餐價(jià)1150元每平。

四川家居產(chǎn)業(yè)的帶頭大哥:全友家居、帝王潔具,也都有品類擴(kuò)張之舉。

比如全友,除了傳統(tǒng)的板式家具、實(shí)木家具、床墊、沙發(fā)、軟床之外,全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門、工程家具、衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)。

而帝王潔具,除了做衛(wèi)浴潔具全品類之外,又收購了歐神諾陶瓷,布下了建筑陶瓷這一重兵。

與帝王是同行的的佛山箭牌,品類擴(kuò)張力度更大一些,10年前做瓷磚,全國500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),1994年做衣柜;之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機(jī)等市場開火。

即使是一些專注某個(gè)大品類的公司,也在試圖擴(kuò)招新品類,比如涂料行業(yè),很多公司一直是做涂料的,在涂料大品類里做裝修、家具、特種、防水、藝術(shù)漆等小品類的延伸,從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。

以三棵樹為例,目前的品類除了前述幾種涂料外,已有防水材料、硅藻泥、藝術(shù)漆、UV無醛生態(tài)板,還有馬上住的墻面施工服務(wù)。

這么干的涂料公司不少,比如多樂士、立邦、3A環(huán)保漆等,賣各種涂料,同時(shí)也有墻面刷新的服務(wù)。

還有像以前比較專注衛(wèi)浴的,比如玫瑰島,本來做淋浴房,現(xiàn)在也搞起了全衛(wèi)定制,要把整個(gè)衛(wèi)浴間都拿下。

做裝飾紙的帝龍新材,同時(shí)有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細(xì)分品類。做椅子起家的恒林股份與永藝家具,現(xiàn)在是一手抓辦公椅、按摩椅,另一手抓沙發(fā)。

不擴(kuò)張品類的公司,幾乎找不到。

按教科書上的說法,當(dāng)資源有限的情況下,建議走集中化戰(zhàn)略,或者專注戰(zhàn)略,將重度細(xì)分市場挖夠,做成老大,不也可以做得很成功嘛。

道理是這樣,現(xiàn)實(shí)卻很殘酷,大多數(shù)公司擴(kuò)招品類,一個(gè)關(guān)鍵原因還不是做大規(guī)模,而是因?yàn)樵谠衅奉惱镌庥隽颂旎ò?,一直突不破,只有再謀出路,跨界新品類自然成了救命稻草。

02 | 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招

隨便打開某一個(gè)家居建材公司的網(wǎng)站,或者翻翻他們的宣傳資料,都會(huì)看到很醒目的板塊,那就是招募經(jīng)銷商。

哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內(nèi)高手,經(jīng)銷商1000多家了,并沒有高枕無憂睡大覺,全部在想辦法招商,尤其是招那種有能力的經(jīng)銷商,淘汰不達(dá)標(biāo)的門店。

有些公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò),一條產(chǎn)品線的經(jīng)銷商就有上千家,是不是可以休息休息了,不用招商了?

大錯(cuò)特錯(cuò),進(jìn)取心強(qiáng)的管理層,還在繼續(xù)招,用來優(yōu)化原來的經(jīng)銷商隊(duì)伍,同時(shí)搞網(wǎng)點(diǎn)加密、網(wǎng)點(diǎn)下沉。

一句話,就是大家都都沒有閑著,也不敢閑。

不少公司擴(kuò)招了新品類后,一般采用分開招商的策略,就是給新的品類單獨(dú)招一批經(jīng)銷商,以新品類為中心,再織一張銷售網(wǎng)。

好萊客,2014年6月30號(hào)前,經(jīng)銷商643家,經(jīng)銷商門店797家。

你知道在2014年前的網(wǎng)點(diǎn)增速是怎樣的嗎?2011年到2013年,分別增加98家、105家、168家,到2014年后,僅半時(shí)間又招募了131家。

到2017年底的時(shí)候,經(jīng)銷商數(shù)量已超過1500家。而且,他們2018年計(jì)劃再增加300家門店。

其中也不是一帆風(fēng)順,關(guān)店的情況不少,2011年到2013年,分別關(guān)了29家、36家、64家。僅2014年上半年,就關(guān)了25家。所以,如果你幾百家經(jīng)銷商里,有些做得不好,關(guān)掉很正常的,不用緊張。

提醒各位注意一個(gè)問題了:新招的經(jīng)銷商數(shù)量必須要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)掉的,要爭取他們都能盈利,都能達(dá)標(biāo),這才是長久之道。

再說,志邦家居,廚柜起家,它的廚柜經(jīng)銷商已經(jīng)比較強(qiáng),全國有1143家,開了1385家門店。

近年來在做衣柜生意,名叫法蘭菲,目前在大力招商,已經(jīng)招了410家經(jīng)銷商,開門店506家。

他們的招商速度比較給力,2018上半年,櫥柜招了155家經(jīng)銷商,法蘭菲衣柜招了115家。

畢竟法蘭菲的名氣還沒有起來,就能做到這樣的號(hào)召力,難得,一方面靠了志邦的影響力,另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亞呢,到2017年底,經(jīng)銷商1200多位,門店開了2200家,另有20m2-60m2的超市店約400家。到2018年6月底,衣柜部分,經(jīng)銷商增加到1350位,專賣店增加到2388家。

半年時(shí)間里,僅衣柜板塊,經(jīng)銷商新增150位左右,專賣店新增188家,速度也不算慢。關(guān)鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外,索菲亞整體櫥柜的經(jīng)銷商,今年6月底已有經(jīng)銷商639家、專賣店766家(新增44家);米蘭納木門的專賣店159家(新增64家),華鶴木門158家。


延伸閱讀

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