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定制家居急需提高品牌溢價(jià)能力 以設(shè)計(jì)服務(wù)抵抗價(jià)格戰(zhàn)

  • 2018年6月21日 YaoEnHua來(lái)源:居悅網(wǎng) 780 47
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品牌溢價(jià)指的是一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。關(guān)于品牌溢價(jià)的理解,知乎上有個(gè)很形象的比喻:品牌溢價(jià)就是一升水,裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。

何謂品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)指的是一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格。關(guān)于品牌溢價(jià)的理解,知乎上有個(gè)很形象的比喻:品牌溢價(jià)就是一升水,裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格,稱為品牌的溢價(jià)能力。


同樣都是礦泉水,礦物質(zhì)成分和口感幾乎一樣,但是售價(jià)也是天壤之別。其實(shí),這樣的例子比比皆是,同樣都是T恤,沒(méi)有牌子的50元,貼上耐克的牌子就要200元,令人驚訝的是大多消費(fèi)者會(huì)多花150元選擇耐克的T恤。同樣都是手機(jī),消費(fèi)者愿意多花錢買蘋(píng)果;同樣都是白酒,消費(fèi)者愿意多花錢買茅臺(tái);同樣都是牛奶,消費(fèi)者愿意多花錢買特侖蘇......這說(shuō)明了什么?說(shuō)明這些品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

廣告大師大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為,品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi),品牌之所以能成為資產(chǎn)(有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表)無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利,品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器,所以品牌溢價(jià)能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。

品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。

品牌的溢價(jià)能力是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的,這里就有情感價(jià)值在里面,也就說(shuō),在消費(fèi)者的心目中,消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的形象和地位是要高于其他品牌的或者是不可取代的。

簡(jiǎn)一瓷磚比同行價(jià)格高出一倍以上

消費(fèi)者在買商品時(shí)總是以達(dá)到自己利益最大化為目的,而所謂利益最大化,就是在商品給帶來(lái)自己一定效用時(shí),所耗費(fèi)的成本最小?;蛘呤窃谝欢ɑㄙM(fèi)的基礎(chǔ)上,商品帶來(lái)的效用最大。

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),自己對(duì)某種商品品質(zhì)的資訊了解不多,相反賣方對(duì)該商品品質(zhì)的了解更加充分,這樣相對(duì)于賣方來(lái)說(shuō),消費(fèi)者擁有的資訊不充分,正是這種資訊不對(duì)稱的現(xiàn)象使得一部分消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià),以減少不確定性帶來(lái)的損失。

品牌溢價(jià)主要是源于消費(fèi)者和廠商信息的不對(duì)稱,所謂“隔行如隔山”,外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,消費(fèi)者作為外行人,不懂如何甄別產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來(lái)判定好壞,如果要變成內(nèi)行,需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力成本,大部分消費(fèi)者是不愿意的。

最簡(jiǎn)單的方法就是多花一些錢選擇大品牌,選擇口碑好、信譽(yù)好的大品牌,這樣可以提高效率并減少選擇其他品牌或小廠商的不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以,消費(fèi)者選擇大品牌,認(rèn)可大品牌,其實(shí)是對(duì)大品牌有信心,買的更放心和安心。

如何提高定制家居品牌的溢價(jià)能力?

首先,廣告是必不可少的,歐派和索菲亞一直都在廣告上保持高投入,這在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵都能看到,值得注意的是今年維意和尚品追投了一個(gè)億的廣告,說(shuō)明維尚集團(tuán)意識(shí)到品牌的知名度和品牌的溢價(jià)能力是成正比的,廣告這個(gè)錢不能省。在這大眾創(chuàng)業(yè),萬(wàn)眾創(chuàng)新、品牌林立的年代,你一年不打廣告,消費(fèi)者就能把你忘的精光。

品牌的三個(gè)維度:知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度可以靠打廣告來(lái)提高,但是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度必須要靠產(chǎn)品和服務(wù)。我們經(jīng)常說(shuō)的口碑就是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的結(jié)合,口碑的傳播要以產(chǎn)品為本,體驗(yàn)為先。

一個(gè)品牌要做大做強(qiáng),你的產(chǎn)品從外觀款式到品質(zhì)細(xì)節(jié)一定要有競(jìng)爭(zhēng)力,這是對(duì)消費(fèi)者愿意多支付的品牌溢價(jià)的一種補(bǔ)償。對(duì)于定制家居品牌來(lái)說(shuō),要更注重產(chǎn)品的功能性和展廳的展示,這決定消費(fèi)者的體驗(yàn)感。品牌要注重空間各元素的搭配,要將消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景搬到展廳,讓消費(fèi)者進(jìn)入展廳就像在家一樣身臨其境。

以設(shè)計(jì)服務(wù)抵抗價(jià)格戰(zhàn)

現(xiàn)在很多品牌都做免費(fèi)量尺,但是量尺只是個(gè)動(dòng)作,設(shè)計(jì)才是服務(wù)的核心,所以設(shè)計(jì)師不能只出個(gè)CAD圖去考驗(yàn)消費(fèi)者的想象力,要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求和空間做出真正定制的、有逼格的、有靈魂的效果圖,把消費(fèi)者想象的變?yōu)槟芸吹靡?jiàn)的。這就是體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)是服務(wù)差異化的關(guān)鍵所在,設(shè)計(jì)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,設(shè)計(jì)最為關(guān)鍵的是設(shè)計(jì)軟件做圖模塊的打通,這決定了設(shè)計(jì)服務(wù)的效率和質(zhì)量。這一點(diǎn)有些品牌未雨綢繆,蓄勢(shì)待發(fā),在設(shè)計(jì)研發(fā)的投入很大,比方說(shuō)金牌的桔家衣柜,設(shè)計(jì)的組合模塊多達(dá)900個(gè),你才100個(gè),人家是你的九倍戰(zhàn)力,這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)是很厲害的。

設(shè)計(jì)才是定制產(chǎn)品的生命力所在,這是由定制產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。越來(lái)越多定制品牌將設(shè)計(jì)視為企業(yè)發(fā)展的核心,在產(chǎn)品的外觀和功能上不斷創(chuàng)新。當(dāng)然,這個(gè)設(shè)計(jì)并不單單指外觀,對(duì)于以功能和實(shí)用著稱的定制行業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)空間的充分利用、內(nèi)部收納系統(tǒng)的科學(xué)性,也是極為重要的。

實(shí)際上設(shè)計(jì)才是定制的靈魂所在,無(wú)論功能還是外觀方面,消費(fèi)者都需要設(shè)計(jì)師來(lái)給他們做設(shè)計(jì)。而未來(lái)定制家居的外觀設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)兩者缺一可。

通過(guò)這兩年的實(shí)踐證明,打價(jià)格戰(zhàn)是行不通的,我相信整個(gè)行業(yè)最終還是會(huì)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本身,進(jìn)入差異化發(fā)展的新時(shí)代,這是由消費(fèi)者決定的,品牌的技術(shù)積累是需要持續(xù)對(duì)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)研發(fā)的高額投入沉淀的,只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的差異化,才能奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能提高品牌的溢價(jià)能力。

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