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名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)易嚴(yán)選都是消費(fèi)降級 低配版無印良品?

  • 2018年3月19日 zengpingping來源:尋空的營銷啟示錄 1100 70
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2017年有人將“喪”作為當(dāng)年的關(guān)鍵詞,經(jīng)濟(jì)下行壓力下籠罩著濃濃的焦慮氣息,中興中年員工跳樓讓“中年危機(jī)”大踏步走上歷史舞臺。

名創(chuàng)優(yōu)品,網(wǎng)易嚴(yán)選

2017年有人將“喪”作為當(dāng)年的關(guān)鍵詞,經(jīng)濟(jì)下行壓力下籠罩著濃濃的焦慮氣息,中興中年員工跳樓讓“中年危機(jī)”大踏步走上歷史舞臺,三色幼兒園“虐童”事件讓中產(chǎn)們重新審視獲得安全感的難度,“喪”這一詞似乎恰如其分。

盡管國家統(tǒng)計(jì)局公布2017年GDP增速為6.9%,是中國年度經(jīng)濟(jì)增速近七年首次反彈,但這并沒有給2018年的開年帶來多少樂觀情緒。相反,2017年那些不那么令人振奮的話題依然延續(xù),2017出生人口比2016年減少63萬人,二孩政策開放后生育率依然下降,東北衰落,山東衰落,天津墜落的信息不絕于耳。

消費(fèi)升級在2017年是個(gè)熱詞,但“消費(fèi)降級”一詞也開始頻頻出現(xiàn),這個(gè)詞一定程度反應(yīng)了近兩年中國社會的整體經(jīng)濟(jì)和社會心態(tài)的走向。比如一向以高收入用戶為主的知乎最近的一個(gè)熱門話題是:2018 年有哪些優(yōu)秀的消費(fèi)降級選擇?

消費(fèi)降級是相對于消費(fèi)升級來說的,去年曾提出消費(fèi)升級的一些特點(diǎn):

1.時(shí)間更重要:

買一個(gè)便宜的更耗費(fèi)時(shí)間的東西,還是買一個(gè)貴一點(diǎn)但更節(jié)省時(shí)間的東西?在消費(fèi)升級時(shí)代,消費(fèi)者往往會選擇后者,洗碗機(jī),電動牙刷,高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢,在收入越來越高的今天,時(shí)間會越來越值錢。

2.體驗(yàn)更重要:

曾經(jīng)消費(fèi)者購物的最主要需求是解決剛需,衣食住行都是如此,但在今天,吃一頓飯的體驗(yàn)遠(yuǎn)比吃飽重要,住一個(gè)酒店的體驗(yàn)遠(yuǎn)比睡覺重要。消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)的重要一環(huán),將在消費(fèi)升級的大背景下降越來越成為消費(fèi)者做購買決策的依據(jù)。

3.態(tài)度更重要:

衣服能遮蔽身體即可,車僅作為代步工具,這是過去的態(tài)度。如今,穿衣需要體現(xiàn)自己的品味,開車需要體現(xiàn)自己的個(gè)性,消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。

那么相對的,消費(fèi)降級的特點(diǎn)就是,(一定程度上)降低效率,降低體驗(yàn),降低個(gè)性、品味、態(tài)度,最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。

比如能動手掃地就別買掃地機(jī)器人,能在家鍛煉就別去健身房,能吃重慶小面的就別吃意面,同樣價(jià)錢質(zhì)量差距不大的,能買便宜就別買貴。

以下品牌體現(xiàn)了以后一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)降級的趨勢。

名創(chuàng)優(yōu)品——進(jìn)階的兩元店近兩年如果你經(jīng)常逛商場,可能會看到下面這樣一家店,它的LOGO是日式風(fēng)格,有點(diǎn)山寨優(yōu)衣庫的影子(下圖左為優(yōu)衣庫右為名創(chuàng)優(yōu)品),它就是名創(chuàng)優(yōu)品,號稱“不到三年時(shí)間,已開出近2000家店,年銷售規(guī)模近100億”。名創(chuàng)主要售賣的是生活類小商品,比如化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用品、電子產(chǎn)品等等。

在我看來名創(chuàng)優(yōu)品就是進(jìn)階版的2元店,它的10大品類4800多種商品中,定價(jià)10元的商品幾乎占據(jù)了50%以上的比例,并且里面的產(chǎn)品大部分你都沒有聽過他們的品牌名,東西不貴,質(zhì)量不高,無品牌化是它的特點(diǎn),這很符合消費(fèi)降級的特點(diǎn)。

不少媒體報(bào)道其所為的日本制造其實(shí)都是“Made in China”,而且它的產(chǎn)品還經(jīng)常被冠以“山寨”之名。這樣一個(gè)賣低價(jià)產(chǎn)品,沒有什么品牌加持的線下生活用品超市,卻硬生生地在一二線城市這樣強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的市場上撕開了一道口子,這恐怕是很多人沒想到的。

網(wǎng)易嚴(yán)選——去品牌化很多人把網(wǎng)易嚴(yán)選視為消費(fèi)升級的代表,至少在現(xiàn)階段我不這么認(rèn)為,消費(fèi)升級是品牌化,個(gè)性化,而網(wǎng)易嚴(yán)選恰恰相反是去品牌化的。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式,售賣原始設(shè)計(jì)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品,在產(chǎn)品的使用功能上,也許它們和品牌產(chǎn)品差別不大,但最核心的問題正在于品牌,品牌是具有產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值的,它代表了產(chǎn)品一貫的質(zhì)量,服務(wù)保證以及最重要的——態(tài)度,而嚴(yán)選上的產(chǎn)品則缺失了這最重要的一環(huán),很多時(shí)候消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品就是為了體現(xiàn)自己的態(tài)度。

同樣是Coach制造商生產(chǎn)的包,消費(fèi)升級的人應(yīng)該買幾千元Coach品牌的包,而消費(fèi)降級的人會買幾百元網(wǎng)易品牌的包。對于消費(fèi)降級的消費(fèi)者來說,產(chǎn)品的品牌附加價(jià)值并不重要,同一個(gè)制造商制造的產(chǎn)品,能夠用更低的價(jià)格買到,何樂而不為?

共享和二手經(jīng)濟(jì)——更低成本的使用價(jià)值共享經(jīng)濟(jì)和二手經(jīng)濟(jì)近幾年在中國實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,滴滴,共享單車布滿街頭,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),咸魚等平臺大量涌現(xiàn),一定程度上它們針對的是那些消費(fèi)降級的人。

擁有一個(gè)新產(chǎn)品獲得的使用體驗(yàn)和心理滿足感肯定不是一個(gè)共享或二手產(chǎn)品能夠給到的,你一定記得當(dāng)你第一次坐進(jìn)自己新買的汽車中時(shí)的感受,共享和二手汽車永遠(yuǎn)不會給你這樣的感受,但是它們也完成了一件產(chǎn)品的最基礎(chǔ)功能——提供產(chǎn)品的使用價(jià)值,對于那些不那么在乎品牌所賦予的氣質(zhì)的人來說,這已經(jīng)夠了。

共享和二手經(jīng)濟(jì)最大的利益點(diǎn)是用更低的價(jià)格滿足用戶最基本的使用價(jià)值,這恰好滿足了消費(fèi)降級的需求。

重慶小面,黃燜雞米飯——物美價(jià)廉在一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的餐廳中吃一頓飯需要人均100,而在一個(gè)環(huán)境一般的街邊小店中吃一份黃燜雞米飯只要人均20,前者餐廳的味道總體不錯(cuò),用餐體驗(yàn)也堪稱完美,而后者的用餐體驗(yàn)不那么好,你需要在一個(gè)擠滿人的拼桌上匆匆用餐,但后者的味道卻也不差,從提供美食的角度來講,二者的差別至少沒有價(jià)格相差得那么大。后者對于消費(fèi)降級者來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

消費(fèi)降級的背后:心態(tài)降級消費(fèi)降級其實(shí)有兩種表現(xiàn):

其一是對于低線城市里收入不高的消費(fèi)者,他們不大會購買那種價(jià)格高的大品牌產(chǎn)品,他們的購物態(tài)度大部分為實(shí)用主義,比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋,而非到商場買一雙上千的鞋。

其二是對于一二線城市里收入不低的消費(fèi)者,在經(jīng)歷了收入飆升和物質(zhì)極度豐富之后,他們對大部分商品的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閴蛴镁秃?,這有點(diǎn)像日本的低欲望社會。這使得他們理性消費(fèi),不再對品牌趨之若鶩,而是轉(zhuǎn)向那些雖然沒什么品牌,但已然夠用且質(zhì)量不差的商品,比如所謂無LOGO的衣服品牌——無印良品,以及上面說到的網(wǎng)易嚴(yán)選,以及便利店而非星巴克咖啡等。

消費(fèi)降級的選擇某方面受到了當(dāng)下社會文化的影響,在這個(gè)多元化社會,“宅”,“喪”,“佛系”等一些消極的社會心態(tài)讓這些人的欲望越來越淡,從而不太關(guān)注商品的附加值或它的個(gè)性,品位,態(tài)度,對他們來說宅在家里用很低的成本就可以維持自己的生活。

2016年就有這么一條新聞:25歲小伙嫌上班累工資低宅家昏睡,稱宅家里更節(jié)約。這是一種心態(tài)降級,他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了一種低欲望需求,好在這并不是主流的社會文化心態(tài)。

消費(fèi)升級是近幾年的事,而消費(fèi)降級一直就存在,只不過在這個(gè)詞出現(xiàn)之前它的名字是“省吃儉用”。消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是社會的一體兩面,他們就像處于兩個(gè)平行世界,互不干擾,互不影響。而消費(fèi)降級就是被封印的魔鬼,時(shí)不時(shí)掙脫出鎖鏈到人間作威作福一段時(shí)間,我們都期待升級而不期待降級,但很多時(shí)候,現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的卻是那些我們不期待的事。

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