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缺乏品牌清晰度的安德瑪神話終結(jié)了嗎?

  • 2017年8月25日 zengpingping來源:成功營銷 335 14
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Under Armour(UA)已經(jīng)有1230萬美元的凈虧損,連續(xù)兩季未能實現(xiàn)盈利。

運動鞋,安德瑪運動鞋

  2016年末,當紅體育品牌Under Armour出現(xiàn)自上市以來的第一次虧損。2017年,又經(jīng)歷了裁員重組、下調(diào)預期、CEO離職……這些之前投資者完全沒想到會與Under Armour沾邊的事。

  在時尚與運動結(jié)合得愈加緊密的時代,這個曾經(jīng)以性能和科技感贏得市場的運動品牌,已經(jīng)變得不那么受消費者歡迎了。

  在8月最新發(fā)布的財報里,截至6月30日的二季度,Under Armour(UA)已經(jīng)有1230萬美元的凈虧損,連續(xù)兩季未能實現(xiàn)盈利。

  盡管運動風這幾年勢頭正猛,愛運動的人也越來越多,整個體育用品市場都在朝著更廣闊的方向發(fā)展,然而這個原本風頭強勁的體育品牌卻因太過于專業(yè)化而出現(xiàn)了問題。

  UA 以緊身壓縮衣起家,用強調(diào)產(chǎn)品的功能性手法,成功躋身運動服飾市場。一手創(chuàng)建了這個品牌的前CEO Kevin Plank承認,UA在產(chǎn)品的外觀設(shè)計上還欠缺時尚度。

  消費者對UA的品牌特征越來越不確定,這個品牌代表什么?在哪個體育范圍內(nèi)更專業(yè)?這些都讓消費者感到模糊。UA品牌整體仍然突出,但缺乏品牌的清晰度,最關(guān)鍵的是,它已經(jīng)不酷了。

  高科技定位 快速上位

  自打創(chuàng)立以來,Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消費者面前,強調(diào)服飾的功能性,對外觀的時尚度并不過分強調(diào)。

  1996年,創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank創(chuàng)立該品牌,主打制造出能快速排汗、讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的高性能緊身運動服。此后,憑借產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技形象,UA在眾多體育品牌中脫穎而出,受到職業(yè)運動員和年輕人的追捧。

  面對已經(jīng)被運動品牌巨頭們瓜分殆盡的局勢,UA通過創(chuàng)建緊身衣這個新的產(chǎn)品品類瞬速切入市場。這樣做的好處是,避免與大品牌正面競爭,也可以賺取更高的利潤。而且最先打進細分市場的品牌,往往給消費者最深刻的印象,步步為營地鞏固自己的地位。

  對于很多運動品牌來說,用的材質(zhì)和概念實際上差不多,營銷之道在于如何把技術(shù)包裝成令人興奮的概念,一下子就抓住消費者的眼球。

運動鞋,安德瑪運動鞋

  耐克推出可視化氣墊鞋底,將鞋底的一部分露出透明的空氣柱,以此來體現(xiàn)它的緩震能力。視覺上和概念上都特別容易讓人理解“腳下踩著空氣”的概念。阿迪達斯選擇了將Boost外露,讓消費者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒,實際上和耐克的可視化氣墊一個套路,都是利用技術(shù)概念來做營銷。

  緊身衣和專業(yè)性就是UA撬動市場的杠桿,強調(diào)科技面料的塑形、快干、排汗和輕便的功能。當UA推出第一件運動緊身服時,市場上沒有這類產(chǎn)品,這種緊身運動服,干爽、涼快又輕便,滿足了運動員及運動愛好者的實際需要。當時,體育用品行業(yè)的巨頭耐克、阿迪達斯并未重視這一市場,沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。UA緊身衣一推出,便在高性能緊身衣市場以70%的占有率遠遠地將運動品牌巨頭們甩在身后。

  體育品牌都熟悉這樣的套路:用以改善性能的新技術(shù)、好看的外觀設(shè)計,再加上體育明星加持,就能在運動裝備界擲出一些聲響。

  同時為了站穩(wěn)市場,Under Armour力推具有不同功能的不同系列產(chǎn)品,不僅切入了獨具功能的細分市場,緊身運動服也成為運動服裝產(chǎn)業(yè)增長最迅速的門類之一。UA將專業(yè)性變成品牌吸引注意力的利器,運動者希望透過穿上專業(yè)的運動服,表現(xiàn)肌肉的力量與美,緊身運動服不但滿足他們實際上的需求,也滿足了心理上的追求。

  不可否認,專業(yè)性和科技性曾經(jīng)是UA開拓市場的一大法寶,但是對于現(xiàn)在的人來說,他們不僅希望穿著運動服在健身房里運動,也希望能夠出街。不那么時尚的UA顯然沒有跟上流行的步伐。

  從專業(yè)性到時髦

  近些年,隨著人們對健康的重視,越來越多人開始了體育運動,但是運動服裝市場卻逐漸低迷。

  以2016下半年為例,Nike股價下跌了11%,Under Armour股價下跌了14%,Adidas股價上漲了25%,Puma股價上漲了20%。對于運動品牌來說,成敗的關(guān)鍵是產(chǎn)品的創(chuàng)新,以及對市場轉(zhuǎn)換的把握。

  運動品牌只強調(diào)運動性能是遠遠不夠的,隨著運動時尚風潮大的到來,在運動服裝市場,多數(shù)消費者購買某一品牌的服裝更多是為了潮流和舒適,而不是有專業(yè)的運動需求——消費偏好正在從追求性能轉(zhuǎn)向追求日常穿著的搭配和時尚感。運動品牌必須明白,比起體育明星在運動場上穿的是什么,人們現(xiàn)在似乎更關(guān)注明星和紅人們穿的是什么。贊助體育明星強調(diào)運動專業(yè)性那一套營銷方法已經(jīng)過時了,對于運動品牌來說,娛樂明星或者自媒體人正在對消費者產(chǎn)生影響力,帶貨能力比更偏向于運動概念的運動員或是某只球隊更大。

  來看兩個逆勢上漲的例子:阿迪達斯和說唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost,Kayne West和妻子金·卡戴珊向來是娛樂圈和時尚界的話題制造機。對于時尚品牌來說,和網(wǎng)紅、潮人進行合作,成為社交網(wǎng)絡上的話題,然后限量發(fā)售的套路司空見慣?,F(xiàn)在阿迪達斯把它用到了運動鞋上,就一下火爆起來。

  相對于Under Armour節(jié)節(jié)虧損的悲劇,Puma完全靠著時尚偶像Rihanna起死回生了。Rihanna成為Puma的創(chuàng)意總監(jiān)之后,穿著自己設(shè)計的鞋出入時裝周,各種街拍,讓Puma從運動品牌變身為運動時尚潮牌。

  不過兩個例子的相似性也證明了,運動品牌跟隨潮流是一招險棋,稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。當爆款不斷被精心制造出來,爆款模式也就成為了可復制的成功。越容易復制,就越容易被替代。

  雖然UA的產(chǎn)品足夠?qū)I(yè),在運動場上仍然熱門,但是對于年輕人來說它遠遠不是一個足夠酷的品牌。并且直到現(xiàn)在,我們都沒有看到它準備和哪位當紅炸子雞有合作意向。

運動鞋,安德瑪運動鞋

  神話已終結(jié),但科技創(chuàng)新不能停

  在產(chǎn)品不夠時尚而不那么吸引年輕人的同時,Under Armour在服裝以外的其他業(yè)務上,也沒有持續(xù)原本極客般的吸引感。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化成為其目前首要任務。

  Under Armour面對市場的縮小,選擇了更加智能、更加科技范兒的方式。比如在CES上展出了智能運動鞋,還推出了旗下首款助眠的“運動恢復睡衣”,并配合著還發(fā)布了手機App更新。Under Armour給自己貼了一個“智能穿戴科技廠商”的新標簽,面向高端用戶的智能運動服裝。不過在這個全新的領(lǐng)域,它也面臨著和老對手阿迪達斯、耐克的競爭。

  目前我們還沒有看到Under Armour在為時尚化做哪些改變,市場變化莫測,與其說現(xiàn)在的人們更愛運動,不如說,他們更愛不管是通過運動還是什么其他方式,要讓自己和社交網(wǎng)絡賬號看起來更吸引人。品牌要想抓住消費者,不能僅僅抓住科技感,更要注重設(shè)計感和時尚感,畢竟服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)誕生了一條更古不變的定律——潮流的作用遠遠大于功能性。

延伸閱讀

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