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茅臺(tái)五糧液發(fā)力系列酒 他們是如何做的?

  • 2017年8月15日 LiuYang來源:佳釀網(wǎng) 530 29
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在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現(xiàn)象:任何企業(yè)都不能通吃,不可能做到在每個(gè)價(jià)格帶都是王者。即便是茅臺(tái)、五糧液這種頂級(jí)品牌,53度飛天茅臺(tái)酒和52度水晶瓶五糧液曾經(jīng)在一定程度影響其他產(chǎn)品的發(fā)育。

 

茅臺(tái)五糧液發(fā)力系列酒 他們是如何做的?

?  在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現(xiàn)象:任何企業(yè)都不能通吃,不可能做到在每個(gè)價(jià)格帶都是王者。即便是茅臺(tái)、五糧液這種頂級(jí)品牌,53度飛天茅臺(tái)酒和52度水晶瓶五糧液曾經(jīng)在一定程度影響其他產(chǎn)品的發(fā)育。

  一直以來,不少人說系列酒是茅臺(tái)、五糧液的“短板”:一個(gè)受制于規(guī)模太不協(xié)調(diào),茅臺(tái)酒太強(qiáng),系列酒太弱;一個(gè)受制于傳統(tǒng)歷史因素,品牌數(shù)量太多,但質(zhì)量卻不夠強(qiáng)。

  然而,隨著這幾年的變革與發(fā)展:不經(jīng)意間,我們發(fā)現(xiàn)系列酒已經(jīng)成長為新的增長力量,甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢,雙輪驅(qū)動(dòng)也變得更加實(shí)至名歸,在我們點(diǎn)贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時(shí),對(duì)比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

  1、核心產(chǎn)品矩陣

  無論是茅臺(tái),還是五糧液,這幾年都明顯地形成核心的大單品矩陣,而且這些核心單品多為自營,且在企業(yè)不斷聚焦的發(fā)展背景下,優(yōu)勢越發(fā)明顯:

  在茅臺(tái)集團(tuán)“雙十”戰(zhàn)略的規(guī)定下,茅臺(tái)醬香酒公司公布的11個(gè)核心品牌,6大自營品牌分別是:賴茅、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬、仁酒與貴州大曲,而5個(gè)自營品牌為三家坊、水立方、高爾夫、財(cái)富與國博。

  其中在核心自營品牌中賴茅、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓定位為全國性重點(diǎn)品牌,從去年的數(shù)據(jù)來看,受益于推出時(shí)間長、消費(fèi)認(rèn)知廣泛等原因,大單品打造成就明顯:王子酒銷量近4800噸、銷售收入超8.7億元;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元;而新推出的賴茅也有將近2個(gè)億的盤子。從上半年的數(shù)據(jù)來看:茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)飛天迎賓酒和貴州大曲等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了單品突破,漢醬目標(biāo)沖擊10個(gè)億,“量效齊升”成為今年茅臺(tái)系列酒銷售的顯著特點(diǎn)。

  五糧液系列酒從目前核心的產(chǎn)品矩陣來看:

  五糧特頭曲定位次高端300~500元價(jià)格帶,借勢特曲、頭曲成熟的品類特點(diǎn)布局迅速;

  而承接300元以下價(jià)格帶的五糧春、五糧醇布局明顯,歷經(jīng)市場的發(fā)展與選擇能夠保留到現(xiàn)在,都是20億級(jí)的大單品;

  尖莊品牌通過這幾年以來系列酒公司明確聚焦戰(zhàn)略,已成為新的核心大單品,目前規(guī)模逼近20億(核心產(chǎn)品綿柔尖莊5—6億元,PET尖莊突破5億元,尖莊曲酒3—4億元,百年尖莊系列2億元)。

  此外,還值得關(guān)注的一點(diǎn)是:五糧液系列酒的英雄池很深,可能這些核心品牌只是浮在水面上的,從品牌的儲(chǔ)備來看,還有包括五糧人家、百家宴、友酒、火爆這幾款自營品牌相對(duì)成長較好,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

  點(diǎn)評(píng):通過對(duì)比不難看出,二者都旗幟鮮明地提出聚焦戰(zhàn)略,主張培育大單品,從品牌的市場培育和影響力來看,五糧液大系列酒矩陣相對(duì)更加扎實(shí),而茅臺(tái)系列酒通過這兩年九字方針的落實(shí),品牌勢能也迅速提升。

  2、組織發(fā)育模式

  幸運(yùn)的是:二者都成立了獨(dú)立的公司負(fù)責(zé)運(yùn)作系列酒,這種另起爐灶的方式,使得系列酒真正能夠從母品牌大IP的光環(huán)下剖離出來,冷暖自知,從而更加強(qiáng)大!

  從成立時(shí)間來看,茅臺(tái)更早一點(diǎn),2014年12月貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司正式掛牌成立,尤清楚地記得授牌的那一幕,而翌日舉辦的醬香系列酒分組討論上,經(jīng)銷商的參與熱情也遠(yuǎn)超出想象,可見經(jīng)銷商群體對(duì)“醬香酒公司”這個(gè)新生事物寄予的厚望。

  作為茅臺(tái)酒股份有限公司的全資子公司,醬香酒公司全面負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒股份公司除貴州茅臺(tái)酒以外的醬香型系列酒品牌的市場營銷工作,具體實(shí)施茅臺(tái)集團(tuán)“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略,即把“茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒”打造成全國知名品牌,把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區(qū)域市場重點(diǎn)品牌。成立不到3年的時(shí)間,茅臺(tái)醬香酒上半年完成的銷售業(yè)績超去年全年,同時(shí)這也超過了巔峰時(shí)期的全年記錄,無論今年最終是43億還是50億,醬香酒已經(jīng)在創(chuàng)造歷史。

  五糧液系列酒方面根據(jù)品牌同時(shí)裂變出三大獨(dú)立的品牌公司,都在2015年,分別是:

  10月17日,宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司掛牌成立;

  11月2日,五糧特頭曲品牌營銷有限公司掛牌成立;

  11月15日,五糧醇品牌營銷有限公司也掛牌正式成立。

  其中,除了五糧頭特曲和五糧醇之外,系列酒公司負(fù)責(zé)對(duì)五糧液系列酒市場化運(yùn)作,特別是加強(qiáng)了對(duì)塔基產(chǎn)品尖莊品牌及其他系列酒的品牌打造和市場建設(shè)力度,通過權(quán)限下放、管理下移、渠道下沉、服務(wù)前置,為市場拓展夯實(shí)基礎(chǔ),全面統(tǒng)籌五糧液系列酒的運(yùn)營工作,而在2020年,系列酒公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)百億,總經(jīng)銷品牌與自營品牌實(shí)現(xiàn)1:1的比例,銷售各占50億。

  點(diǎn)評(píng):在均為獨(dú)立品牌公司運(yùn)作的基礎(chǔ)上,五糧液方面探索更深,一是裂變出更加獨(dú)立的品牌專營公司(五糧醇和特頭曲),二是基于平臺(tái)商模式試點(diǎn)混改,廠商合作比較密切。醬香酒公司的重要一點(diǎn)就是讓茅臺(tái)系列酒更加市場化,無論從組織團(tuán)隊(duì),還是從營銷政策,都更加落地!

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