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茅臺瑞幸 龍年第一杯到手18元 消費者買單嗎 聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場深度分析報告

  • 李波 2024年1月24日 來源:中研普華集團(tuán)、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1302 85
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據(jù)了解,“龍年醬香巧克力”單杯原價38元,使用新品優(yōu)惠券后18元一杯。該產(chǎn)品為“液體醬香‘酒心巧克力’”,材料包括純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶及可可風(fēng)味固體飲料,含53度貴州茅臺酒,飲品酒精度低于0.5%vol。

1月22日,貴州茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的新品“龍年醬香巧克力”正式上市。

據(jù)了解,“龍年醬香巧克力”單杯原價38元,使用新品優(yōu)惠券后18元一杯。該產(chǎn)品為“液體醬香‘酒心巧克力’”,材料包括純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶及可可風(fēng)味固體飲料,含53度貴州茅臺酒,飲品酒精度低于0.5%vol。

瑞幸茅臺再聯(lián)名,新品還帶了不少新春“龍”元素,一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。然而,不同于線上討論的火熱,新品上市后熱度一般。

據(jù)媒體報道,正值中午時分,多家瑞幸咖啡門店現(xiàn)場并未出現(xiàn)排隊情況,下單后3-5分鐘便可以取貨。有瑞幸門店工作人員表示,顧客反饋這款產(chǎn)品甜度較高。不少網(wǎng)友也稱,“太濃稠”“齁甜”“不好喝”。

相比之下,此前“醬香拿鐵”上市首日,多家瑞幸咖啡門店出現(xiàn)“爆單”、現(xiàn)場排長隊等情況,且單品首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元。

茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維此前透露,去年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款破圈產(chǎn)品已實現(xiàn)4.3億元銷售額,同比增長約50%。其中,茅臺酒心巧克力銷售近20噸,茅臺冰淇淋銷量破70萬件,醬香拿鐵突破4000萬杯。

在“醬香拿鐵”的加持下,瑞幸2023年第三季度凈收入72億元,同比增長84.9%,創(chuàng)歷史新高;月均交易客戶達(dá)到了5850萬,較去年同期的2510萬翻番。不過,跨界聯(lián)名也使瑞幸第三季度營銷費用大幅上漲137%至3.8億元。

食品分析師朱丹蓬表示,此前醬香拿鐵的爆火來源于消費者對茅臺和瑞幸兩個大IP之間結(jié)合的期待,而消費者對新品的新鮮度和獵奇度均有所下降,也并沒有產(chǎn)生要趕快購買該產(chǎn)品的迫切感,但并不妨礙這個產(chǎn)品未來的持續(xù)走高。

市場有觀點認(rèn)為,新品遇冷或也與近年茅臺頻繁聯(lián)名有關(guān)。除了醬香拿鐵常態(tài)化銷售,茅臺與德芙推出酒心巧克力,更早之前,其還與蒙牛合作推出茅臺冰淇淋,對消費者而言,醬香巧克力新品不再具有此前的稀缺感。

品牌跨界只有想不到,沒有不可能。

2023年,花樣頻出的“聯(lián)名款”火了:先是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”,單品首日銷售額突破1億元,后又與德芙合作上線“酒心巧克力”,開售一秒即被搶光;奈雪的茶也趁勢推出“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶,不少門店門口排起長龍……一時間,聯(lián)名款風(fēng)光無限,賺了吆喝也掙了票子,讓人不禁感嘆:真是“美酒加咖啡,一杯又一杯”“賣茶搭周邊,一遍又一遍”。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯(lián)名行為,現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化,成為品牌營銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后,就有奈雪的茶聯(lián)名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對”等等。

2023年聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場深度分析

近日,麥當(dāng)勞和Crocs宣布開啟合作,在內(nèi)地推出首個聯(lián)名系列,帶來包含主題鞋款、長襪等在內(nèi)的一系列創(chuàng)意單品。從11月8日起,相關(guān)產(chǎn)品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作,11月10日,在深圳歡樂海岸麥當(dāng)勞得來速餐廳,上演了一場 “洞來速”快閃活動。雙方基于Crocs經(jīng)典暖絨毛毛拖和經(jīng)典克洛格的鞋型輪廓,選取麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創(chuàng)意靈感,推出四款擁有雙方品牌標(biāo)識的鞋履。

11月10日,有媒體查詢Crocs天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),單價639元起的麥當(dāng)勞與Crocs聯(lián)名限量版洞洞鞋,不到三天時間,多款已售罄。在深圳 “洞來速” 快閃活動現(xiàn)場,發(fā)售了部分聯(lián)名鞋款。

一名正在排隊選購的年輕人表示,她是以上兩個品牌的粉絲,覺得聯(lián)名款 “有趣”且“稀缺”。還有人說,覺得聯(lián)名款穿起來“很潮”。

麥當(dāng)勞是全球知名餐飲品牌,中國目前是麥當(dāng)勞全球餐廳數(shù)量第二大及發(fā)展最快的市場。截至2023年9月,全國已有超5500家麥當(dāng)勞餐廳,員工超過18萬。Crocs是全球創(chuàng)新休閑男、女、童鞋的頭部品牌。財報顯示,2022年Crocs營收約36億美元(約合262.5億元人民幣),同比增長約54%。

在營銷圈層化的今天,品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定,吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量,以及刺激用戶消費達(dá)到品效合一。同時,品牌也在跨界營銷中實現(xiàn)從入圈到破圈,讓跨界成為眾多品牌突破營銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多,營銷圈也迎來了新一輪的內(nèi)卷,無論是跨界方式,還是跨界內(nèi)容,大多數(shù)都很難釋放出更多的想象空間,讓人產(chǎn)生較高的情緒價值,內(nèi)卷也成為眾多年輕人的共識。

《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示,瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”,在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后,位居第六。作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”,好利來近幾年被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。

據(jù)不完全統(tǒng)計,從2019年至2022年底,好利來共計聯(lián)名33次,去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品,不少年輕人專門去店里排隊購買。

對比眾多品牌的聯(lián)名,大致有兩種情況。一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外,還有很多與眾不同的跨界,像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”,越容易激發(fā)大眾對品牌的新鮮感。

二是IP聯(lián)名,這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報告總結(jié)出了十大熱門IP。其中,游戲IP排名第一,《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》分析:

消費不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,更高層級、高品質(zhì)的消費也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓,甚至重塑產(chǎn)品的文化價值,撬動文化消費,這是更深層次的營銷動機(jī)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去,品牌方需要轉(zhuǎn)變思維,把聯(lián)名從“一次兩次”的營銷事件升級為長期的戰(zhàn)略布局。有分析指出,茅臺集團(tuán)近期的聯(lián)名之舉就是如此一盤棋:通過與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作,茅臺已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣。茅臺集團(tuán)跨界聯(lián)名看似偏離主業(yè),其實是基于酒和微生物技術(shù)打造“茅臺+”生態(tài)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還需考慮文化和價值觀問題。聯(lián)名其實是一次品牌形象的重塑,是一次品牌價值觀的傳播。例如,奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯(lián)動,就彰顯了對二次元小眾愛好的尊重;同樣地,貴州茅臺、瀘州老窖等酒企通過與咖啡、彩妝等品牌合作,也成功使企業(yè)形象年輕化,讓產(chǎn)品突破了“酒桌文化”的刻板印象。

如今,品牌塑造的重點已經(jīng)從實用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此,聯(lián)名款能否獲得消費者的認(rèn)可,也要看產(chǎn)品的文化對不對路,價值觀走不走心。

2023年,中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來”,更要動腦筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維,通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象,讓“聯(lián)名之路”走得更長久。

在未來的幾年中,這個行業(yè)將會面臨哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?報告對我國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、子行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析,重點分析了國內(nèi)外聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力,以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。

想要了解更多聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)詳情分析,可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》。


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